Hogyan befolyásolja a felhasználói tartalomra épülő kreatív anyag a minőségi pontszámot és a fizetett közösségi média-kampányok teljesítményét?

Bevezető

A fizetett közösségi média mára a kreativitás-központú csatornává vált. A célzás továbbra is fontos. Természetesen a licitálás is szerepet játszik. És a céloldalak is fontosak. De a hirdetés kreatív eleme talán a legfontosabb változó, mert lényegében ez határozza meg a hirdetés minőségét, költségét és konverzióját.

Ha van olyan hirdetési stílus, amely meghódította a közösségi médiát, az a felhasználók által generált tartalom (UGC). A Facebook, az Instagram és a TikTokhoz hasonló közösségi platformokon az UGC-stílusú hirdetési kreatívok rendkívül népszerűvé váltak, mert vonzóbbak és hitelesebbnek tűnnek, mint a márkás hirdetések.

Egy jó UGC-hirdetés pedig akár jobb minőségi pontszámot is elérhet (például a Meta platformon), ami végső soron előnyös a hirdetésed számára.

Ebben a cikkben pontosan bemutatjuk, hogyan javítják az UGC-alapú hirdetések a fizetett közösségi média teljesítményét, és hogyan használhatja fel őket a márkája a következő kampányában.

Mi az a UGC-stílusú hirdetés?

Az UGC-stílusú hirdetési anyag olyan hirdetési tartalmat jelent, amely utánozza a természetes, felhasználók által generált tartalmak megjelenését, hangvételét és felépítését. Szereplői lehetnek valódi ügyfelek, influencerek, fizetett UGC-alkotók, alkalmazottak, alapítók vagy színészek.

Ami a tartalom formátumát illeti, az UGC-stílusú hirdetések jellemzően tartalmaznak alkotói beszámolókat, termékbemutatókat, kicsomagolásokat, laza véleményeket, „előtte-utána” videókat és gyors problémamegoldó videókat.

Az, ami „UGC-stílusúvá” teszi, nem mindig az, hogy ki készítette, hanem az, milyen érzést kelt.

A közösségi média marketingben az UGC-stílusú hirdetési kreatívok sokféleképpen felhasználhatók. Egy márka licencbe vehet egy alkotói videót, és felhasználhatja azt TikTok-in-feed, Reels vagy Stories hirdetésekhez. De vannak más módszerek is, például az alkotók fehérlistára helyezése, amelynek köszönhetően úgy tűnik, mintha a hirdetés a valódi alkotótól származna. Ez a Meta és a TikTok (Spark Ads) platformokon is megvalósítható, az alkotó engedélyével.

Az UGC-stílusú hirdetések lényegében ötvözik az organikus tartalom megjelenését és hangulatát a fizetett közösségi hirdetések célzásával, irányításával és költségvetésével. Ez a hibrid jelleg teszi a formátumot olyan hatékonnyá.

Mivel ezekbe valódi felhasználók és alkotók is bekapcsolódnak, a márkák kreatív produkció és fizetett hirdetések céljából olyan UGC-szakosodott ügynökségekhez fordulnak, mint a Creative Milkshake.

Forrás: Creative Milkshake

Mi az a minőségi pontszám a fizetett közösségi hirdetésekben?

A minőségi pontszám a Google Ads-hez kapcsolódik. Lényegében egy rangsor, amelyet a hirdetés relevanciája, a céloldal felhasználói élménye és a várható kattintási arány (CTR) alapján adnak a hirdetésnek.

Bár a mainstream közösségi médiaplatformokon nincs szabványosított „minőségi pontszám” a hirdetésekre vonatkozóan, a fizetett közösségi hirdetések algoritmusai más módokon is mérik a hirdetés kreatív minőségét.

Például a Meta kínál egy úgynevezett„hirdetésrelevancia-diagnosztikát”, amelyben minőségi rangsort alkalmaznak. Ez a hasonló, ugyanazt a közönséget megcélzó hirdetések alapján értékeli az észlelt minőséget. Emellett figyelembe veszi az elkötelezettségi és konverziós arány rangsorát is. Minél jobban vonzza a figyelmet a tartalmad és minél több kattintást generál, annál relevánsabbnak tekintik.

A TikToknak sincs minőségi pontszáma, de algoritmusa mégis reagál olyan teljesítménymutatókra, mint az interakció, a videomegtekintési viselkedés, a kattintási viselkedés és a konverziós eredmények.

Tehát annak ellenére, hogy nincs minőségi pontszám mint olyan, a hirdetés kreatív elemeinek minősége továbbra is nagy szerepet játszik az algoritmus és a közönség számára.

Hogyan javítják a felhasználói tartalmak (UGC) a fizetett közösségi média teljesítményét

Ha magas teljesítményű fizetett közösségi hirdetéseket szeretnél, az UGC-nek a kreatív stratégiád központi elemét kell képeznie. A jól elkészített UGC-hirdetések több szempontból is kiváló teljesítményt nyújtanak. Íme, hogyan:

1. A hirdetés relevanciájának javítása

A relevancia az egyik legerősebb kapcsolat az UGC-stílusú kreatív anyagok, valamint a hirdetés minősége és teljesítménye között. Az emberek jobban reagálnak, ha úgy érzik, hogy a hirdetés megérti a problémájukat, a nyelvüket és a kontextusukat.

Ráadásul az Influee szerint a közönség 2,4-szer nagyobb valószínűséggel tartja hitelesnek az UGC-t, mint a márkás tartalmakat.

Egy UGC-stílusú hirdetés a következőket bemutatva javíthatja a relevanciát:

• Egy személy, aki hasonlít a célcsoportra
• Valós termékhasználati példa
• Egy konkrét problémapont
• Egy azonosulható ellenérv
• Hiteles eredmény
• Természetes termékmagyarázat

Ha a hirdetésben egy valódi személy szerepel, aki egy terméket vagy szolgáltatást használ, vagy arról beszél, az hitelesebbnek tűnik, mintha ugyanezt egy márka mondaná el látványos vágásokkal és termékfotókkal.

2. A kattintási arány növelése

A kattintási arány (CTR) az egyik legegyértelműbb jele annak, hogy a hirdetésed megfelel a közönség szándékának. A magasabb CTR általában azt jelenti, hogy a hirdetés két dolgot jól csinál: megállítja a görgetést, és okot ad az embereknek a következő lépés megtételére.

A felhasználói tartalomra épülő hirdetések ebben a tekintetben jól teljesítenek, mert nem egy márkaüzenettel, hanem egy emberi vonzerővel indulnak. Valójában a felhasználói tartalomra épülő hirdetések kattintási aránya négyszerese a hagyományos márkahirdetésekénak.

A kattintási arány pedig fontos a hirdetés minőségének szempontjából, mivel a platformok a kattintási és interakciós viselkedés alapján értékelik, hogy a felhasználók hasznosnak tartják-e a hirdetést.

Bár a kattintási arány nem ad teljes képet a fizetett közösségi hirdetésekről, mégis fontos kreatív jelző.

3. Az interakciós jelek erősítése

Az interakciós jelek különösen fontosak a közösségi hírfolyamokban, mivel a platformok úgy vannak kialakítva, hogy az emberek nézzék, reagáljanak és interakcióba lépjenek. A lájkolások, kommentek, megosztások, mentések, a megtekintési idő, a videó végignézése és a tartózkodási idő mind azt jelzik, hogy a tartalom megtalálja-e a közönség visszhangját. Éppen ezért a marketingesek a közösségi médiában inkább az UGC-t részesítik előnyben (ez akár a SEO szempontjából is előnyös lehet).

A felhasználói tartalomra épülő kreatív anyagok erősíthetik az elkötelezettséget, mert beszélgetésszerű hangulatot keltenek. A „Vásárolj most!” helyett a hirdetés mondhatja például: „Íme, mi történt, amikor kipróbáltam ezt.” Ez a váltás megkönnyíti, hogy a hirdetésre kommenteljenek, elmentsék, megosszák vagy végignézzék.

Ez az egyik oka annak, hogy a tartalomalkotók által készített tartalom jól működik olyan formátumokban, mint a TikTok Spark Ads és a Meta Partnership Ads. A TikTok Spark Ads organikus TikTok-bejegyzéseket használ, és lehetővé teszi, hogy a promóció során szerzett megtekintéseket, hozzászólásokat, megosztásokat, lájkokat és követőket az eredeti organikus bejegyzésekhez rendeljék. Ez azt jelenti, hogy az elkötelezettség a bejegyzésen magán halmozódhat fel, ahelyett, hogy egy szokásos hirdetési kampány után eltűnne.

A márkák számára a hozzászólások a társadalmi bizonyíték forrásává is válhatnak. Egy UGC-stílusú termékbemutató, amelyben valódi kérdések, válaszok és vásárlói reakciók szerepelnek, hitelesebbnek tűnik, mint egy letisztult márkahirdetés, amelyben nincs látható interakció.

Forrás: Search Logistics

4. A CPM-ek és a CPC-k csökkentése

A felhasználói tartalmakra épülő kreatív megoldások akár költséghatékonyabbá is tehetik kampányköltségvetését. Több megjelenítést, kattintást és konverziót szeretne, de alacsonyabb költségek mellett. Ezek a hirdetések pontosan ezt teszik lehetővé.

Bizonyítékok támasztják alá, hogy a felhasználói tartalmakon alapuló hirdetések csökkenthetik a költségeket. Az Influee jelentése szerint a felhasználói tartalmakat tartalmazó hirdetéseknél 50%-kal alacsonyabb CPC-t mértek, mint a felhasználói tartalmak nélküli hirdetések esetében.

Az EMARKETER által közzétett Meta-adatok szerint a Meta Partnership Ads – amely lehetővé teszi a márkák számára, hogy fizetett hirdetési helyeken jelenítse meg a tartalomalkotók anyagait – átlagosan 19%-kal alacsonyabb CPA-t és 13%-kal magasabb CTR-t eredményez a hagyományos formátumokhoz képest.

A TikTok Spark Ads hirdetései egy másik példát nyújtanak. A TikTok a Spark Ads-t olyan natív hirdetési formátumként írja le, amely lehetővé teszi a márkák számára, hogy saját organikus TikTok-bejegyzéseiket vagy a tartalomkészítők engedélyével azok bejegyzéseit használják fel. Egy TikTok for Business példában az Isle of Paradise a tartalomkészítők ajánlásait és a felhasználói generált tartalmakat hasznosította újra a Spark Ads hirdetésekhez, ami 500%-os ROI-t, 45 millió videomegtekintést és a heti bevétel 68%-os növekedését eredményezte.

Profi tipp: A felhasználói tartalom nem varázsformula. A teljesítmény továbbra is függ a terméktől, az ajánlattól, a célközönségtől, a céloldaltól, az árazástól, a kreatív anyagok minőségétől és az optimalizálási beállításoktól. A márkáknak azonban mindenképpen érdemes összehasonlítaniuk a felhasználói tartalmakon alapuló hirdetéseket a márkahirdetésekkel, hogy kiderüljön, melyik működik jobban.

5. A konverziós arány támogatása

A hirdetés végső célja a konverzió, és ez egy másik terület, ahol a felhasználói tartalmakra épülő kreatívok jobb pozícióban vannak. Ismét: minden a kapcsolódási lehetőségeken és az információkon múlik.

A legtöbb vásárlónak nem elég csak azt tudnia, hogy mi az a termék. Tudniuk kell, hogy az olyan embernek, mint ők, beválik-e. Egy mikroalkotótól, vagy akár egy ügyféltől vagy alkalmazottól származó UGC-tartalom jobban megválaszolhatja ezt a kérdést, mint sok hagyományos hirdetés.

Egy jó, UGC-stílusú konverziós hirdetés általában a következőket tartalmazza:

• Egy egyértelmű probléma
• Egy konkrét felhasználási eset
• Látható termékbemutató
• Egy azonosulható alkotó vagy vásárló
• Az eredmények bizonyítéka
• Kifogások kezelése
• Közvetlen cselekvésre ösztönzés

Például egy ételkiszállítási szolgáltatásra készült, igényesen megalkotott hirdetés gyönyörű ételfotókat és egy kedvezményt mutathat. Egy UGC-stílusú hirdetés viszont egy elfoglalt szülőt mutathat, aki kinyitja a dobozt, valós időben elkészíti az ételt, elmagyarázza, mennyi időbe telt, megmutatja a kész tálat, és elmondja, kinek ajánlott leginkább. A második hirdetés olyan gyakorlati kérdésekre ad választ, amelyek befolyásolják a konverziót: Könnyű elkészíteni? Van benne elég étel? Úgy néz ki, mint a fotón? Megéri az árát?

Éppen ezért a felhasználói tartalomra épülő kreatív megoldások különösen jól működnek olyan termékek esetében, amelyeknél fontos a bizalom vagy a tájékoztatás, például a szépségápolás, a wellness, az élelmiszerek, a háztartási termékek, a szoftverek, az alkalmazások, a tanfolyamok, a pénzügyi eszközök és a B2B-szolgáltatások területén.

Forrás: Bazaarvoice

UGC-stílusú kreatív anyagok kontra kifinomult márkakreatív anyagok

Az UGC jobb lehet, mint a kifinomult, márkás kreatív anyagok, de ez nem jelenti azt, hogy az utóbbinak ne lenne helye a stratégiádban. A legjobb fizetett közösségi média fiókok általában mindkettőt használják. A különbség abban rejlik, hogy milyen szerepet játszik az egyes formátumok.

Tényező	UGC-stílusú kreatív anyagok	Kifinomult márkás kreatív
Feed-illeszkedés	Természetesnek és organikusnak tűnik	Inkább hirdetésnek tűnhet
Bizalom	Azonosulható és személyes	A márka által biztosított hitelesség
Gyártási sebesség	Gyorsabb előállítás és tesztelés	Lassabb és drágább
Skálázhatóság	Könnyebb variációkat létrehozni	Nehézebb gyakran frissíteni
Üzenetstílus	Beszélgető jellegű és konkrét	Visszafogott és kifinomult
Legalkalmasabb felhasználási eset	Érdeklődéskeltő mondatok, ellenérvek, bemutatók, ajánlások	Márkakampányok, prémium pozícionálás, termékbevezetések

Mikor működik a legjobban az UGC-stílusú kreatív anyag?

Az UGC-stílusú kreatív anyagokat akkor érdemes használni, amikor a közönségnek bizonyítékra, azonosulásra vagy tájékoztatásra van szüksége, mielőtt cselekedne.

Általában jól működik a következő esetekben:

• Közvetlen válaszreakciót kiváltó kampányok
• Termékbevezetések
• Retargeting kampányok
• E-kereskedelmi hirdetések
• Alkalmazás-telepítési kampányok
• Problématudatos célközönségek
• Látható bemutatóval rendelkező termékek
• Erős vásárlói történetekkel rendelkező márkák
• Gyakorlati magyarázatot igénylő B2B termékek

Emellett az UGC kiváló megoldás lehet azoknak a márkáknak, amelyeknek nagyobb kreatív mennyiségre van szükségük. Egy kifinomult márkás fotózás során talán néhány kiemelt tartalom készül el. Egy UGC-stílusú gyors produkciós kampány során viszont tucatnyi figyelemfelkeltő elem, alkotótípus, szög és vágás jöhet létre.

Mikor nem javítja a teljesítményt az UGC-stílusú kreatív

Az UGC-stílusú kreatív anyagok alulteljesíthetnek, ha rövidítésként kezelik őket. Az alacsony minőségű UGC-stílusú hirdetések azért buknak meg, mert túlzottan megírtak, túl homályosak, rosszul célzottak, vagy gyenge a figyelemfelkeltő elemük vagy a cselekvésre ösztönző felhívásuk.

Ne feledje: egy erős UGC-stílusú hirdetésnek is szüksége van stratégiára. Szüksége van figyelemfelkeltő elemre, narratívára, bizonyítékra, megfelelő tempóra, feliratokra, a termék egyértelmű bemutatására és a következő lépésre. Természetesnek kell tűnnie, nem pedig hanyagnak.

Tippek az UGC-hirdetések kreatív elemeinek teszteléséhez

Rendkívül fontos a hirdetési kreatívok tesztelése, különösen akkor, ha különböző alkotókkal dolgozol, és emellett hagyományos márkahirdetéseket is használsz.

Íme néhány gyakorlati tipp a fizetett közösségi hirdetések kreatív elemeinek teszteléséhez:

• Többféle figyelemfelkeltő elemet teszteljen: Az első három–hat másodperc dönti el, hogy a felhasználó tovább nézi-e a videót. Próbáljon ki többféle figyelemfelkeltő elemet, például a problémákra való rávilágítást, a kíváncsiságot, az összehasonlítást, a bizonyítékot, a népszerűtlen véleményt vagy a meglepetést.
• Teszteljen különböző alkotótípusokat: Nem minden felhasználói tartalom egyforma, és az alkotó személyisége és stílusa is nagy szerepet játszik. Egy termék teljesítménye attól függően változhat, hogy ki magyarázza el. Érdemes különböző személyiségeket tesztelni, a terméktől vagy szolgáltatástól, valamint a célközönségtől függően.
• Tesztelje a megközelítéseket, ne csak a vágást: A háttérzene vagy a feliratok megváltoztatása hasznos, de nem elég. A hatékony teszteléshez különböző megközelítésekre van szükség, például:_ probléma-megoldás, előtte-utána, oktatóanyag, mítoszok eloszlatása, összehasonlítás, kicsomagolás, társadalmi bizonyíték és őszinte értékelés_.
• Tesztelje a videó hosszát: A rövidebb nem mindig jobb. Egy 15 másodperces hirdetés működhet egy egyszerű, impulzusvásárlásra ösztönző termék esetében. De lehet, hogy hosszabbra lesz szüksége ahhoz, hogy lefedje a szemszöget, és elegendő információt nyújtson a konverzióhoz.
• **A céloldalt igazítsa a hirdetéshez: **A felhasználói tartalmakra épülő (UGC) stílusú hirdetések néha személyes, konkrét ígéretet fogalmaznak meg. A céloldalnak folytatnia kell ezt az ígéretet. Tehát tegye a oldalt a hirdetés kiterjesztésévé, és hasonló megközelítéssel erősítse meg az ajánlatot.
• Olvasd el a hozzászólásokat kreatív kutatásként: Az UGC-hirdetésekhez fűzött hozzászólások értékes betekintést nyújthatnak (különösen olyan formátumok használata esetén, mint a Meta partnerségi hirdetései vagy a TikTok Spark Ads hirdetései). Megmutathatják, mi hiányzik, hogy a tartalomkészítő megfelelő-e, és hogy a hirdetés hatást gyakorol-e.

Az UGC-hirdetések kreatív teljesítményének nyomon követéséhez szükséges mutatók

Az UGC-hirdetési kreatívok megfelelő mérése érdekében válasszuk szét a kreatív szintű mutatókat a konverziós tölcsér szintű mutatóktól.

A kreatív szintű mutatók azt mutatják, hogy a hirdetés felkelti-e a figyelmet és generál-e interakciót. A konverziós csatorna szintű mutatók pedig azt mutatják, hogy ez a figyelem üzleti eredményekké alakul-e.

Profi tipp: Gyakori hiba, hogy az UGC-stílusú hirdetési anyagokat kizárólag az interakciók alapján értékelik. Előfordulhat, hogy egy hirdetés azért kap sok hozzászólást, mert szórakoztató, ellentmondásos vagy vizuálisan szokatlan, de a konverzió minősége mégis gyenge. Egy másik hirdetés interakciói átlagosak lehetnek, de a CPA-je magas, mert olyan vásárlókat vonz, akik komolyan szándékoznak vásárolni. Ezért érdemes a hirdetési anyagok és a konverziós tölcsér mutatóit egymáshoz viszonyítva vizsgálni.

Hogyan javíthatjuk az UGC-stílusú kreatívokat a jobb minőségi jelzések érdekében

A minőségi jelzések javítása érdekében a márkáknak az egyértelműségre, a **relevanciára** és a bizalomra kell összpontosítaniuk. Ehhez kövessék az alábbi 10 ajánlást.

1. Kezdje a közönség valódi problémájával! A gyenge UGC-hirdetések túlságosan termékközpontúak. Az erősek a vásárló problémájával indulnak. Ahelyett, hogy azt mondaná: „Ez az új termelékenységi alkalmazásunk”, próbálja meg inkább ezt: „Hetente két órát vesztegettem el csak a projektfrissítések nyomon követésével.”
2. Használj erős, az első három másodpercben megragadó bevezetőt. A nyitó mondatnak azt kell sugallnia a megfelelő nézőnek, hogy őt szólítja meg. Kerüld az általános bevezetőket, mint például: „Szükséged van erre.” Olyan bevezetőket használj, amelyek egy konkrét problémát, helyzetet vagy változást azonosítanak.
3. Gyorsan mutasd be a terméket. Ne rejtsd el a terméket a végéig. Mutasd be a terméket elég korán ahhoz, hogy az emberek megértsék, miről szól a hirdetés.
4. A üzenetet igazítsa a platformhoz. A TikTok-tartalomnak másnak kell lennie, mint a LinkedIn-tartalomnak. A Reels-nek másnak kell lennie, mint a YouTube Shorts-nak. A tempót, a feliratokat, a keretezést és a hangnemet igazítsa a megjelenési helyhez.
5. Használjon természetes nyelvet. A tartalomkészítőnek úgy kell hangzania, mint egy embernek, nem pedig egy márkairányelv-dokumentumnak. Cserélje le a vállalati állításokat egyszerű, konkrét magyarázatokra.
6. Közvetlenül foglalkozz az ellenérvekkel. Az ár, a minőség, a könnyű használat, a szállítás, a tartósság, a beállítási idő és a bizalom gyakori konverziós gátló tényezők. A felhasználói tartalomra épülő hirdetések ideálisak arra, hogy emberi hangon válaszoljanak ezekre a kérdésekre, és bizalmat teremtsenek.
7. Adj hozzá feliratokat. Sok felhasználó hang nélkül nézi a videókat. A feliratok emellett megkönnyítik a figyelemfelkeltő elemek és az érvek követését, és hozzáférhetőbbé teszik a hirdetést.
8. Tesztelje a tartalomkészítők sokszínűségét. A különböző közönségek különböző emberekre reagálnak. Tesztelje a korosztályt, a stílust, a szakértelmet, a hátteret és a felhasználási eseteket.
9. Használjon erős cselekvésre ösztönző felhívást (CTA): Gondoskodjon arról, hogy a CTA egyértelműen szerepeljen és jól látható legyen a hirdetésben. A közönségnek tudnia kell, mit kell tennie a következő lépésben (például rákattintani egy linkre, regisztrálni egy ingyenes próbaidőszakra vagy kitölteni egy űrlapot).
10. Frissítse a kreatív anyagokat, mielőtt a közönség megunná őket. Amikor a megjelenések gyakorisága nő, és a kattintási arány (CTR) csökken, a teljesítmény gyakran romlik. Tartson készenlétben egy sor új, felhasználói tartalom (UGC) stílusú anyagot.

Záró gondolatok: a győztes UGC-hirdetések

Az UGC-stílusú kreatívok kiváló minőségűek lehetnek, és pozitívan befolyásolhatják a fizetett közösségi média teljesítményét azáltal, hogy javítják azokat a jelzéseket, amelyekre a platformok és az emberek a leginkább figyelnek: a relevanciát, a figyelmet, az elkötelezettséget, a kattintási szándékot, a bizalmat és a konverziós viselkedést.

Az UGC-videóknak köszönhetően a hirdetések természetesebbnek, konkrétabbnak és hitelesebbnek tűnnek. Ez a típusú tartalom segít az embereknek megérteni, hogyan illeszkedik egy termék a való életbe. Jobb interakciós és konverziós jelzéseket biztosít a platformok számára. Több kreatív variációt kínál a marketingesek számára tesztelésre. Ha pedig jól hajtják végre, csökkentheti a költségeket és javíthatja a teljesítményt.

Ezzel együtt nem varázslatról van szó. A márkáknak ténylegesen erőfeszítéseket kell tenniük a stratégia, a célzás, a tesztelés és a mérés terén. Lehet, hogy nem minden UGC-hirdetés teljesít jól, de folyamatos teszteléssel és nyomon követéssel eljuthatnak ahhoz a nyertes kreatív megoldáshoz, amely tényleges bevételnövekedést eredményez.