A valódi ROI mérése: Hogyan követi nyomon a Residence Supply a keresési piaci részesedést a Ranktracker „Share of Voice” mutatójának segítségével

Bevezető

A legtöbb e-kereskedelmi márka rosszul méri a SEO-t. Nyomon követik a rangsorokat. Figyelik a forgalmat. Örülnek, ha egy blogbejegyzés felkerül az első oldalra. De ezek a számok egyike sem árulja el, hogy a SEO-ja valóban növeli-e a piaci részesedését, vagy hogy a versenytársak észrevétlenül elhódítják-e azt a teret, amiről nem is tudott.

Ezt a problémát kívánta megoldani a Residence Supply. A kézzel készített kollekcióiról és jellegzetes esztétikájáról ismert világítási márka a legtöbb hagyományos mérőszám szerint máris tekintélyes láthatóságot ért el a keresőmotorokban. De a csapatuk valami jelentősebbet akart, mint a kulcsszavak rangsorolása. Meg akarták érteni valódi versenyhelyzetüket az organikus keresési környezetben. Ez azt jelentette, hogy a forgalom mennyiségén túl kellett lépniük, és a „Share of Voice”-ra kellett összpontosítaniuk.

Az alábbiakban bemutatjuk, hogyan csinálták, mire jutottak, és hogyan változott ezáltal a SEO-befektetésekhez való hozzáállásuk.

Miért nem elégségesek a hagyományos SEO-mutatók a versenyképes márkák számára

A rangsorok késleltetett mutatók. Mire egy kulcsszó visszacsúszik a rangsorban, a versenytárs már elnyerte a kattintásokat. A forgalom azt mutatja, hányan találtak rád, nem pedig azt, hányan választottak mást. Ezek önmagukban hasznos jelzések, de nem adnak teljes képet.

A Share of Voice (SOV) adja meg ezt a teljes képet. SEO-szempontból a Share of Voice azt méri, hogy egy meghatározott kulcsszócsoporton belül az összes elérhető kattintás hány százalékát szerezed meg, az adott csoporton belül generált összes kattintáshoz viszonyítva. Ez a láthatóságodat versenyképes százalékos arányra konvertálja. Ha havonta 50 000 keresés történik az üzleted szempontjából legfontosabb kulcsszavakra, és ebből 6 000 kattintást kapsz, akkor a SOV-od 12 százalék.

Ez a szám olyan módon használható fel, ahogyan a rangsorpozíció soha nem. Megmutatja, hol áll a piacon, nem csak azt, hogy hol szerepel az eredményoldalon.

Hogyan határozta meg a Residence Supply a kulcsszókörét

Az első lépés a kulcsszóhalmaz helyes körülhatárolása volt. A Residence Supply nem próbálta magáénak tekinteni az interneten található összes világítással kapcsolatos kulcsszót. Azokat a kulcsszavakat térképezték fel, amelyek közvetlenül kapcsolódnak a vásárlói szándékhoz a saját szegmensükön belül.

A beltéri termékekre vonatkozó kifejezéseken túl a csapat felismerte, hogy a kültéri keresési lekérdezések is erős vásárlási szándékot hordoznak, amelyet eddig alulbecsültek. Az a vásárló, aki házépítési projekthez kültéri világítást keres, általában közelebb áll a döntéshez, mint az, aki csak véletlenül böngészi a beltéri stílusokat, ami ezeket a kifejezéseket a keresési volumenükhöz képest aránytalanul értékessé tette. Ezek felvétele révén a kulcsszó-univerzum pontosabban tükrözte, hol születnek a valódi vásárlási döntések.

Ezt a felmérési lépést gyakran kihagyják vagy hanyagul végzik el. A márkák vagy túl széles körűen fogalmazzák meg a keresési kifejezéseket (és így felhígítják a SOV-pontszámukat olyan kulcsszavakkal, amelyekkel reálisan nincs esélyük a rangsorolásra), vagy túl szűken (és végül olyan kedvező számot kapnak, amely nem tükrözi a tényleges versenynyomást). A Residence Supply időt szánt egy valóban reprezentatív kulcsszó-univerzum felépítésére.

A Ranktracker kulcsszó-nyomkövető eszközei lehetővé tették, hogy ezeket a kifejezéseket szegmensekbe csoportosítsák, minden pozícióhoz becsült kattintási mennyiségeket rendeljenek hozzá, és az adatokat egyetlen SOV-irányítópulton összesítsék.

A hangarány nyomon követése a Ranktrackerben

Miután meghatározták a kulcsszó-univerzumot, a csapat a Ranktracker segítségével figyelemmel kísérte az összes nyomon követett kifejezés rangsorolását, és kattintási arány görbéket alkalmazott az egyes pozíciókban megszerzett forgalmi részesedés becsléséhez.

A Ranktrackerben található Share of Voice mutató ezt még egy lépéssel továbbviszi azzal, hogy kiszámítja, a nyomon követett kulcsszavak becsült teljes keresési volumenének hány százaléka áramlik jelenleg a domainjére. A mutató a rangsor változásával frissül, így a tartalmi változtatások, a linképítési kampányok vagy az algoritmusfrissítések hatását valós időben láthatja a piaci részesedés szempontjából, nem csupán a pozícióváltozások alapján.

A Residence Supply számára ez azt jelentette, hogy végre választ kaphattak egy olyan kérdésre, amelyre korábban nem lehetett válaszolni: növekszik-e a piaci részesedésünk, vagy csak ugyanazt a szeletet tartjuk meg, miközben a teljes lehetőség körülöttünk bővül?

A válasz – miután elkezdték mérni – árnyaltabb volt, mint várták.

Mit tártak fel az adatok

Amikor a Residence Supply először megállapította a SOV-alapértékét, a számok olyan képet mutattak, amelyet a nyers forgalmi adatok eltakartak. Az organikus forgalom negyedévről negyedévre emelkedő tendenciát mutatott, ami első ránézésre pozitívnak tűnt. De a SOV-százalékuk lényegében változatlan maradt.

Ennek jelentése ellentmondott az intuíciónak, de fontos volt: a keresési piacuk gyorsabban nőtt, mint a láthatóságuk. Új versenytársak léptek be a piacra, a már meglévő szereplők növelték a publikálási gyakoriságukat, és a Residence Supply egyre kisebb részesedést szerzett egy egyre nagyobb piacból, még akkor is, ha a nyers forgalmi adataik jól néztek ki.

SOV-nyomon követés nélkül továbbra is a forgalom növekedéséről számoltak volna be, és ezt sikernek könyvelték volna el. Az SOV-adatok segítségével azonban meglátták a valós helyzetet: relatív pozíciójuk romlott, és a különbség csak tovább nőtt volna, ha nem korrigálják az irányt.

Pontosan ez az a fajta betekintés, amely a SEO-t a jelentéskészítés funkciójából stratégiai funkcióvá alakítja.

Az ezt követő stratégiai kiigazítások

A tényleges piaci részesedési adatok birtokában a csapat három célzott kiigazítást hajtott végre a SEO-megközelítésében.

A tartalom mennyisége helyett a tartalom konszolidációja. Ahelyett, hogy többet publikáltak volna, azonosították azokat a meglévő kategóriaoldalakat, amelyek nagy forgalmú termékkifejezésekre a második oldalon szerepeltek a rangsorban. Egy sor strukturált frissítés, erősebb belső linkelés és a oldalak relevanciájának javítása révén ezek közül többet is az első oldalra emeltek, ami közvetlenül javította a SOV-ot anélkül, hogy új tartalmat kellett volna létrehozni.

Versenytársak közötti különbségek elemzése. A Ranktracker versenytárs-követő funkciójának segítségével azonosították, mely domainok állandóan megelőzik őket a nagy értékű keresési kifejezéseknél. Meghatározott kategóriaoldalakon a visszalinkelési profilok és a tartalom mélysége körül mintázatok rajzolódtak ki. Ezáltal olyan célzott akvizíciós és tartalmi ütemtervet kaptak, amely a versenyhelyzet valóságán alapult, nem pedig találgatásokon.

A SOV mint elsődleges KPI a kampányjelentésekben. A csapat a Share of Voice-t tette havi SEO-jelentéseik legfontosabb mutatójává, felváltva ezzel a forgalmi adatokat, mint vezető mutatót. Ez a váltás megváltoztatta a költségvetésről és az erőforrás-elosztásról szóló belső megbeszéléseket. Amikor a SOV javult, a számok igazolták a folyamatos befektetést. Amikor stagnált, a csapat egyértelmű jelzést kapott, hogy vizsgálódjon, ahelyett, hogy hónapokkal később a forgalom visszaesésére várna.

A legfontosabb tanulság az e-kereskedelmi SEO-csapatok számára

A Share of Voice nem pusztán díszmutató. Ez a legközelebbi helyettesítő mutató a természetes keresésben elfoglalt tényleges piaci pozícióhoz. Ha a rangsorokat és a forgalmat követi nyomon, de a SOV-ot nem, akkor hiányos információk alapján hoz döntéseket.

A zsúfolt termékkategóriákban versengő márkák számára a SEO versenydimenziója ugyanolyan fontos, mint az abszolút láthatóság. A dagály minden hajót felemel, ami azt jelenti, hogy a forgalom növekedése önmagában nem árulja el, hogy nyer vagy veszít. A SOV viszont igen.

A Ranktracker Share of Voice mutatója – ha jól definiált kulcsszó-univerzummal és következetes versenytársi monitorozással párosul – olyan adatokat biztosít a csapatoknak, amelyek segítségével ugyanolyan egyértelműen hozhatnak SEO-befektetési döntéseket, mint a fizetett médiacsapatok az impressziós részesedésről szóló jelentések alapján.

A Residence Supply esetében a változás nem arról szólt, hogy keményebben dolgozzanak a SEO-n. Arról szólt, hogy okosabban mérjenek, és hagyják, hogy a jobb adatok jobb döntéseket eredményezzenek.

Szeretné tudni, mekkora a Share of Voice-a az üzleti szempontból legfontosabb kulcsszavak esetében? Kezdje el a nyomon követést a Ranktrackerben, és állapítsa meg még ma a versenytársakhoz viszonyított kiindulási pontját!