Az e-mail-automatizálás a Moindes Limited ügyfélmegtartási stratégiájában

Bevezető

Az e-mailes marketing olyan tevékenység, amely dolláronként csendesen többet hoz vissza, mint szinte bármely más csatorna, amelyet egy vállalkozás működtet – ami meglepő tény egy olyan területen, ahol a legtöbb csatorna évről évre drágul. Ez az egyik fő oka annak, hogy a Moindes Limited az e-mailes automatizálást inkább ügyfélmegtartó eszközként kezeli, mintsem utólagos promóciós megoldásként.

Érdemes egyértelműen megfogalmazni, mekkora is ez a hozam. A Litmus e-mail-ROI-ra vonatkozó kutatása szerint egy átlagos e-mail-program minden elköltött dollár után 36–42 dollár közötti hozamot eredményez. A bökkenő az, hogy ez a hozam nem abból származik, hogy több e-mailt küldünk. Hanem abból, hogy a megfelelő e-mailt a megfelelő pillanatban küldjük el, és pontosan ezt a problémát hivatott megoldani az automatizálás. Ha jól alkalmazzák, az automatizálás képes folyamatosan fenntartani a meglévő ügyfelek érdeklődését anélkül, hogy bárkinek is manuálisan kellene ütemeznie az egyes üzeneteket.

Miért érdemel figyelmet az ügyfélmegtartás?

A marketing figyelmének nagy része az új ügyfelek megszerzésére irányul, és erre nagyon jó okuk van. Az új ügyfelek megszerzése kézenfekvő és izgalmas. Mindazonáltal vannak olyan gazdasági tényezők, amelyek a meglévő ügyfelek javára szólnak. Megszerzésük ingyenes, már bíznak a márkában, és a megtartásuk terén elért legkisebb javulás is több bevételt generál, mint a legnagyobb lehetséges ügyfélszerzési kampány.

Ehhez kapcsolódóan a Moindes Limited kiemeli, hogy az e-mail az egyik olyan kevés csatorna, amelyet egy vállalkozás valódi értelemben véve ténylegesen birtokol. A közösségi médiában elért elérhetőség a platform algoritmusától függ, a fizetett elérhetőség pedig a költségvetéstől. Az e-mail lista viszont egy közvetlen csatorna, amely nem tűnik el abban az esetben, ha egy hirdetési kampány véget ér. Ez a tulajdonjog teszi az e-mailt olyan megbízható ügyfélmegtartási eszközzé hosszú távon.

Mit is jelent valójában az e-mail-automatizálás?

Az automatizálás ebben az összefüggésben nem egy egyszeri küldés. Hanem olyan sorozatok összessége, amelyek az ügyfél cselekedetei vagy mulasztásai alapján aktiválódnak. A Moindes csapata ezeket általában néhány ismerős típusba sorolja:

• Bevezető üzenetsorozatok, amelyek segítenek az új ügyfeleknek abban, hogy már a kapcsolat legkényesebb szakaszában, korai szakaszban értéket szerezzenek.
• Életciklus-üzenetek, amelyek jelentős időpontokban érkeznek, például egy mérföldkőnél vagy a megújítási időszakban.
• Újraaktiváló folyamatok, amelyek azoknak az ügyfeleknek szólnak, akik már nem jelentkeznek, mielőtt teljesen elfordulnának a cégtől.
• Viselkedésalapú kiváltó események, amelyek egy adott cselekvésre reagálnak, például egy félbehagyott lépésre vagy egy befejezett vásárlásra.

Mindegyik a saját logikája szerint működik, és ha egyszer beállították, a csapat tagjainak napi figyelme nélkül is működik. Ez a működési előny: a rendszer egyszerre több száz egyéni beszélgetés fenntartásáért felel, amit egyetlen csapat sem tudna kézzel elvégezni.

Konkrét példa

Képzeljünk el egy előfizetéses szolgáltatást, ahol a felhasználó három hete nem jelentkezett be a fiókjába. Manuális megközelítés esetén ezt csak akkor vennék észre, ha a fizetési megújítási folyamat meghiúsulna. Az automatizálás esetében éppen ez az inaktivitás válik a kiváltó okká. Ezt követi egy kísérlet az ügyfél újbóli bevonására, például a szolgáltatás egy olyan elemének felajánlásával, amelyet még nem fedezett fel.

A Moindes Limited rámutat, hogy egy ilyen folyamat célja nem a nyaggatás. Hanem az, hogy a passzív ügyfélnek okot adjon a visszatérésre, mielőtt a kapcsolat megszakadna, ami sokkal olcsóbb, mint visszaszerezni őket, miután már elhagyták a szolgáltatást.

A megtartási folyamat lépésről lépésre történő felépítése

Azok számára, akik először állítják be ezt a folyamatot, a Moindes Limited által megosztott, a marketingben az AI-ra való felkészültségről szóló elemzés kiemeli a műveletek ésszerű sorrendjét. Ha az alapok kialakítása nélkül sietünk az automatizálással, az inkább zavart okoz, mint eredményeket hoz.

1. Először tisztítsa meg az adatokat. Az automatizálás a rendelkezésre álló adatok alapján működik, így a rendezetlen rekordok rendezetlen üzeneteket eredményeznek.
2. Térképezze fel az ügyfél életciklusát. Határozza meg a valóban fontos pillanatokat, mielőtt eldöntené, mit küldjön.
3. Kezdjen egy sorozattal! Egyetlen, jól felépített bevezető folyamat jobb, mint öt félig kész.
4. Határozzon meg egyértelmű kiváltó eseményeket. Pontosan határozza meg, mely cselekvés vagy cselekvés elmaradása indítja el az egyes üzeneteket.
5. Mérje és finomítsa az eredményeket. Figyelje a megnyitási arányokat, a kattintásokat és az azokból következő eredményeket, majd rendszeresen finomítsa a folyamatot.

A legfontosabb tanulság itt az, hogy a méretnél a sorrend a fontosabb. Néhány valóban hasznos automatizált folyamat jobb eredményt hoz, mint egy hatalmas rendszer, amely túlterheli a címzettet.

Gyakori buktatók, amelyeket el kell kerülni

Az e-mail-automatizálás rosszul sülhet el, és ez általában előre látható módon történik. A Moindes csapata által megfigyelt adatok alapján a visszatérő hibák a következők:

• A túl gyakori küldés arra szoktatja az ügyfeleket, hogy figyelmen kívül hagyják az üzeneteket, vagy nagyobb arányban iratkozzanak le.
• Ha minden ügyfelet egyformán kezel, elpazarolja az automatizálás által nyújtott fő előnyt.
• Ha a folyamatokat egyszer beállítja, és soha többé nem vizsgálja felül őket, azok idővel lassan elveszítik relevanciájukat.
• A megnyitásokra való optimalizálás ahelyett, hogy az üzenet mögött álló tényleges üzleti eredményre koncentrálnánk.

Ezek elkerülése elsősorban az önmérséklet és a felülvizsgálat kérdése. Az automatizálásnak időszerű, releváns kapcsolatfelvételnek kell tűnnie, nem pedig egy csapnak, amelyet végtelenül folyni hagynak.

Az automatizálás hatékonyságának mérése

Az automatizált folyamatok beállítása a könnyű rész. Az, hogy tudják-e, teljesítik-e a feladatukat, az a pont, ahol sok csapat elbukik, mivel a rossz mutatókat figyelik. A Moindes Limited különbséget tesz a megnyugtatónak tűnő mutatók és azok között, amelyek ténylegesen, értelmes módon tükrözik a megtartást.

A figyelemre méltó mutatók a következők:

• Reaktiválási arány. Az inaktív ügyfelek közül, akiket egy újraaktiváló folyamat elér, hányan fognak ténylegesen visszatérni?
• Ismételt viselkedés a folyamat után. Az ügyfél végrehajtja-e azt a cselekvést, amelyre az üzenet ösztönözni akart, vagy csak megnyitja az üzenetet?
• Az automatizált kohorszok hosszú távú megtartása. Azok az ügyfelek, akik végigmennek a folyamatokon, hosszabb ideig maradnak-e, mint azok, akik nem?
• Leiratkozási és panaszarányok. Az a folyamat, amely ugyan növeli az elkötelezettséget, de közben csendben elszívja a listát, nem tekinthető sikernek.

A megnyitási és kattintási arányoknak megvan a helyük, de a Moindes Limited csapata ezeket inkább korai jelzéseknek tekinti, mintsem célnak. Egy olyan üzenet magas megnyitási aránya, amely nem eredményez visszatérő látogatást, csupán hiú számnak számít, és a Moindes csapata is így kezeli.

Egy megjegyzés a türelemről

Az ügyfélmegtartási mutatók lassan változnak, és erre érdemes előre felkészülni. Egy új bevezető sorozat hatása akár hetekig is elmaradhat, mivel azok az ügyfelek, akiknek segít, csak most érnek el arra a pontra, ahol egyébként elhagyták volna a szolgáltatást.

A Moindes Limited óva int attól, hogy túl korán ítéljük meg egy ügyfélmegtartási folyamatot, vagy hogy lebontsuk azt, mielőtt még ideje lenne bizonyítani. A feladat itt az, hogy egy jól felépített sorozatnak elegendő időt adjunk az eredmények megjelenésére, miközben továbbra is elég figyelmesen követjük a folyamatot ahhoz, hogy észrevegyük, ha valamelyik folyamat valóban alulteljesít. Ez az egyensúly – a figyelmen kívül hagyás nélküli türelem – az, ami megkülönbözteti az idővel javuló automatizációs programot attól, amelyet még mielőtt kiforrottá válna, elhagynak.

Hogyan illeszkedik az e-mail a nagyobb képbe

Az e-mail-automatizálás nem önálló stratégia, és a Moindes Limited ügyel arra, hogy ne is úgy mutassa be. Legjobban egy olyan ügyfélmegtartási megközelítés részeként működik, amely figyelmet fordít a termékélményre és az általános kommunikációra is. Az e-mail gyakran az a kiváltó ok, ami visszahozza az ügyfelet, de az a tapasztalat, amelyhez visszatér, az, ami megtartja őt.

Így tekintve az automatizált e-mail az ügyfélmegtartás alatt húzódó stabil, megbízható réteg, amely csendesen ápolja a kapcsolatokat olyan mértékben, amelyet kézi munkával soha nem lehetne elérni. Ez a szerepe abban, ahogyan a Moindes Limited hosszú távon fenntartja a meglévő ügyfelek elkötelezettségét, ahelyett, hogy folyamatosan új ügyfeleket hajszolna.