A keresési élmény optimalizálása: Miért nem eredményeznek konverziót a rangsorok?

Bevezető

Végre sikerült felkerülnöd az első oldalra. A hónapok óta üldözött kulcsszó a harmadik helyen áll, a forgalom emelkedik, és jó híreket remélve nyitod meg a vezérlőpultodat. Aztán megnézed a konverziós számokat, és… nem történt nagy változás. Ismerős helyzet?

Ez az egyik legfrusztrálóbb helyzet a SEO-ban, mert minden „működött”. A tartalom rangsorolódik. A technikai SEO rendben van. És mégis a látogatók megjelennek, körülnéznek, majd elmennek anélkül, hogy megtennék azt az egy dolgot, amiért az oldalt létrehoztad.

Itt jön képbe a keresési élmény optimalizálása (vagy SXO), amely áthidalja a rangsorolás és a konverziók közötti szakadékot. Ebben a bejegyzésben azt fogjuk vizsgálni, hogy miért szerepelnek az oldalak a rangsorban anélkül, hogy konverziót eredményeznének, mi okozza valójában a látogatók elpattanását, és milyen gyakorlati változtatásokat hajthat végre azonnal.

Mit jelent valójában a keresési élmény optimalizálása

Az SXO legtöbb online definíciója valamilyen formában azt mondja, hogy „SEO plusz UX plusz CRO”. Ez igaz, de nem sokat árul el arról, hogy mit is kell valójában tenni.

Íme egy egyszerűbb megközelítés. A SEO gondoskodik arról, hogy az oldalad a megfelelő személy elé kerüljön a megfelelő pillanatban. Az, hogy mi történik a kattintást követő tíz másodpercben, dönti el, hogy az a pillanat érdemes volt-e. Az SXO annak biztosítására irányuló tudományág, hogy ez a pillanat valóban érdemes legyen.

Az, hogy ez ma miért fontosabb, mint öt évvel ezelőtt, a keresőmotorok oldalértékelési módszereiben rejlik. A Google algoritmusai egyre nagyobb súlyt helyeznek a viselkedési jelzésekre – mint például a tartózkodási idő, a „pogo-sticking” (visszakattintás az eredményekre és egy másik link kipróbálása) és az interakció – a hagyományos rangsorolási tényezők mellett. Egy oldal megnyerheti a kulcsszavakért folyó csatát, de mégis elveszítheti a háborút, ha a látogatók folyamatosan elégedetlenül távoznak, mert ez az elégedetlenség közvetlenül a rangsorolásodra is hatással van.

Négy ok, amiért a rangsorolásod nem hoz eredményeket

Íme a négy terület, ahol általában kialakul a különbség a rangsor és a konverzió között, valamint az egyes okok.

1. ok: az oldalad rossz kérdésre ad választ

Ez messze a leggyakoribb oka annak, hogy egy jól rangsorolt oldal alulteljesít, és ez az, amit a csapatok utoljára ellenőriznek.

Egy több mint másfél millió keresési lekérdezést elemző kutatás megállapította, hogy ezek több mint 80%-a információs jellegű, ami azt jelenti, hogy a legtöbb kereső még mindig csak tájékozódik, és nem áll készen a cselekvésre. Ha az oldalad úgy van felépítve, mint egy értékesítési szöveg, de a rákattintó személy magyarázatot várt, akkor másodpercek alatt elhagyja az oldalt, függetlenül attól, hogy mennyire kifinomult a kialakításod. A fordítottja is előfordulhat. Lehet, hogy valóban hasznos útmutatód van, de nem adsz meg a olvasónak következő lépéseket vagy egyértelmű cselekvésre ösztönző felhívást (CTA), miután meggyőződött.

Íme egy gyors módszer, amivel ezt felismerheted. Nyiss meg egy inkognitó böngészőablakot, és keresd meg a célkulcsszavadat. Nézd meg, mi szerepel valójában az első helyeken, ne azt, amit szerinted ott kellene lennie. Termékoldalak, összehasonlító bejegyzések, hosszú útmutatók vagy eszközök? Ez a minta azt jelzi, hogy a Google elárulja neked, mit várnak a keresők. Ha a tíz legelső találat közül kilenc oktató jellegű tartalom, a tiéd pedig egy agresszív értékesítési célú céloldal, akkor az algoritmus ellen dolgozol.

Mit tehetsz ez ellen:

• Oszd szét azokat az oldalakat, amelyek egyszerre két szándékot próbálnak kielégíteni. Egy „a legjobb X a Y-hoz” típusú összehasonlító bejegyzés és egy termékoldal különböző feladatokat lát el. Ha megpróbálod egy oldalon mindkettőt megvalósítani, az általában azt jelenti, hogy egyik sem sikerül jól.
• Ellenőrizd egy SERP-ellenőrző segítségével, hogy milyen SERP-funkciók jelennek meg a célkifejezésedre (kiemelt részletek, „Az emberek ezt is kérdezik”, videókarusszelek). Ezek pontosan megmutatják, hogy a Google szerint milyen formátum felel meg a keresési lekérdezésnek.
• Futtasd át a célkulcsszavadat egy kulcsszókeresőn, hogy megnézd a kapcsolódó hosszú farkú változatokat. Gyakran előfordul, hogy egy kifejezés információs változatára rangsorolódsz, miközben az oldalad a tranzakciós változatra lett kialakítva.

2. ok: az oldalad használata technikailag nehézkes

Lehet, hogy pontosan eltalálod a felhasználói szándékot, de mégis elveszítheted a látogatót, ha maga az oldal lassú vagy nehézkes. A sebesség az egyik legnagyobb tényező a konverziós arány szempontjából, és az ezzel kapcsolatos adatok minden jelentős tanulmányban rendkívül konzisztensek.

A Walmart saját belső tesztjei kimutatták, hogy a betöltési idő minden egyes másodperces javulása 2%-kal növeli a konverziókat, míg egy másik iparági elemzés szerint a kilépési valószínűség 32%-kal ugrik meg, ha a betöltési idő egyről három másodpercre nő, és 90%-kal, ha öt másodpercre nyúlik.

A Google saját, a Contentsquare-től származó, 997 ügyfélwebhelyen összegyűjtött terepi adatai szerint azok a felhasználók, akik jó válaszidőt tapasztaltak (az „Interaction to Next Paint” mutató alapján mérve), 25%-kal magasabb konverziós arányt mutattak, mint azok, akik gyenge válaszidőt tapasztaltak, és sokkal nagyobb valószínűséggel hagyták el az oldalt vagy kattintottak dühből, amikor az oldal lassúnak tűnt.

Mit tehetünk ez ellen:

• Végezz el egy teljes technikai vizsgálatot egy webes audit -nyomkövetővel, amely a Core Web Vitals-problémákat, a túlméretezett képeket és az egyéb sebességcsökkentő tényezőket az egész webhelyen jelzi, nem pedig oldalanként.
• Mindenekelőtt tömörítse és késleltetett betöltéssel kezelje a képeket. A túlméretezett fő képek továbbra is a leggyakoribb sebességcsökkentő tényezők a céloldalakon.
• Teszteljen egy valódi, közepes kategóriájú mobil eszközön, ne csak a laptopja fejlesztői eszközeivel. A mobil betöltési idők következetesen rosszabbak, mint amit a desktop-tesztelés mutat, és valószínűleg a forgalmának nagy része innen származik.

3. ok: az oldal soha nem nyeri el a bizalmat

A rangsor azt üzeni a látogatónak, hogy „a Google szerint ez releváns”. Nem azt mondja nekik, hogy „innen biztonságosan lehet vásárolni” vagy „ez a személy tudja, miről beszél”. Ez egy külön feladat, amelyet az oldalnak önmagában kell elvégeznie a látogatás első néhány másodpercében.

Ha a látogatók gyorsan legörgetik az oldal tetejét (ezt a görgetési mélység adataiból láthatja), vagy nem lépnek kapcsolatba az oldalon található elemekkel, ez arra utalhat, hogy az oldala inkább a bizalom terén veszít, mint a sebesség vagy a szándék terén. Ez általában azt jelenti, hogy a tartalom szegényesnek, általánosnak vagy személytelennek tűnt a betöltés pillanatában.

Mit tehetünk ez ellen:

• Helyezzen el valami konkrét és hiteles tartalmat a képernyő felső részén. Egy valós adat, egy névvel megjelölt ügyfél eredménye vagy egy egyértelmű válasz a keresési kérésre jobban működik, mint egy homályos címsor.
• Mutasd meg a szakértelmet már az elején, ne pedig az oldal aljára tartogasd. A vélemények, az esettanulmányok és a szerzői referenciák mind nagy szerepet játszanak ebben, de csak akkor, ha láthatók, mielőtt valakinek le kellene görgetnie értük.
• A weboldal hangvételét igazítsa ahhoz, hogy a látogató hol tart a döntéshozatali folyamatban. Aki a lehetőségeket hasonlítja össze, az egyértelműséget és konkrétumokat vár. Aki vásárlásra kész, az bizalmat és egy világos következő lépést vár.

4. ok: a konverzióhoz vezető út túl sok akadályt tartalmaz

Tegyük fel, hogy a szándék helyes, az oldal gyors, és a látogatók bíznak abban, amit olvasnak. Ennek ellenére előfordulhat, hogy nem hajtanak végre konverziót, mert a kért művelet nehezebb, mint amennyire szükséges lenne.

Az e-kereskedelem adja a legvilágosabb képet erről a problémáról, mivel ezt a területet rendkívül alaposan tanulmányozták. A Baymard Institute, amely több mint egy évtizede végez nagyszabású fizetési folyamat használhatósági teszteléseket, megállapította, hogy a globális kosárelhagyási arány évek óta 70% körül mozog, és hogy egy átlagos nagy e-kereskedelmi webhely pusztán a fizetési folyamat használhatósági problémáinak kijavításával akár 35%-kal is növelheti a konverziós arányt, anélkül, hogy egyáltalán beavatkozna a forgalomba vagy az árakba. A leggyakoribb okok a váratlan többletköltségek, a fiók létrehozásának kényszere, valamint azok az űrlapok, amelyek egyszerűen hosszabbak vagy zavarosabbak, mint amennyire szükséges lenne.

Ugyanez a logika a fizetési folyamaton túl is érvényes. A túl sok kötelező mezőt tartalmazó űrlapok, a három görgetésnyire elrejtett cselekvésre ösztönző gombok, valamint a folyamatot visszaállító megerősítési lépések mind ugyanazt a hatást váltják ki: az, aki konvertálni akart, feladja, mert a folyamat túl sokat követelt tőle.

Mit tehetünk ez ellen:

• Kíméletlenül vizsgálja át az űrlap mezőit. Minden olyan mező, amelyet elhagyhat anélkül, hogy valóban szükséges információt veszítene el, egy olyan akadály, amelyet ingyenesen eltávolított.
• Tedd láthatóvá a fő cselekvésre ösztönző gombot (CTA) görgetés nélkül, és ismételd meg minden hosszú tartalmi blokk után, ahelyett, hogy a látogatóknak keresgélniük kelljen, miután már döntöttek.
• Ha a fizetés vagy a regisztráció több lépésből áll, mutassa meg a folyamat előrehaladását. Egy egyértelműen címkézett, több lépésből álló folyamat jobb eredményt hoz, mint egy egyetlen, túlterhelt űrlap, még akkor is, ha eleinte több munkának tűnik.

Egy egyszerű keretrendszer a saját oldalainak diagnosztizálásához

Ha nem biztos benne, hogy egy adott oldal hol veszíti el a látogatókat, ne találgasson, hanem végezze el a következő ellenőrzéseket sorrendben:

1. Először ellenőrizd a szándék-egyezést. Keresd meg magad a kulcsszót, és hasonlítsd össze az oldalad formátumát azzal, ami ténylegesen a rangsorban szerepel.
2. Másodszor ellenőrizd a sebességet. Bármilyen 2,5 másodpercnél hosszabb betöltési idő konverziókba kerül, függetlenül attól, hogy mennyire jó a tartalom.
3. Harmadik lépésként ellenőrizd az első képernyőt. Egy idegen megértené-e görgetés nélkül, hogy mit kínál ez az oldal, és miért érdemes megbízni benne?
4. Végül ellenőrizd a cselekvéshez vezető utat. Számold meg, hány kattintás, mező vagy döntés van az „érdeklődés” és a „kész” között. Minden egyes plusz lépés egy esély arra, hogy elveszítsd őket.

A sorrend fontos, mert a súrlódások kijavítása nem lesz olyan hatékony, ha az oldal eleve nem ad választ a megfelelő kérdésekre.

Hogyan lehet megállapítani, hogy a javítások valóban hatnak

Miután elvégezte a módosításokat, figyelje a viselkedési mutatókat a konverziós arány mellett, mivel a konverziós arány önmagában zavaros képet adhat az alacsony forgalmú oldalakon. A kilépési arány, az oldalon töltött átlagos idő és a görgetési mélység általában pár héten belül megváltozik, ha a módosítások hatnak, jóval azelőtt, hogy elegendő konverzió állna rendelkezésre ahhoz, hogy megbízhasson a nyers számokban.

Érdemes nyomon követni azt is, hogy a rangsorolási pozíciója stabil marad-e vagy javul-e ebben az időszakban. Mivel a keresőmotorok idővel figyelembe veszik az elkötelezettséget a rangsorolás során, egy olyan oldal, amely valóban jobban konvertál, gyakran önmagától is kissé feljebb kerül a rangsorban, ami hasznos másodlagos jelzést ad arra, hogy a megfelelő problémát oldja meg.

A lényeg

A rangsorolás biztosítja a kattintást. A kattintás utáni minden egy külön küzdelem, és a legtöbb csapat nem fordít rá elég figyelmet, mert nehezebb közvetlenül egyetlen SEO-taktikához kötni. Az adatok azonban elég egyértelműek. A sebesség, a szándék-egyezés, a bizalmi jelek és az akadályok mindegyike önmagában is hatással van az eredményekre, és ezek hatása összeadódik, ha egyszerre többet is kijavítasz.

Ha inkább szakemberekre bíznád a diagnosztikai munkát és a javításokat, érdemes megfontolni a professzionális keresési élmény-optimalizálási szolgáltatások igénybevételét. Akárhogy is döntesz, legközelebb, amikor egy oldal jól rangsorolódik, de a számok nem követik ezt, pontosan tudni fogod, hol kell először keresni a problémát.