Hogyan működnek együtt a keresés és a közösségi média az ügyfélút során?

Bevezető

Egy háztulajdonos először a közösségi médiában lát egy videót a hőszivattyúkról, majd újra találkozik a szerelő tartalmával, ezután a hőszivattyúk árait keresi, és végül időpontot egyeztet az adott szerelővel. Ha megkérdezzük, melyik csatorna hozta be ezt az ügyfelet, a közösségi média csapat és a keresőcsapat eltérő válaszokat ad. A közösségi média csapat az első videóra mutat, míg a keresési jelentés egy márkás keresési lekérdezésen keresztül érkezett időpontfoglalást mutat. Mindkét csatorna hozzájárult az ügyfélszerzéshez, de különböző módon és különböző időpontokban. Ez a cikk bemutatja, hogy mit csinál az egyes csatornák, hol vezethetnek félre a jelentéseik, és hogyan teszi a közös tervezés könnyebben átláthatóvá és finanszírozhatóbbá a szerepeiket.

Az ügyfélút ritkán zajlik le egyetlen csatornán

A hőszivattyú története tipikus példa erre. Az impulzusvásárlásoktól eltekintve a legtöbb vásárlás több platformot, több eszközt érint, és az érdeklődés az út során hullámzik. Az a csatorna, amely bemutatja a márkát, gyakran nem az, amely lezárja az eladást.

Éppen ezért a márkáknak gyakran olyan kereső- és közösségi hirdetési megoldásokra van szükségük, amelyek mindkét csatornát együttesen tervezik. A közösségi média támogatja a felfedezést és a mérlegelést, míg a kereső akkor lép működésbe, amikor az emberek aktívan keresni kezdenek információkat, termékeket, szolgáltatásokat vagy egy konkrét márkát. Nézzük meg, hogyan alakul ez a folyamat!

A márka felfedezése jóval a keresés előtt megtörténhet

Ahhoz, hogy valaki keresni tudjon, tudnia kell, mit írjon be. Ezt megelőzően legalább nagyjából tudnia kell, hogy van egy problémája, vagy hogy egy bizonyos termékkategória segíthetne. Sok kategóriában ez az ötlet először egy hírfolyamból, egy videóból, egy tartalomkészítő véleményéből vagy egy barát bejegyzéséből származik.

A közösségi platformok a termékfelfedezés szokásos helyszínévé váltak, különösen a szépségápolás, a divat, az élelmiszerek és a lakásfelszerelési cikkek területén, ahol a termék használatának megtekintése jelentősen hozzájárul a vásárláshoz. Tehát mire valaki beírja az első keresési kifejezését, a vásárlói út egy része már lezajlott, és a keresési adatok ebből semmit sem mutatnak.

Az érdeklődés platformok és eszközök között vándorol

Az ügyfélút ritkán korlátozódik egyetlen képernyőre. Példánkban a hőszivattyús videót okostelefonon nézhetik meg, az árak összehasonlítását laptopon végezhetik, a foglalás pedig táblagépen történhet. Közben az illető véleményeket olvashat, összehasonlító videókat nézhet, vagy kérdést tehet fel egy fórumon.

Minden új eszközre vagy platformra való váltás megszakítja azt a nyomvonalat, amelyre a nyomon követés támaszkodik. A bejelentkezést igénylő platformok összekapcsolhatnak bizonyos viselkedésmintákat az eszközök között, de egyik sem látja a teljes folyamatot. Egy tipikus útvonal így nézhet ki:

1. Egy rövid videó egy közösségi alkalmazásban bemutatja a márkát.
2. További két-három közösségi megjelenés néhány hét alatt növeli a márka ismertségét.
3. Egy kategóriakeresés során összehasonlítják a lehetőségeket és az árakat.
4. A márkás keresés a weboldalra vezet, és konverziót eredményez.

Minden platform csak ezek közül a lépések közül néhányat lát, és egyik sem látja mind a négyet.

A közösségi média gyakran már a keresés előtt felkelti az érdeklődést

A sorozat első két lépése többnyire a közösségi médiában történik. A közösségi kampányok megfelelő tervezéséhez és értékeléséhez tisztában kell lenned azzal, hogy a csatorna ebben a szakaszban reálisan mire képes, és mire nem.

A felfedezés hozzáférést biztosít a márkáknak azokhoz az emberekhez, akik még nem keresnek

A közösségi média az emberek érdeklődése, viselkedése és a hasonlósági modellezés alapján jeleníti meg a tartalmakat, függetlenül attól, hogy éppen vásárolnak-e vagy sem. Ez teszi az egyik kevés olyan digitális csatornává, amely elérheti a jövőbeli vásárlókat, mielőtt azok egy márka mellett döntenének.

Erről szól a kereslet generálása a közösségi platformokon. Egy új termékkategóriának, egy már meglévő piacra belépő márkának vagy egy olyan ajánlatnak, amely olyan problémát old meg, amelyet az emberek még nem fogalmaztak meg szavakba, mind el kell érnie a megfelelő közönséget. Ezek olyan emberek, akik még nem keresnek aktívan megoldást.

Az ismételt megjelenés ismeretséget és megfontolást építhet

Egyetlen benyomás ritkán változtatja meg bárki véleményét. Az emberek akkor kezdenek felismerni egy márkát, ha azt többször, különböző formátumokban, egy ésszerű időtartam alatt látják. Egy termékbemutató, egy vásárlói történet és egy rövid magyarázó videó mind-mind hozzáadhatnak valamit, ami az előző hirdetésben nem volt benne.

Ez az ismertség később kifizetődik. Amikor az illető végül rákeres a kategóriára, észreveszi a találati listában egy ismerős nevet. Lehet, hogy egy ismeretlen versenytárs helyett ezt választja, még akkor is, ha az alacsonyabb helyen szerepel. Éppen ezért fontos ebben a szakaszban a kreatív változatosság: ugyanazon hirdetés ismételt megjelenítése általában inkább fárasztja az embereket, ahelyett, hogy segítene nekik emlékezni a márkára.

Nem minden közösségi interakciónak kell azonnali konverziót eredményeznie

Ha minden fizetett közösségi kampányt az ugyanazon munkamenet során történt vásárlások alapján ítél meg, akkor félreérti a csatorna működését. A felfedező hirdetést látók többsége még nem áll készen a vásárlásra. A kizárólag az azonnali konverziókra optimalizált kampány fokozatosan leszűkül arra a kis csoportra, amely már közel áll a vásárláshoz, és közülük sokan egyébként is rátaláltak volna a márkára.

A közösségi média továbbra is ösztönözheti a közvetlen értékesítést. Az impulzusvásárlásra ösztönző kategóriák és a vonzó ajánlatok esetében gyakran ez is történik. Az elvárásoknak azonban a kampány szerepétől kell függeniük. Ha egy felfedező kampány növelte a márka ismertségét egy új közönség körében, akkor elvégezte a feladatát, még akkor is, ha a platform csak szerény konverziós adatokat jelez.

A keresés akkor válik fontosabbá, amikor a szándék egyértelműbb

A folyamat harmadik és negyedik lépése főként a keresés során zajlik le. Ekkor a felhasználó már nem csak görget. Kérdést tesz fel, és a keresési hirdetések a megfelelő pillanatban válaszolnak rá.

A márkás és nem márkás keresések különböző szándékokat tükröznek

A márkanév nélküli keresések („hőszivattyú ára 3 hálószobás házhoz”, „a legjobb futócipő lapos lábúaknak”) olyan emberektől származnak, akik tudják, mire van szükségük, de még nem döntötték el, kitől vásároljanak. Ezek az aukciók versenyképesek, mert a kategóriában minden márka licitálhat. Itt hasonlítják össze az emberek a lehetőségeket.

A márkás keresések olyan emberektől származnak, akiknek már van egy konkrét vállalat a szemük előtt. Lehet, hogy árakat, bejelentkezési oldalt, üzlethelyszínt vagy vásárlás előtti megerősítést keresnek. Itt a keresési szándék általában sokkal közelebb áll a vásárláshoz. A kattintások ára is általában alacsonyabb, mivel kevesebb hirdető licitál egy másik vállalat nevére (bár előfordul, hogy a versenytársak is licitálnak a márkás kifejezésekre).

Ezért a kettőt külön kampányként kell futtatnia, külön licitekkel és elvárásokkal. Ha egy jelentésben egyesíti őket, a keresés összességében hatékonyabbnak tűnik, mint amilyen valójában.

A keresés képes megragadni a más csatornák által befolyásolt keresletet

A márkás keresések nagy része máshol keletkezett keresletből származik: tévéből, szájhagyományból, korábbi közösségi média-megjelenésekből, PR-tevékenységből vagy korábbi vásárlásokból. A fizetett keresés nagyon jól képes megragadni ezt a keresletet. De eredményei részben attól függenek, hogy más csatornák mennyire építették fel a keresletet.

Ez is az oka annak, hogy a felső csatornában végzett tevékenységek leállítása eleinte biztonságosnak tűnhet. A keresés egy ideig továbbra is konverziókat generál, a már meglévő ismertségre építve. De amint kevesebb új érdeklődés érkezik, a márkás keresési lekérdezések volumene néhány héttel vagy hónappal később csökkenhet. A keresési eredmények ekkor gyengülhetnek, annak ellenére, hogy a keresési kampányok kezelésében semmi sem változott.

Egy csatorna befolyásolhatja egy másiknak tulajdonított konverziót

A hőszivattyú példájában minden platform más adatokat jelent. A keresőplatform egy márkás kattintást rögzít, amelyet foglalás követ. A közösségi platform esetleg hetekkel korábban rögzített egy videomegtekintést. Az attribúciós ablakától függően előfordulhat, hogy ugyanazt a foglalást magának tulajdonítja, vagy egyáltalán nem számolja be. Eközben egy utolsó kattintás logikát alkalmazó elemző eszköz a teljes konverziót a keresőnek tulajdonítja.

Mindezek a jelentések a saját szabályaik szerint pontosak. Mindegyik eldönti, mely érintési pontokat látja, mekkora a visszatekintési ablaka, és hogy a megtekintéseket vagy csak a kattintásokat számolja-e. A marketing-attribúció azt mutatja, hogyan osztják el az érdemeket egy adott módszer szerint. Amit nem mutat, az az, hogy az egyes korábbi érintési pontok valójában mennyire befolyásolták a döntést.

A probléma akkor kezdődik, amikor a költségvetéseket kizárólag ezekre a szabályokra alapozzák. Ha mindig az utolsó látható kattintás kapja a kreditet, a keresés egyre hatékonyabbnak tűnik, a közösségi média pedig egyre pazarlóbbnak, és a pénz ennek megfelelően áramlik. Idővel a keresést tápláló felfedezések száma csökken, és azok a számok is visszaesnek, amelyek az átállást indokolták. Ennek elkerülése érdekében kezelje az attribúciós jelentéseket a teljesítmény egyik szempontjaként, ne pedig végleges válaszként arra a kérdésre, hogy melyik csatorna érdemli meg a költségvetést.

A keresőtől és a közösségi médiától nem szabad ugyanazt a feladatot elvárni

Mivel az attribúció nem tudja eldönteni, melyik csatorna érdemli meg a dicsőséget, jobb megközelítés az, ha nem ugyanazon a mércével mérjük mindkét csatornát. Ha mindkettőnek megvan a maga egyedi szerepe, akkor azokat a saját feltételeik szerint lehet mérni, összehasonlítani és finanszírozni.

A különböző szerepek különböző teljesítménymutatókat igényelnek

A közösségi médiában futó felfedező kampányokat leginkább a célközönségen belüli elérés, a márkaismertség növekedése, a videók végigtekintése és az újra elérhető, aktív közönség növekedése alapján érdemes értékelni. A megfontolási kampányokat az új felhasználók webhelylátogatásai és a tartalommal való interakció alapján is lehet értékelni.

A keresési kampányok közelebb állnak a vásárláshoz, ezért ott a lead-enkénti költség, a konverziós arány és az akvizíciós költség értelmesebb mutatók. Ezeket külön kell jelenteni a márkás és a nem márkás kifejezések esetében. Ha mindkét csatorna egy értékelési rendszert használ, az egyiket olyan feladat alapján fogják értékelni, amelyre nem lett kialakítva.

Az azonos célok hamis versenyt teremthetnek a csatornák között

Ha mindkét csatornának ugyanazt a célt tűzi ki, például az akvizíciós költséget, akkor ugyanazokat a felhasználókat kezdik megcélozni. A közösségi média algoritmusai azok felé fordulnak, akik már közel állnak a vásárláshoz, és ezek gyakran ugyanazok a felhasználók, akik a márkát keresik. Ekkor mindkét platform ugyanazokat a konverziókat tulajdonítja magának, és úgy tűnik, mindkettő jól teljesít.

Ennek eredményeként a csatornák egymás munkáját duplikálják, ahelyett, hogy növekedést generálnának. Két csapat védi a saját eredményeit, a teljes kiadás emelkedik, a valóban új ügyfelek száma pedig alig változik.

A költségvetési döntéseknek tükrözniük kell az egyes csatornák szerepét

A költségvetés felosztását könnyebb megvédeni, ha az azon alapul, ami ténylegesen visszatartja az üzletet. Például egy új piacon kevés ember által ismert márkának még nincs sok keresési igénye, amit kiaknázhatna, ezért általában több pénzt kell fordítani a felfedezésre. Egy jól ismert márkának, amelynek nehézségei vannak az érdeklődő látogatók konvertálásával, szélesebb keresési lefedettségre, jobb céloldalakra és erősebb ajánlatokra lehet szüksége.

Az elosztás idővel változhat. Ahogy nő a márka ismertsége, a keresési kereslet is növekedni fog, és az egyensúly eltolódhat. Az elosztást az egyes csatornák saját eredményei alapján kell felülvizsgálni, nem pedig egy közös akvizíciós költség-rangsor alapján, így mindenki láthatja a számok mögötti logikát.

Mi változik, ha a keresést és a közösségi médiát együtt tervezik

Az, hogy a csatornáknak különböző szerepük van, nem jelenti azt, hogy külön tervekre lenne szükségük. A csatornák közötti marketing akkor működik a legjobban, ha a felfedezésről az aktív keresésre való átmenetet szándékosan tervezik meg. Ha ez így van, négy dolog változik.

Az üzenet a felfedezéstől az aktív keresésig következetes maradhat

Ha egy közösségi videó alacsonyabb fűtésszámlákat ígér, a keresési hirdetés pedig a gyors telepítésről szól, a videót megtekintő személy esetleg nem fogja összekapcsolni a kettőt. A következetes állítások, terméknevek és vizuális jelzések segítenek az embereknek felismerni a márkát, amikor az újra megjelenik a keresési eredmények között.

Ez nem jelenti azt, hogy mindenhol ugyanazt a szöveget kell használni. A közösségi médiában megjelenő kreatív anyagok történetet mesélhetnek, míg a keresési hirdetésnek néhány szóval kell válaszolnia egy keresési lekérdezésre. Ami változatlan maradjon, az a márka alapüzenete, amelyet az egyes formátumokhoz igazítanak.

A közönség jelzései segíthetnek a csatornák közötti döntések meghozatalában

Minden csatorna olyan adatokat generál, amelyeket a többi csatorna felhasználhat. A keresési lekérdezésekre vonatkozó jelentések megmutatják, hogy pontosan milyen kérdéseket tesznek fel az emberek, és ezek témákká válhatnak a közösségi tartalmakban. A közösségi médiában megjelenő hozzászólások és a legjobban teljesítő kreatív megközelítések rávilágítanak arra, hogy mely előnyök érdeklik az embereket, ami alakíthatja a keresési hirdetések szövegét és a céloldalakat.

A közönségek a platformok szabályainak és az adatvédelmi korlátoknak megfelelően a csatornák között is mozoghatnak. Például a keresésből érkező webhely-látogatók retargeting-csoportokat alkothatnak a közösségi médiában. Az aktív közösségi média-felhasználók – amennyiben a platformok ezt lehetővé teszik – alapul szolgálhatnak a keresési kampányok közönségrétegeinek kialakításához.

A retargeting támogathatja a vásárlói utat anélkül, hogy az egész stratégiát felváltaná

A retargeting természetes összeköttetést teremt a csatornák között. Az, aki rákattintott egy keresési hirdetésre, de konverzió nélkül távozott, emlékeztetőt láthat a közösségi médiában, és ez fordítva is igaz. Ésszerű gyakorisággal ez segít az érdeklődőknek visszatérni és ott folytatni, ahol abbahagyták.

A retargeting azonban könnyen elszívhatja a költségvetés túl nagy részét. Általában kiváló eredményeket hoz, mivel olyan embereket ér el, akik már közel állnak a vásárláshoz, ezért a pénz folyamatosan ebbe az irányba áramlik. Ugyanakkor csak olyan közönségekkel működik, amelyeket más kampányok már felépítettek. Ha egy terv túlzottan támaszkodik a retargetingre, és keveset költ az új ügyfelek felkutatására, a retargetingre alkalmas emberek köre fokozatosan csökkenni fog.

A csatornák szerepei könnyebben magyarázhatók és kezelhetők

Ha a szerepeket leírjuk (a közösségi média az új felhasználók megszerzésére és a vásárlási szándék felmérésére, a keresés az aktív szándék megragadására, a retargeting pedig az újraaktiválásra szolgál), könnyebbé válnak a beszélgetések a pénzügyi osztállyal és a vezetéssel. Minden kiadási tételnek világos célja és saját mutatói vannak. Ez a csapatoknak is segít. A keresési és közösségi média szakemberek optimalizálhatják a saját csatornáikat, ahelyett, hogy ugyanazokért a konverziókért versenyeznének az érdemért.

A keresés és a közösségi média együttműködésének mérése

A csatornák közös tervezéséhez olyan mérési módszerre van szükség, amely mindkettőt lefedi. Egyetlen jelentés sem képes erre, ezért több forrást kell kombinálni, és meg kell érteni mindegyik korlátait.

Nézzen túl a platformok által jelentett konverziókon

Minden hirdetési platform a saját időkeretei és szabályai alapján jelenti a konverziókat. Ezért a platformok összesített adatai általában meghaladják a tényleges értékesítést: ugyanazt a konverziót többször is beszámítják. A platformi jelentések hasznosak a csatornán belüli optimalizáláshoz, de nem a csatornák közötti döntéshozatalhoz.

Használjon semleges forrást – például webhelyelemzést, CRM-et vagy értékesítési adatbázist – referenciaértéknek arra vonatkozóan, hogy valójában hány konverzió történt. Ezután hasonlítsa össze a platformok adatait ezzel a referenciaértékkel.

Figyelje együtt a keresési igényt, a webhelyen tanúsított viselkedést és az üzleti eredményeket

Egyes hatások csak közvetetten jelennek meg. Ha a közösségi média tevékenység eredményes, a márkás keresések volumene, a közvetlen forgalom és az új látogatók által indított munkamenetek száma a következő hetekben növekedhet. A webhelyen tapasztalható viselkedés – például a termékoldalakon töltött idő vagy a kitöltésbe kezdett árajánlat-űrlapok száma – jelzi, hogy ez a forgalom valódi érdeklődésből fakad-e, vagy csupán kíváncsiságból.

Ezek a jelek akkor a leghasznosabbak, ha együtt vizsgálja őket, és összehasonlítja őket olyan üzleti eredményekkel, mint a bevétel, a minősített potenciális ügyfelek száma és az ügyfélszerzési költség. Például, ha a márkás keresések száma növekszik, de az értékesítés szinten marad, az egészen más jelentéssel bír, mintha mindkettő növekedne.

Használjon kísérleteket, ha a döntéshez bizonyítékra van szükség az inkrementális hatásról

A márkás keresések növekedése oka lehet szezonalitás, egy versenytárs piacról való kivonulása, sajtóvisszhang vagy árváltozás, és nem feltétlenül egy konkrét közösségi kampány. Ha a döntéshez erősebb bizonyítékra van szükség az inkrementális hatásról, a kontrollált tesztek megbízhatóbb válaszokat adnak.

Az inkrementális hatást vizsgáló tesztek összehasonlíthatják azokat a régiókat vagy célcsoportokat, amelyek látták a közösségi kampányt, olyanokkal, amelyek nem látták, majd mérhetik a különbséget a márkás keresések, a webhelylátogatások és az értékesítés tekintetében. A platform-lift tanulmányok és a földrajzi kísérletek gyakori módszerek erre a célra. Ha elegendő történeti adattal rendelkezik, a médiakeverék-modellezés szélesebb körben nyújthat segítséget.

A megfelelő módszer a kampány méretétől, a rendelkezésre álló adatoktól, az üzleti céloktól és attól a döntéstől függ, amelyet a mérésnek alátámasztania kell. Egy kis tesztköltségvetés nem feltétlenül eredményez egyértelmű eredményeket, míg a csatornák közötti jelentős költségvetési átcsoportosítás általában megéri a megfelelő teszt elvégzését.

A keresés és a közösségi média erősebbek, ha szerepeik összekapcsolódnak

A keresésnek és a közösségi médiának nem kell versengeniük ugyanazért a helyért a médiatervben. A közösségi média bemutathatja a termékeket, ötleteket és márkákat, még mielőtt az emberek elkezdenék őket keresni. A keresés különösen értékessé válik, amikor az emberek elkezdenek kutatni, összehasonlítani vagy valami konkrétat keresni. A közösségi média-hirdetések a keresés mellett működnek a legjobban, egy olyan folyamat részeként, amely a felfedezéstől a mérlegelésen és a szándékon át a cselekvésig vezet.

Ha a kettőt együtt tervezi, világosan láthatja ezt a folyamatot anélkül, hogy feltételezné, hogy bármelyik csatornának is az egész útért járna az elismerés. Ez megakadályozza azt is, hogy a költségvetés fokozatosan átcsússzon arra, amit a legutóbbi kattintáson alapuló jelentések jutalmaznak.