SEO-megtérülés: Hogyan számolhatja ki a SEO-ból származó tényleges megtérülését?

Bevezető

A dián 400% állt.

Egy nagy zöld szám, egy felfelé mutató nyíl, egy év organikus növekedése egy szép százalékban kifejezve. A marketingcsapat csendben büszke volt rá.

Ekkor a pénzügyi igazgató előrehajolt, és egyetlen kérdést tett fel: „Benne van a tartalomkezelő fizetése is?”

Nem volt benne. Ahogyan az írók, a fejlesztők munkaórái és a három eszköz sem, amelyekért a csapat havonta fizetett. Mire a teremben jelen lévők ezeket visszakerülték a számba, a zöld szám pirosra váltott.

Ez a helyzet több vállalatnál is előfordul, mint amennyit bárki is beismerne. A SEO-ROI az organikus keresés által generált hozam a költségekhez viszonyítva, amelyet a következőképpen számolnak ki: (SEO-nyereség mínusz SEO-költség) osztva a SEO-költséggel, szorozva 100-zal. A képlet egyszerű. A legtöbb csapat azonban a bemeneti adatoknál csendben becsapja magát, és ez az útmutató arról szól, hogyan lehet ezeket helyesen megadni.

Mi az a SEO-ROI?

A SEO ROI azt méri, hogy a természetes keresésbe fektetett befektetésed többet hoz-e vissza, mint amennyibe kerül. Ha 10 000 dollárt költesz, és a munka 30 000 dollár nyereséget generál, akkor a ROI-d 200%. Minden dollár két dollárt hozott vissza magán felül.

Íme a SEO-ROI képlet, amelynél a legtöbb útmutató megáll:

SEO-ROI = (SEO-ból származó nyereség – SEO költsége) ÷ SEO költsége × 100

Nincs ezzel semmi baj. A probléma az, hogy a „nyereség” és a „költség” fogalmak sok nem ellenőrzött tényezőt rejtenek magukban.

Miért tűnnek a legtöbb SEO-ROI-számok jobbnak, mint amilyenek valójában

A költségek, amelyeket senki sem számol

Az ügynökségi számlákat figyelembe veszik, mert valakinek jóvá kell hagynia őket. Minden más viszont könnyen elkerülheti a figyelmet:

• A marketingesek, szerkesztők és vezetők fizetett munkaideje, akik a hét egy részét SEO-val töltik
• A fejlesztők órái a technikai javításokra, az oldal sebességének optimalizálására és a sablonmódosításokra
• Más csapatokkal megosztott eszköz-előfizetések, így senki sem viseli egyedül a költségeket
• Freelance írók, tervezők és alkalmi linképítési költségvetés
• Tartalomfrissítések, amelyek karbantartásnak tűnnek, de ugyanannyiba kerülnek, mint az új tartalom

Ha a lista felét kihagyjuk, a papíron a ROI megduplázódhat anélkül, hogy egyetlen extra eladás is lenne.

A bevétel nem egyenlő a nyereséggel

Ha az organikus keresés 120 000 dollár értékű eladást hozott, attól még nem nyertél 120 000 dollárt. Még mindig fizettél az árukért, a szállításért és azokért az emberekért, akik teljesítették a megrendeléseket. Egy 45%-os bruttó árrést elérő vállalkozás 54 000 dollárt tartott meg abból a bevételből. Ez a 54 000 dollár a képletedben szereplő valós „nyereség”.

A bruttó bevétel használata olyan, mintha egy éttermet a pénztárgép-nyugtái alapján ítélnénk meg, és figyelmen kívül hagynánk a konyhát.

Az időzítés problémája

A SEO-ra korán költünk pénzt, de a megtérülés későn jön. A Google saját útmutatása a SEO-szakember felvételéről már régóta azt mondja, hogy általában négy hónaptól egy évig tart, mire a vállalkozás meglátja a munka hasznait. Ha a harmadik hónapban mérjük a ROI-t, a SEO katasztrófának tűnik. Ha a 24. hónapban mérjük, és figyelmen kívül hagyjuk az első év költségeit, akkor varázslatnak tűnik. Egyik sem igaz.

Válasszon egy, a befektetéshez illeszkedő időtávot – általában legalább 12 hónapot –, és számolja össze az ezen időtávon belüli összes költséget.

A SEO-befektetés megtérülésének (ROI) lépésről lépésre történő mérése

1. lépés: Hozzon létre egy külön költségközpontot a SEO-nak

Mielőtt bármit is kiszámolna, döntse el, hova sorolja a SEO-költségeket. Számviteli szempontból ez a hely egy költségközpont: egy címke, amelyet minden kiadáshoz hozzárendel, hogy azokat együtt lehessen kimutatni, függetlenül attól, hogy melyik beszállító küldte a számlát, vagy melyik részleg fizette ki.

Címkézze az ügynökségi előleget, a szerzők számláit, az eszközök előfizetéseit és a bérköltségek arányos részét „SEO”-ként, és a teljes költség már nem lesz becslés. Hanem jelentéssé válik.

2. lépés: Ossza meg méltányosan a megosztott költségeket

A megosztott költségeknél szabályokra van szükség, nem pedig megérzésekre. Íme néhány, ami jól megállja a helyét a pénzügyi osztály előtt:

• Időarányos fizetések: ha a tartalomkezelő a hete negyedét SEO-val tölti, fizetésének negyede a SEO költségközpontba kerül
• Eszközök használat alapján: az előfizetés felosztása felhasználói helyek, projektek vagy nyomon követett kulcsszavak szerint
• A fejlesztői munkaidő a rögzített órák száma és a terhelt óradíj szorzataként kerül kiszámításra, nem pedig az alapbér alapján

Írd le a szabályt egyszer, majd alkalmazd minden hónapban. Itt a következetesség fontosabb, mint a pontosság.

3. lépés: A természetes bevételek őszinte hozzárendelése

A rangsorok vezető mutatók, és egy rangkövető segítségével megtudhatja, hogy jó irányba halad-e. De a bevétel az a szám, amire a képletnek szüksége van. A Google Analytics 4-ben az adatközpontú hozzárendelés elosztja az érdemeket a konverzióhoz vezető érintési pontok között, így az organikus keresés akkor kap elismerést, ha valóban hozzájárult az eladáshoz, és nem csak akkor, ha véletlenül az utolsó kattintás volt.

Bármelyik modellt is választja, tartsa azt azonosnak az egyes időszakokban. Az attribúciós modellek év közbeni megváltoztatása a leggyorsabb módja annak, hogy olyan növekedést találjon ki, ami valójában soha nem történt meg.

4. lépés: Alkalmazzuk a haszonkulcsot, majd futtassuk le a képletet

Most végre a képlet megbízható bemeneti adatokat kap. Íme, hogyan néz ez ki egy fiktív online kiskereskedő esetében a SEO első 12 hónapjában:

Tétel	Naiv nézőpont	Költségközpont-nézet
Organikus bevétel	120 000	120 000
A képletben használt nyereség	120 000 $ (bevétel)	54 000 $ (45% bruttó árrés)
Ügynökségi díj	24 000	24 000
Tartalomkezelő (a fizetés 25%-a)	Nem számítva	18 000
Szabadúszó írók	Nem számítják bele	9 000
Fejlesztői munkaórák (40 × 85 dollár)	Nem számítva	3 400
Eszközök (allokált rész)	Nem számítva	3 600
Összköltség	24 000	58 000
SEO-megtérülés	400%	−6,9%

Ugyanaz a vállalkozás. Ugyanaz az év. Ugyanaz a forgalom. Az egyik szám tapsot kap, a másik pedig költségvetés-csökkentést.

De nézzük meg a második évet. Az organikus bevétel 210 000 dollárra nő, ahogy a rangsorok stabilizálódnak, a felépítési munka befejeződik, és a költségek 46 000 dollárra csökkennek. Az ezen a bevételen elért árrés 94 500 dollár, így a második év ROI-ja nagyjából 105%-ra rúg. A két évet összevetve a kereskedő 104 000 dollár összköltség mellett 148 500 dollár árrést ér el, ami körülbelül 43%-os ROI-t jelent.

Ez egy valós, megalapozott megtérülés. Kevesebb, mint 400%. De sokkal hasznosabb.

Mi az a költségközpont a számvitelben (és miért fontos ez a SEO-csapatok számára)

A költségközpont az üzleti tevékenységnek az a része, amelynek költségeit külön nyomon követik, annak ellenére, hogy közvetlenül nem termel bevételt. A HR, az IT és a legtöbb vállalatnál a marketing klasszikus példák erre.

A költségközpont és a nyereségközpont közötti különbség egyszerű. A költségközpontot a kiadásai alapján mérik. A nyereségközpontot a kiadásai és a bevételei alapján mérik, így saját nyereségét is jelentheti.

Íme, miért fontos ez a SEO-szakemberek számára. Amikor a SEO az általános „marketing” kategóriába tartozik, költségei összefolynak minden mással, és a megtérülése (ROI) csupán vélemény kérdése lesz. Ha viszont saját költségközpontja van, minden dollár láthatóvá válik, és a pénzügyi osztállyal folytatott párbeszéd a „bízzanak bennünk” helyett a „itt van a jelentés” formát ölt. A modern költségközpont-szoftverek lehetővé teszik a kiadások, főkönyvi tételek és számlasorok címkézését már a rögzítéskor, ahelyett, hogy a negyedév végén táblázatkezelő programban kellene újra felépíteni a felosztást.

Ügyfelek jövedelmezősége: az ügynökségek SEO-megtérülése

Az ügynökségek a tárgyalóasztal másik oldaláról nézve ugyanazzal a problémával szembesülnek. Az ügyfelek SEO-költségei az ügynökség bevételeit jelentik, így felmerül a kérdés: mely ügyfelek hoznak ténylegesen pénzt?

Vegyünk két havi megbízást ugyanazon ügynökségnél:

	A ügyfél	B ügyfél
Havi díj	3 000	2 000
Csapat munkaórái × 60 dolláros bruttó óradíj	34 óra = 2 040	12 óra = 720
Szabadúszó tartalom	600	300
Kiosztott eszközök	180	120
Havi fedezet	180 $ (6%)	860 $ (43%)

A nagy hűségszerződés a kis bevételt hozó. Senki sem veszi észre, amíg nem az ügynökségenkénti, hanem az ügyfélenkénti marketingköltségeket követik nyomon.

A megoldás ugyanaz a fegyelem, mint korábban. Kezelje minden ügyfelet saját nyereségközpontként, rögzítse az ahhoz tartozó órákat, és a szabadúszók számláit és az eszközhasználati díjakat is azonnal könyvelje hozzá, amint beérkeznek. Egy olyan ERP-rendszer, mint az Enerpize, amely összekapcsolja az időnyilvántartást, a költségeket és a számlázást, naprakészen tartja az ügyfelek jövedelmezőségét anélkül, hogy havi egyeztetési maratonra lenne szükség. A szoftver kevésbé fontos, mint a szokás: ha egy költséget nem lehet egy ügyfélhez rendelni, azt nem lehet beépíteni a következő ajánlat árába.

Főbb tanulságok

1. A SEO-ROI képlete egyszerű; a bemeneti adatok pontossága dönti el, hogy az eredménynek van-e értelme.
2. Számoljon minden költséget, beleértve a fizetett munkaidőt, a fejlesztői órákat, a megosztott eszközöket és a tartalomfrissítéseket.
3. A nyereségként a bruttó árrést vegye figyelembe, ne a bruttó organikus bevételt.
4. Legalább 12 hónapos időszakot vegyen figyelembe, mivel a SEO-költségek jóval a hozamok megjelenése előtt jelentkeznek.
5. Egy külön költségközpont segítségével a SEO-kiadások becslés helyett jelentéssé válnak.
6. Az ügynökségek számára az ügyfelek jövedelmezősége ugyanaz a számítás, csak a számla másik oldaláról nézve.

Tehát megéri-e befektetni a SEO-ba?

Általában igen. Csak nem úgy, ahogyan azt a 400%-os dián ígérték.

Megéri a SEO, ha mindent figyelembe veszünk, ráadunk egy árrést, és megfelelő időtartamot szánunk rá? A legtöbb olyan vállalkozás számára, amelynek valódi keresési igénye van, ez az egyik olyan csatorna, amely továbbra is hoz bevételt, miután már nem költünk a weboldalra. De ezt csak akkor tudhatjuk biztosan, ha a számaink kiállják a pénzügyi osztály egy kérdését.

Tehát készítsen olyan jelentést, amely kiállja a próbát! Akkor legközelebb, amikor valaki megkérdezi, hogy a tartalomkezelő fizetése is benne van-e, nyugodtan igennel válaszolhat.

Gyakran feltett kérdések

Hogyan mérjük a SEO-ra fordított befektetés megtérülését (ROI)?

Kövess nyomon minden SEO-költséget egy helyen, rendeld hozzá az organikus bevételt egy következetes modell alapján, számítsd át azt bruttó árrést, majd alkalmazd a (nyereség mínusz költség) osztva a költséggel, szorozva 100-zal. Mérj 12 hónap vagy annál hosszabb időtartamra.

Mi számít jó SEO-ROI-nak?

Nincs univerzális referenciaérték, mert a haszonkulcsok és az értékesítési ciklusok széles körben változnak. A teljes költségre és haszonkulcsra alapuló, 12–24 hónapos időszakra vonatkozó pozitív ROI egészséges eredménynek számít. Legyen óvatos azokkal a számokkal, amelyek látványosnak tűnnek, de nem tartalmazzák a fizetéseket, vagy a haszonkulcs helyett a bevételt veszik alapul.

Mennyi idő alatt hoz eredményt a SEO?

A Google iránymutatása szerint négy hónaptól egy évig tart, mire megjelennek az eredmények. A teljes költség alapú megtérülés gyakran később következik be, ezért a rövid mérési időszakok miatt a SEO rosszabbnak tűnik, mint amilyen valójában.

Mi a különbség a költségközpont és a nyereségközpont között?

A költségközpontot a felmerülő költségei alapján értékelik. A nyereségközpontot mind a költségei, mind a bevételei alapján értékelik, így saját nyereségét jelenti. A házon belüli SEO általában költségközpont; egy ügynökség számára minden ügyfél leginkább nyereségközpontként működik.

Hogyan követik nyomon a SEO-ügynökségek az ügyfelekre jutó költségeket?

Úgy, hogy minden ügyfélhez hozzárendelik a csapat által ledolgozott órákat egy terhelt óradíjjal, a szabadúszók és az eszközök költségeit a számlák beérkezésekor az adott ügyfélhez könyvelik, és havonta összehasonlítják az összeget a havi előleggel.

A szerzőről

Omar El Bahr az Enerpize vezető digitális növekedési szakértője, ahol a nemzetközi piacokon a SEO-t, a tartalmi stratégiát és az organikus növekedést irányítja. A Forbes Communications Council közreműködője, és az Entrepreneur magazinban írt cikkeket az üzleti kommunikációról és a digitális stratégiáról.