Bevezető
Minden SaaS-marketinges látta már, hogy egy versenytárs bejegyzése egyik napról a másikra robbanásszerű sikert aratott, és elgondolkodott azon, hogy az övé miért nem. Ez az irigység általában ugyanahhoz a hibához vezet: a relevancia helyett a hatótávolságot hajszolják. A probléma nem maga a vírusosság. A probléma az a vírusosság, amely rossz közönséget vonz, és semmit sem árul el arról, hogy a termék valójában mit is csinál.
Miért csábító és kockázatos egyaránt a vírusos tartalom a SaaS-márkák számára
Az organikus elérés értékesnek tűnik, mert a fizetett ügyfélszerzés egyre drágul. A hirdetések többe kerülnek, a beérkező levelek mappái tele vannak, és a vásárlók manapság csendben tájékozódnak, mielőtt egyáltalán szóba állnának az értékesítőkkel. Egy vírusként terjedő bejegyzés ingyenes keresletgenerálásnak tűnik. De ennek a figyelemnek a valódi potenciális ügyféllé alakítása továbbra is az alapokra vezethető vissza, például arra, hogy a látogatók elérhessenek téged abban a pillanatban, amikor érdeklődni kezdenek – pontosan ezért maradnak olyan következetesen hasznosak a Wix-en a kapcsolatfelvételi űrlap hozzáadásáról szóló útmutatók a kisvállalkozói weboldalak számára.
De egy bejegyzés akár százezer megtekintést is elérhet, és mégis nulla minősített vásárlót hozhat. A relevancia nélküli figyelem nem mozdítja előre a SaaS-értékesítési folyamatot. Az ebben a kategóriában történő vásárlások értékeléssel, költségvetés-jóváhagyással, biztonsági felülvizsgálattal és belső támogatás megszerzésével járnak, így egy nevetés vagy egy „tetszik” ritkán alakul át bevétellé.
A vásárlónak valami konkrét gondolattal kell távoznia. Úgy kell gondolnia, hogy ez a vállalat megérti a problémát, világosabban magyarázza el, mint a versenytársak, és van egy éles szemléletmódja, amelyet érdemes követni. Ez a gondolkodásbeli váltás a tartalom valódi megtérülése, és ritkán származik egy olyan viccből, amelynek semmi köze a termékhez.
A véletlenszerű figyelem ára
A kizárólag a hatótávolság növelése érdekében készített tartalom általában háromféleképpen bukik meg.
Rossz célközönség
Az általános viccek és a trendi formátumok gyakran vonzzák a diákokat, a hobbistákat vagy a témához nem kapcsolódó alapítókat ahelyett, hogy azokat a vásárlókat vonzanák, akik ténylegesen aláírják a szerződéseket. Ez egy célközönség-probléma, amelyet olyan stratégiai tanácsadó cégek, mint a pedrovazpaulo business consulting, segítenek elkerülni az alapítóknak azzal, hogy a növekedési terveket a ténylegesen bevételt generáló célközönségre alapozzák.
Gyengébb tekintély
A folyamatos, felszínes megközelítés szórakoztatónak, de nem hitelesnek tünteti fel a márkát, ami veszélyes azokban a kategóriákban, ahol a bizalom hajtja az eladásokat.
Elmosódott márkaidentitás
Amikor a tartalom összefüggéstelen témák között ugrál, a potenciális ügyfelek már nem tudják megmagyarázni, hogy mit csinál a vállalat, vagy kinek nyújt szolgáltatásokat.
Mit jelent valójában a márka pozícionálása
A pozícionálás az a hely, amelyet a vállalat elfoglal a vásárló tudatában. Egy kérdésre ad választ: amikor valaki ezzel a problémával szembesül, miért éppen Önre kellene először gondolnia? Ugyanezt a kérdést válaszolja meg jól egy egyszerű, egyetlen célra szolgáló eszköz, mint például a stepstokm: amikor valaki csak a lépéseket szeretné távolsággá alakítani, nincs oka bonyolultabb megoldás után nyúlni.
Egy SaaS-vállalat esetében a pozícionálás általában magában foglalja, hogy kiket szolgál ki, milyen problémát old meg, miért fontos az a probléma, és mi teszi a megközelítését másmilyenné. Két projektmenedzsment-eszköz szinte azonos funkciókkal rendelkezhet, és mégis teljesen eltérő pozíciókat foglalhat el: az egyik a kis csapatok számára kialakított egyszerűségre épül, a másik pedig a vállalati szintű ellenőrzésre.
Hogyan alakítja a pozícionálás a tartalommal kapcsolatos döntéseket
A pozícionálás nem egy szlogen. Hanem egy szűrő. Minden címsor, termékoldal, értékesítési szöveg és közösségi média bejegyzésnek ugyanazt az alapgondolatot kell alátámasztania. Az erős pozícionálás ismételten jelzi a közönségnek, hogy ez az a probléma, amelyet te értesz a legjobban.
Tartalomépítés az ügyfelek problémái köré
A legerősebb SaaS-tartalom soha nem egy trenddel kezdődik. Hanem egy ismétlődő, konkrét ügyfélproblémával, szétszórt nyomon követésekkel, manuális egyeztetéssel, kaotikus bevezetéssel vagy meghibásodott telepítési munkafolyamatokkal. Ugyanez az ösztön, hogy egy visszatérő, konkrét problémát jól megoldjunk, teszi olyan hasznossá egy olyan szűk profilú eszközt, mint az interpolációs kalkulátor, azoknak az elemzőknek, akiknek csak gyorsan meg kell becsülniük egy hiányzó értéket.
A stratégiai vírusos tartalom három rétege
Az a tartalom, amely a pozícionálás károsítása nélkül terjed, általában egyszerre három rétegen működik.
Figyelem
Ez a „horog”: egy éles vélemény, egy meglepő statisztika vagy egy olyan hiba, amellyel mindenki azonosulni tud, és ami miatt az ember abbahagyja a görgetést.
Meglátás
Itt nyerjük el a bizalmat. A tartalom olyasmit tanít, amit a közönség még nem tudott.
Pozicionálás
Ez a stratégiai réteg. Az ötlet visszakapcsolódik a márka kategóriájához, még közvetlen értékesítési üzenet nélkül is. Ezt vizuálisan is könnyebb megvalósítani, mivel az infografika-sablonok gyűjteménye gyors megoldást kínál a márkának arra, hogy stratégiai ötletét megosztható tartalommá alakítsa anélkül, hogy a tervezést egy üres lapról kellene kezdenie.
Éles nézőpont kialakítása
A gyenge tartalom a nyilvánvalót állítja, például azt, hogy a megtartás fontos. Az erős tartalom viszont megkérdőjelezi a feltételezéseket, például azzal érvelve, hogy a legtöbb ügyfélvesztés valójában késleltetett aktiválási probléma. Egy konkrét nézőpont ad az embereknek valamit, amivel egyetérthetnek, amivel vitatkozhatnak, vagy amit megoszthatnak, és így a márka könnyebben megjegyezhetővé válik.
Egy CRM-márka az értékesítési folyamat minőségére építheti fel teljes tartalomkönyvtárát. Egy ügyfélszolgálati platform az AI és a dokumentáció közötti kapcsolatot teheti a sajátjává. Egy elemző eszköz a döntéshozatalt teheti a sajátjává a vezérlőpultok helyett. Minél szűkebb a meggyőződés, annál könnyebb a vásárlóknak egy adott márkához kötni azt, ahelyett, hogy a következő lapozáskor már el is felejtenék.
A trendek, az azonosulási pontok és az oktatás helyes használata
A trendek, az azonosulható problémák és a rövid tanulságok mind jól működnek, de csak akkor, ha szorosan kapcsolódnak a márka kategóriájához.
A trendek szűrése a felhasználásuk előtt
Mielőtt rávetné magát egy trendre, kérdezze meg magától, hogy kapcsolódik-e a vásárlói világhoz, érinti-e az Ön által megoldott problémát, és tud-e hozzáadni olyan szempontot, amely erősíti a pozícióját. Ha bármelyik kérdésre a válasz nem, hagyja ki.
Az azonosulható tartalom konkrétabbá tétele
Egy olyan bejegyzés, amely azt állítja, hogy a megbeszélések idegesítőek, mindenkire vonatkozik, és senkit sem pozícionál. Egy olyan bejegyzés viszont, amely szerint a legtöbb pipeline-megbeszélés valójában álcázott CRM-tisztítási ülés, közvetlenül a értékesítési és RevOps-csapatokhoz szól, és sokkal inkább megosztható az adott közönség körében.
Egyszerre csak egy hasznos ötletet taníts
Az oktató jellegű tartalomnak nem kell mindent lefednie. Egy világos, egyszerűen elmagyarázott felismerés messzebb jut, mint egy sűrű magyarázat, és egyúttal tekintélyt is épít.
Valódi beszélgetések tartalommá alakítása
Az értékesítési beszélgetések, az új munkatársak betanítása és a támogatási jegyek pontosan feltárják, mit ért félre a piac, mitől tart, és mivel hasonlít össze a vállalatot. Ez a nyelv hitelesebb, mint bármi, amit egy marketinges brainstorming során kitalálnak.
Értékesítési és ügyfélszolgálati beszélgetések kiaknázása
Ha a potenciális ügyfelek folyamatosan azt mondják, hogy már használnak táblázatkezelő programokat, ez az ellenvetés tartalommá válik: a táblázatkezelő programok nem jelentenek problémát, amíg nem válnak egyszerre jóváhagyási rendszerré, adatbázissá és a valóság forrásává.
A betekintés és a termékbemutatók közötti egyensúly
Nem minden bejegyzésnek kell eladnia. Egy egészséges tartalomkeverék ötvözi a problémaközpontú bejegyzéseket, az alapítók véleményét, az ügyfél történeteket és a közvetlen termékhasználati eseteket; olyan eszközök, mint a ProofHub vagy a Quote Whirl, természetesen megjelenhetnek a használati esetekről szóló tartalmakban anélkül, hogy minden bejegyzést reklámmá változtatnának.
A terjesztés erősítése a fókusz elvesztése nélkül
Ha az üzenet megfelelő, a formátummal és a csatornával kapcsolatos döntésekkel növelhető a hatótávolság anélkül, hogy az üzenet ereje csökkenne.
Alapítók által vezérelt tartalom és szórakozás
Az alapítók gyorsabban építenek bizalmat, mint a logók, amikor a termék fejlesztése során szerzett valódi tanulságokról beszélnek, nem pedig általános személyes márkaépítésről. A humor is ugyanígy működik. Egy DevOps-márka, amely a pénteki telepítésekről viccel, vagy egy pénzügyi márka, amely a hónapvégi pánikról viccel, igazi megértést mutat a közönség világáról.
Ismételhető tartalmi pillérek és figyelemfelkeltő elemek
Az ismétlődő témák, az ügyfelek problémái, a kategóriával kapcsolatos mítoszok, a keretrendszerek és az ügyfelek eredményei kreatív szabadságot biztosítanak a csapatoknak, miközben minden formátumot ugyanahhoz a stratégiához kötnek. A figyelemfelkeltő elemeknek a konkrétumokon keresztül kell felkelteniük a kíváncsiságot, nem pedig clickbait-ekkel.
Keretrendszerek és esettanulmányok, mint megosztható eszközök
Egy egyszerű keretrendszer, például a felhasználói aktiválás három szintje, egy komplex ötletet olyanná alakít, amit az emberek megosztanak és újra felhasználnak. Egy esettanulmány, amelyet történetként mesélnek el, valós költségekkel, fordulópontokkal és mérhető eredményekkel, messzebb terjed, mint egy funkciólista valaha is tudna.
A valóban fontos dolgok mérése
Egy olyan bejegyzés, amelyet ötszáz alkalommal néztek meg a megfelelő vásárlók, jobb eredményt hozhat, mint egy olyan, amelyet ötvenezer alkalommal néztek meg a nem megfelelő közönség tagjai.
Az elérhetőség helyett az erősségek hangsúlyozása
Kövessük nyomon a bemutatók iránti igényeket, a hírlevélre való feliratkozásokat, a márkás keresések növekedését, valamint azt, hogy a potenciális ügyfelek elkezdik-e használni a mi nyelvünket, ne csak a lájkokat és a megjelenítéseket. Egy csendes megosztás egy zárt Slack-csatornán gyakran több vásárlási szándékot hordoz, mint amennyit egy nyilvános hozzászólás valaha is tudna.
A márka hangjának következetessége
Ha hol mémoldalak stílusát, hol pedig a vállalati formalitást használja, az összezavarja a vásárlókat. A hangvételnek illeszkednie kell a kategória komolyságához és a közönség kifinomultságához, miközben minden platformon és formátumban felismerhetőnek kell maradnia.
Vírusként terjedő SaaS-tartalom létrehozása a pozícionálás elvesztése nélkül nem a szórakozás és a stratégia közötti választás kérdése. Mindkettőre szükség van. A figyelem elnyeri a görgetést, a betekintés elnyeri a bizalmat, a pozícionálás pedig elnyeri az emlékezetet. Minden bejegyzést egy valódi ügyfélprobléma köré építsen fel, szűrje le a kategóriája szempontjából, és hagyja, hogy az elérhetőség a márkaértékhez járuljon hozzá, ahelyett, hogy csak zajt keltene.
