Mit tanulhatnak a SEO-szakemberek a kiemelkedő teljesítményű hirdetési kreatívoktól

Bevezető

A SEO és a fizetett hirdetések mindig is külön utakon jártak. Különböző mutatóik, időkereteik és csapatszerkezeteik voltak. A SEO hónapokban és rangsorokban gondolkodik. A fizetett hirdetések napokban és ROAS-ban. A két terület ugyanazt a csatornát használja, de ritkán osztják meg egymással a stratégiájukat.

Ez az elválasztás értékes dolgokba került a SEO-szakembereknek. A jól teljesítő hirdetési kreatívok az egyik legkoncentráltabb forrásai annak, hogy mi készteti valójában az embereket a kattintásra, az interakcióra és a konverzióra. Azok a csapatok, amelyek nagy léptékben foglalkoznak fizetett hirdetésekkel (hetente tucatnyi felhívást, címsort és megközelítést tesztelnek egy AI-alapú hirdetési platformon keresztül), olyan viselkedési ismeretek tárházával rendelkeznek, amelyet a legtöbb SEO-stratégia soha nem használ ki.

A címekkel kapcsolatos probléma, amellyel a SEO mindig is küzdött

A címcímkék írása az egyik legkevésbé kihasznált készség a SEO-ban. A legtöbb szakember technikai feladatként kezeli. Be kell illeszteni a kulcsszót, 60 karakter alatt kell maradni, és ennyi. A kreatív dimenzióra minimális figyelmet fordítanak.

A hirdetéskészítő csapatok folyamatosan foglalkoznak ezzel a problémával. A fizetett kampányok minden címsora egy hipotézis arra vonatkozóan, hogy mi fogja megakadályozni az embereket a továbbgörgetésben. Azok, akik sikeresek, általában tucatnyi sikertelen változatot próbáltak ki. A tanulási folyamat nehéz, és nagyon közönség- és célorientált.

A címcímke funkcionálisan ugyanaz, mint egy hirdetés címsora. A versengő lehetőségek között szerepel. Egyetlen feladata van: meg kell szereznie a kattintást. Azok a SEO-szakemberek, akik úgy kezdenek gondolkodni a címcímkékről, ahogyan a hirdetési csapatok a címsorokról – vagyis tesztelhető, iteratív, célközönség-specifikus szövegként –, mindig jobb eredményeket érnek el, mint azok, akik csupán egy bejelölőnégyzetként tekintenek rájuk.

Mit árul el a hirdetés-tesztelés a közönség pszichológiájáról

A nagy volumenű hirdetés-tesztelés olyan mintákat tár fel, amelyeket semmilyen mennyiségű kulcsszó-kutatás sem derít fel. Amikor egy csapat harminc nap alatt ötven címsor-változatot tesztel, és arra a következtetésre jut, hogy az eredményorientált címsorok háromszor jobbak, mint a jellemzőorientáltak, az nem hipotézis. Hanem egy kvantitatív viselkedési tény arról a közönségről.

Ezek a trendek átvihetők. Ha egy célközönség jobban reagál a jelentéskészítési idő felére csökkentésére, mint az automatizált jelentéskészítő szoftverre, az nem változik akkor sem, ha már nem a hirdetésekre kattintanak, hanem a természetes tartalmakat használják helyette. Pszichológiai motiváló tényezők működnek itt. A keret ugyanaz marad. Azok a SEO-szövegek, amelyek ezeket a tanulságokat alkalmazzák, jobban fognak teljesíteni a fontos mutatók tekintetében (az oldalon töltött idő, a görgetés mélysége, az ismételt látogatások, a természetes forgalomból származó konverziók).

A figyelemfelkeltő struktúra és a figyelemgazdaság

A hirdetéskészítők komplex szókincset építettek ki a „horogokból” – azokból az első néhány másodpercből vagy sorból, amelyek jelzik, hogy a felhasználó továbbolvas-e vagy elgörgeti az oldalt. A teljesítményalapú hirdetésekben a „horog” írása sokkal kiforrottabb terület, mint a legtöbb SEO-anyag esetében.

A lényeg az, hogy nem szabad odafigyelni rá. Az a felhasználó, aki organikus keresés révén érkezik egy oldalra, már végrehajtott egy kattintást. Mégis, még nem történt elköteleződés. Bármely szöveg első száz szava ugyanazt a funkciót tölti be, mint egy hirdetési hook. További figyelmet szereznek. A SEO-cikkek többsége kitöltő szöveggel kezdődik, amely kontextust teremt, általános hátteret vázol fel, és megismétli azt, amit az olvasó már tud. Ezt a hirdetési kreatív csapatok már sok évvel ezelőtt megtanulták, mert ez elrontja az elkötelezettséget. A tanácsok egyértelműek. Kezdjük a legérdekesebb dologgal! Teremtsünk feszültséget, ami ellentmond az intuíciónak, vagy egy konkrét eredményt ígér. A következő bekezdést úgy kell megfogalmazni, ahogyan egy hirdetés a következő másodpercet.

Vizuális hierarchia és áttekinthető szerkezet

A teljesítményorientált kreatív csapatok tudják, hogy a felhasználók túlnyomó többsége nem olvas. Átfutják a szöveget. A hirdetési formátumokat ennek a ténynek a figyelembevételével alakítják ki. A központi üzenetnek még egy futó pillantás során is be kell ivódnia. Minden vizuális elem vagy érvényesül, vagy kiesik.

Ez általában hiányosság a SEO-tartalmakban. Hosszú, unalmas bekezdések, elrejtett kulcsfontosságú pontok és olyan címsorok, amelyek leírnak ahelyett, hogy tájékoztatnának – ezek olyan szerkezeti hibák, amelyeket a hirdetési csapatok soha nem engednének meg. Ha a jól teljesítő kreatív anyagok esztétikáját vizuális irányelvként alkalmaznánk a hosszú formátumú tartalmakra, az azt jelentené, hogy minden résznél fel kell tennünk egy egyszerű kérdést: Elég-e, ha valaki csak a címsort és az első mondatot olvassa el, és abból is ki tud-e szűrni valami hasznosat?

A visszacsatolási ciklus, ami hiányzik a SEO-ból

A hirdetési kreatívokból levonható legmélyebb tanulság rendszerszintű. A teljesítményalapú hirdetés szoros visszacsatolási ciklusban működik. Hipotézist kell felállítani, tesztelni, mérni és iterálni. A ciklus napok alatt lezajlik. A sikertelen ötleteket gyorsan kiszűrik. A nyerteseket felskálázzák, majd új változatokkal vetik alá próbának.

A SEO szükségszerűen sokkal lassabb ciklusban működik. Az organikus rangsorváltozásoknak időbe telik, mire láthatóvá válnak. A SEO-n belüli kreatív döntések (címsorok, megközelítések, tartalomszerkezet, cselekvésre ösztönzések) azonban nem kell megvárniuk a rangsoradatokat. Fizetett hirdetésekkel tesztelhetők, gyorsan validálhatók, majd sokkal nagyobb magabiztossággal alkalmazhatók az organikus tartalmakban.

Azok a szakemberek, akik a következő néhány évben a legtöbbet fogják kihozni a SEO-ból, nem azok lesznek, akik a legtöbb technikai ismerettel rendelkeznek. Hanem azok, akik megtanulnak úgy gondolkodni, mint a teljesítményalapú marketingesek, minden kreatív döntést hipotézisnek tekintve, és minden tartalmat mérésre érdemes tesztnek tekintve.