Hogyan használják a fizetett médiával foglalkozó csapatok a SEO-adatokat a hirdetések célzásának javítására és a felesleges kiadások csökkentésére?

Bevezető

A fizetett és az organikus csapatok általában külön irányítópultokról, külön jelentésekből és külön feltételezésekből indulnak ki azzal kapcsolatban, hogy mi működik és mi nem. A SEO-csapat tudja, mely keresési lekérdezések eredményeznek konverziót, de a fizetett csapat gyakran csak találgatni tud, a nulláról kezdi a kulcsszó-kutatást, és olyan kifejezésekre licitál, amelyekre a márka máris jó pozíciókat ér el.

Ez egy jelentős hiányosság, és ez a hiányosság pénzbe kerül.

A SEO-adatok segítségével a csapatok feltárhatják a valós keresési viselkedést, például hogy mely keresési lekérdezések eredményeznek konverziót, mely oldalak tartják fenn a figyelmet, és mely kifejezések valóban versenyképesek, szemben azokkal, amelyek csak papíron tűnnek annak. A fizetett hirdetési csapatok, ha felhasználják ezeket az adatokat és beépítik azokat a célzási döntéseikbe, kevesebb költségvetést pazarolnak el, és gyorsabban érik el a megfelelő közönséget.

Íme, hogyan működik ez a gyakorlatban.

1. A természetes keresési kulcsszavak adatainak felhasználása a fizetett kulcsszavak célzásának finomítására

A legtöbb fizetett keresési kampány egy kulcsszótervező eszközzel és a keresési volumen becslésével indul. Bár ez ésszerű kiindulási pont, a felhasználói szándékról semmit sem árul el. Az organikus keresési adatok többet árulnak el.

Ha egy keresési kifejezés máris konvertáló organikus forgalmat generál, az valódi jelzés, nem csupán becslés. Egy olyan eszköz, mint a Ranktracker Keyword Finder, megmutatja, mely kifejezések vonzanak máris minősített forgalmat egy webhelyre, a mögöttük álló tényleges kattintási és rangsorolási adatokkal alátámasztva.

Kép forrása

Keressen olyan kifejezéseket, amelyek:

• Erős organikus kattintási arány a rangsorpozícióhoz viszonyítva
• A keresési lekérdezéshez kapcsolódó, következetes konverziós út (űrlapkitöltések, regisztrációk, vásárlások)
• Időben stabil rangsorok, nem egyszeri kiugrás

Bármely kifejezést, amely ezeknek a kritériumoknak megfelel, érdemes kipróbálni a fizetett kampányokban, még azok előtt is, amelyek csak a nyers keresési volumen alapján tűnnek ígéretesnek.

Ez különösen fontos a B2B és a megfontolt vásárlási döntést igénylő kategóriák esetében, ahol a keresési volumenek nem árulják el, hogy a felhasználó a vásárlási útjának melyik szakaszában tart.

2. A SERP-adatok elemzése annak elkerülésére, hogy túl sokat fizessünk olyan kulcsszavakért, amelyek már organikusan is eredményesek

Ha egy oldal már az első három között szerepel egy kifejezésre, és ez a rangsor stabil, akkor a fizetett keresésben ugyanarra a kifejezésre történő magas licitálás gyakran pazarlás. Ez egy olyan kattintás, amelyet a márka ingyen is megszerezhetett volna.

A fizetett hirdetési és a SEO-csapatok ritkán ellenőrzik egymás kulcsszólistáit a költségvetés meghatározása előtt, így a fizetett kampányok végül olyan pozíciókat erősítenek meg, amelyeknek nincs szükségük megerősítésre.

A SERP-nyomkövetési adatok segítségével ez az átfedés láthatóvá válik.

Ha összehasonlítjuk az organikus rangsorolási jelentést azzal a fizetett kulcsszó-listával, ahol egy kifejezés már erős organikus pozícióval rendelkezik, akkor a költségvetést olyan kifejezésekre irányíthatjuk át, amelyek organikus láthatósága gyengébb, vagy ahol valódi versenybeli rések vannak.

Pontosan ezt a fajta költségvetési logikát építik be a 9am-hez hasonló teljesítményalapú marketingcsapatok a médiavásárlási folyamatukba. Ahelyett, hogy a fizetett kiadásokat egyenletesen osztanák el a kulcsszólistán, a kiadásokat súlyozzák aszerint, hogy hol már a természetes keresés végzi a munkát, és hol a fizetett hirdetéseknek kell a nehezebb feladatot ellátniuk.

3. Erős vásárlási szándékú, alacsony versennyel rendelkező kulcsszavak azonosítása az olcsóbb fizetett célzás érdekében

A SEO-kutatási eszközöket úgy alakították ki, hogy olyan hosszú farkú kulcsszavakat tárjanak fel, amelyek mögött valódi szándék húzódik. Ezek a kifejezések általában két előnnyel járnak a fizetett hirdetési csapatok számára:

• Alacsonyabb CPC-k, mivel kevesebb hirdető licitál rájuk
• Magasabb konverziós arányok, mivel a specifikusság kiszűri a szándékot

Egy SEO-csapat, amely a „legjobb CRM kis könyvelőirodák számára” kifejezés köré építi a tartalmát ahelyett, hogy csak a „CRM szoftver” kifejezést használná, máris azonosított egy jobban megcélzott közönséget. A fizetett hirdetési csapatok tükrözhetik ezt a specifikusságot a saját célzásukban, ahelyett, hogy ugyanazokért a tág, drága kifejezésekért versenyeznének, amelyekre mindenki más is licitál.

4. A webhelyen belüli keresési és tartalmi interakciós adatok felhasználása a hirdetési célközönségek finomításához

Az, hogy az emberek mit keresnek, miután már a webhelyen vannak, az egyik legkevésbé kihasznált jel a fizetett célzásban.

A webhelyen belüli keresési lekérdezések pontosan megmutatják, mit keresnek a látogatók, a saját szavaikkal. Ha ezt a tartalommal kapcsolatos interakciós adatokkal kombináljuk, egyre tisztább képet kapunk a célközönségről. Az ebből nyerhető hasznos jelek között szerepelnek a következők:

• A legnépszerűbb webhelyen belüli keresési kifejezések forgalom és konverzió szerint
• Blogbejegyzések vagy termékoldalak, ahol magas az oldalon töltött idő vagy a görgetési mélység
• Ismételt látogatások ugyanazon kategóriába vagy terméktípusra

Az a tartalomtípus, amellyel valaki interakcióba lép, szintén jelzi, hogy hol tart a vásárlási folyamatban. A keresési viselkedés általában három szándéktípusra osztható:

Az a látogató, aki néhány percet töltött egy ismeretterjesztő blogbejegyzés olvasásával, más kampányba tartozik, mint az, aki kétszer megnézte az árak oldalát. A fizetett hirdetési csapatok az előbbit egy ismertségnövelő kampányba, az utóbbit pedig egy konverzióközpontú kampányba irányíthatják, ahelyett, hogy mindkettőt ugyanabba az általános retargeting-csoportba sorolnák.

Az ilyen viselkedési és szándékadatok alapján létrehozott hasonló közönségek általában jobban teljesítenek, mint a tág érdeklődésen alapuló célzás, mivel azok az emberek tényleges cselekedetein alapulnak, nem pedig egy feltételezett kategórián.

5. A fizetett céloldalak összehangolása olyan SEO-optimalizált tartalommal, amely már bizonyítottan konvertál

Egy kifejezetten fizetett hirdetési kampányhoz létrehozott általános céloldal gyakran rosszabb konverziós eredményeket ér el, mint egy már létező organikus oldal, amely az idő során valódi forgalommal bizonyította hatékonyságát.

Ha egy organikus oldal már jól rangsorolódik és konvertál egy adott keresési kifejezésre, akkor gyakran jobb eredményt hoz, ha a fizetett forgalmat ugyanarra az oldalra irányítjuk, ahelyett, hogy egy frissen létrehozott kampány céloldalra irányítanánk. Az oldalt már finomították a valódi felhasználói viselkedés és az organikus keresési jelek alapján. Olyan módon felel meg a szándéknak, amire egy teljesen új oldalnak még nem volt lehetősége bizonyítani.

Ahhoz, hogy ez megvalósulhasson, a fizetett hirdetési és a SEO-csapatoknak ténylegesen meg kell osztaniuk egymással az adatokat arról, hogy mely oldalak működnek jól, ami inkább koordinációs, mint technikai probléma.

6. A SEO- és fizetett adatok összevetése a felesleges kiadások korai felismerése érdekében

A pazarlás legegyértelműbb jele egyben a legkönnyebben elnézhető is: egy márka organikusan jól rangsorolódik egy kifejezésre, de mégis jelentős összegeket költ ugyanarra a kifejezésre a fizetett keresésben, csekély megtérülés mellett.

Ennek felismeréséhez a SEO- és a fizetett hirdetési teljesítményt egymás mellett kell vizsgálni, nem pedig különálló jelentésekben, amelyeket különálló csapatok vizsgálnak át. Néhány havi rendszerességgel érdemes elvégezni az alábbi ellenőrzéseket:

• A legnépszerűbb organikus rangsorok összehasonlítása az aktív fizetett kulcsszavak listájával
• Jelölje meg azokat a kifejezéseket, amelyek stabilan a top-3 organikus pozícióban vannak, és aktív fizetett ajánlat is van rájuk
• Hasonlítsa össze az adott kifejezés fizetett ROAS-át a licit költségével

Itt jönnek képbe az attribúció és a csatornák közötti mérés. Egy olyan platform, amely csatornákon átívelően követi nyomon a teljesítményt, ahelyett, hogy a fizetett és az organikus eredményeket elkülönítve jelenítené meg, lehetővé teszi, hogy pontosan lássuk, hol történik költségpárhuzam, és hova kellene átcsoportosítani a költségvetést.

Enélkül az átláthatóság nélkül ez a fajta pazarlás hónapokig folytatódhat, mielőtt bárki is észrevenné.

7. A hirdetési üzenetek nyelvének közvetlen átvétele a keresési lekérdezésekből

A legtöbb hirdetési szöveget a márka nyelvén írják, de a vásárlók nem a márka nyelvén keresnek.

Tegyük fel, hogy egy vállalat a termékét „munkafolyamat-optimalizáló platformként” írja le, de az emberek inkább azt keresik, hogy „hogyan lehet elkerülni a projekt határidők elmulasztását” vagy „a legjobb eszköz a távoli csapatok irányításához”. Ez a különbség a márka kommunikációja és az ügyfelek keresési szokásai között az egyik leggyakoribb oka annak, hogy a hirdetési szövegek nem teljesítenek jól.

A SEO-kutatás közvetlenül feltárja ezt a különbséget. A kulcsszó-jelentések és a Search Console lekérdezései azokat a kifejezéseket mutatják, amelyeket az emberek ténylegesen használnak, amikor egy problémát próbálnak megoldani, nem pedig azokat, amelyeket a márka feltételez róluk.

A fizetett hirdetésekkel foglalkozó csapatok ezt a nyelvet közvetlenül beépíthetik a címsorokba és a hirdetési szövegekbe. Ha a „projektkésések csökkentése” kifejezés következetesen megjelenik az organikus keresésekben, és erős interakciót vált ki, akkor ennek a kifejezésnek a hirdetésben a helye, nem pedig egy átírt változatának.

Ez egy apró változtatás, de hatalmas hatással jár. Azok a hirdetési szövegek, amelyek a kereső saját szavait tükrözik, általában relevánsabbnak tűnnek, ami rendszerint jobb kattintási arányt és alacsonyabb kattintásonkénti költséget jelent.

Következtetés

Azok a fizetett médiacsapatok, amelyek jelenleg a legtöbbet hozzák ki a költségvetésükből, nem feltétlenül nagyobb költségvetéssel dolgoznak. Ahelyett, hogy minden célzási döntést a nulláról kezdenének, a már rendelkezésre álló SEO-adatokat használják fel.

GYIK

Mi az a SEO-adat, és hogyan alkalmazható a fizetett médiában? A SEO-adatok magukban foglalják az organikus kulcsszó-rangsorokat, a keresési volumenet, a kattintási arányokat, a webhelyen belüli keresési viselkedést és a tartalommal való interakciót. A fizetett hirdetési csapatok ezeket az adatokat használják a bevált kulcsszavak azonosítására, a kiadások átfedésének elkerülésére és a célközönség pontosabb megcélzására.

Helyettesíthetik-e a SEO-kulcsszóadatok a fizetett kulcsszókutatást? Nem teljesen. ASEO-adatok azt mutatják, mi működik már organikusan, de a fizetett kampányokhoz gyakran szélesebb kulcsszó-lefedettségre van szükség az új közönségek eléréséhez. A kettő kombinálva működik a legjobban, ahol a SEO-adatok tájékoztatást nyújtanak a prioritásokról és a szándékokról.

Hogyan kerülhetik el a csapatok, hogy olyan kifejezésekre licitáljanak, amelyekre máris rangsorolódnak? Azáltal, hogy rendszeresen – ideális esetben havonta – összevetik az organikus rangsorolási jelentéseket a fizetett kulcsszó-listákkal, így a költségvetés elkerülhetővé válik azoktól a kifejezésektől, amelyek stabilan az első három helyen szerepelnek az organikus rangsorban.

Mely eszközök kapcsolják össze a SEO- és a fizetett teljesítményadatokat?

Az olyan SEO-platformok, mint a Ranktracker, biztosítják az organikus oldalt (rangsorok, kulcsszóadatok, SERP-követés). A csatornák közötti elemzési és attribúciós platformok összekapcsolják ezeket az adatokat a fizetett teljesítménnyel, így mindkettő együttesen áttekinthető.