Hogyan versenyeznek a több telephellyel rendelkező vállalatok az egyes helyi piacokon?

Bevezető

Egy negyven fiókkal rendelkező láncnak nincs egyetlen versenytársa sem. Negyven versenytársa van, és ezek többsége egyetlen helyszínen működő vállalkozás, amely jobban ismeri a saját utcáját, mint bármelyik regionális vezető valaha is ismerni fogja. Ez az aszimmetria jelenti a teljes problémát. A központi iroda vásárolja meg a médiaterületet, tárgyalja ki a beszállítói árakat, és működteti a márkát, amelyet az emberek már ismernek, míg a szemközti független vállalkozás a második csengetésnél felveszi a telefont, és minden három mérföldes körzetben végzett keresésnél megjelenik a térképcsomagban.

Miért nem segít már a nemzeti lépték a városhatáron túl?

A méret a költségek terén nyer, de a relevancia terén veszít. A Google helyi rangsorolása a közelség, a láthatóság és a kereső lekérdezéséhez való relevancia alapján működik, és ez a három tényező egyike sem átvihető egyik piacról a másikra. Egy tucsoni fióknak nincs rangsorolási előnye abból, hogy a clevelandi fiók ott mindenkit megelőz. Minden üzleti profilt a saját címe, a saját kategóriái és a saját értékelési előzményei alapján értékelnek.

Tehát a verseny gyakorlati egysége a fiók, nem a márka. Azok a láncok, amelyek a helyi marketinget központosított kampányként kezelik, általában azonos üzletoldalakat, azonos szolgáltatásleírásokat és egyetlen, call-centeren keresztül irányított országos telefonszámot hoznak létre. Az eredmény egy olyan oldalakból álló flotta, amelyek ugyanazokra a kifejezésekre versenyeznek egymással, miközben egyikük sem szerepel jól sehol. A kannibalizáció a tipikus kudarc.

A piacon belüli tekintély kiépítése

A láthatóság az a terület, amelybe a legtöbb lánc nem fektet be eleget, mert azt nem lehet a központi irodából előállítani. Ez abból származik, hogy azokat a webhelyeket említik, amelyeket a város lakói ténylegesen olvasnak: a kereskedelmi kamara, az iskolakerület szponzorlistája, a regionális szakmai szövetség, a középiskolai sporteseményeket bemutató újság. Egy helyi linképítő szolgáltatás az USA-ban hálózatok városonként működnek, ahelyett, hogy egy országos sztorival próbálnának minden telephelyet felemelni, ezért a költségmodell inkább negyven kis kampányra hasonlít, mint egy nagyra.

A hivatkozások itt is számítanak, bár kevésbé, mint egy évtizeddel ezelőtt. Ami továbbra is számít, az a név, a cím és a telefonszám következetessége az aggregátorokban és a főbb címjegyzékekben, valamint a fizikai címben szereplő helyi utótag-minta. Ha a Yelp-bejegyzés tartalmaz egy szobaszámot, amelyet a Business Profile kihagy, akkor ez az eltérés továbbterjed. Negyedévente egyszer ellenőrizze helyenként, ahelyett, hogy évente egyszer az egész hálózatot átnézné.

A rangsorokat befolyásoló említéseket általában a fiók személyes tevékenysége révén érdemlik ki. Egy Little League-csapat szponzorálása néhány száz dollárba kerül, és olyan linket eredményez, amelyet egyetlen versenytárs sem vásárolhat meg. Egy toborzó rendezvény megrendezése említést eredményez a helyi állásportálon. Ezek apró dolgok, de összeadódnak.

Különböző információkat tartalmazó üzletoldalak

Minden bevezetéskor felmerül a sablonkérdés. Egy sablon, negyven oldal, negyven városnév beillesztve a H1-be és a meta leírásba. Gyors megoldás, de gyenge minőségű duplikátumokat eredményez.

Egy jól rangsorolt oldal csak olyan információkat tartalmaz, amelyekkel kizárólag az adott fiók rendelkezik. A munkatársak nevei és az, hogy mióta dolgoznak ott. A lánc szabványától eltérő nyitvatartási idő, és annak oka. Azok a szervizállások, székek, mosóállások vagy vizsgálószobák, amelyekkel az adott helyszín ténylegesen rendelkezik. A valódi parkolóra utaló parkolási útmutatások. A helyszínen készített fotók, nem pedig a márka képadatbázisából letöltöttek. Azok a megközelítési útmutatások, amelyek a két olyan útról indulnak ki, amelyeken az emberek ténylegesen érkeznek, valamint a tömegközlekedési megálló, ha van ilyen.

A beágyazott térképek és sémák segítenek a gépnek az oldal olvasásában, de nem teszik egyedivé azt. Célul tűzz ki ki néhány száz szót valóban helyi tartalomból oldalanként, és fogadd el, hogy ennek megírásához fiókszintű információra van szükség. Azok a láncok, amelyek megoldják ezt a problémát, általában készítenek egy rövid felvételi űrlapot, amelyet a vezető tölt ki az új munkavállalók felvételekor, majd évente frissítik.

A vélemények fiókokonkénti feladatok

Az értékelések gyakorisága, mennyisége és frissessége egyaránt hozzájárul a helyi láthatósághoz, és mindhárom fiók szintű mutató. Egy 4,1-es értékeléssel rendelkező, tizenegy értékeléssel rendelkező helyszín alulmarad egy 4,7-es értékeléssel rendelkező, háromszáz értékeléssel rendelkező független vállalkozással szemben, függetlenül attól, hogy az anyavállalat összesített pontszáma hogyan alakul.

A működő mechanizmus nem túl látványos. Kérdezze meg a szolgáltatásnyújtás helyszínén, amíg az ügyfél még ott van, vagy néhány órán belül, egy olyan linkkel, amely közvetlenül az adott helyszín értékelési űrlapjához vezet. A központi CRM-ből két héttel később elküldött automatikus kérések konverziós aránya sokkal rosszabb. Ezután válaszoljon minden értékelésre – beleértve a jókat is – olyasvalaki nevében, aki hivatkozhat a tényleges látogatásra.

Mit kell mérni, ha az átlag megtévesztő

Előfordulhat, hogy egy lánc 4,5 csillagot és stabil forgalmat jelent, miközben nyolc telephelye komoly bajban van. Az átlag eltakarja ezeket.

Ezért mérje az egyes fiókokat külön-külön. Öt dolog elegendő: hol helyezkedik el a térképcsomagban a hívásokat generáló három vagy négy kulcsszóra, hány hívás érkezik az üzleti profilról, hányan kérnek útbaigazítást, az elmúlt kilencven nap véleményeinek száma és értékelése, valamint a bevétel a helyi piaci részesedéshez viszonyítva, amennyiben azt meg tudja becsülni.

Ezután rangsorolja a fiókokat. Hasonlítsa össze mindegyiket a hálózat többi tagjával, valamint az ugyanazon az utcán található versenytársakkal. Először foglalkozzon az alsó negyeddel.

A legjobban teljesítő fiókoknál szinte mindig van egy vezető, aki komolyan foglalkozik a dologgal. Derítse ki, mit csinál az a személy, majd tegye azt szabvánnyá.