Miért változnak az árak országonként, és mit kellene tenniük az online eladóknak ezzel kapcsolatban?

Bevezető

Egy berlini vásárló 89 eurót fizet azért a termékért, amelyet egy órával korábban egy austin-i vásárló 59 dollárért vett meg. Ugyanaz az árucikkszám, ugyanaz a márka. Ha valaha is rákerestél arra, hogy „miért változnak az árak országonként”, valószínűleg észrevetted, hogy a válaszok a „adók és szállítási költségek”nél megállnak. Ez a magyarázat igaz, de nagyon hiányos: az árkülönbségek nagy része stratégiai okokra vezethető vissza, és a stratégiára reagálni lehet.

Az eladók számára a különbség fontosabb, mint az oka. Minden piacon, ahol tevékenykedsz, van egy valós árszint, amelyet a helyi versenytársak és a helyi vásárlóerő határoz meg, de a vezérlőpultodon ebből semmi sem látszik. Te az árlistádat látod. A vásárlók pedig valami mást látnak.

Ez az útmutató bemutatja, mi okozza ezeket a különbségeket, hogyan láthatod az egyes piacokat úgy, ahogyan a helyi vásárlók látják, és hogyan alakíthatod át az árkülönbségeket olyan döntésekké, amelyeket meg tudsz védeni egy tervezési megbeszélésen.

Mi is valójában a földrajzi árazás?

A földrajzi árazás azt jelenti, hogy egy termék ára attól függ, hol tartózkodik a vásárló. Néha ez szándékos döntés: egy márka úgy határoz, hogy a német vásárlók prémium árat fizetnek, míg a lengyel vásárlók alacsonyabb belépési árat kapnak. Néha strukturális okokból adódik: az adók, vámok és szállítási költségek minden piacon másképp alakulnak.

Mindkét tényező szerepet játszik ugyanazon a termékoldalon. Két ország közötti 30 százalékos árkülönbség 12 százalékpontnyi adóból, 8 százalékpontnyi szállítási költségből és 10 százalékpontnyi tisztán árazási döntésből állhat. Csak ez utóbbi rész a versenytárs döntése, és a feladat lényege éppen ezeknek a tényezőknek a szétválasztása.

Helyalapú árképzés kontra dinamikus árképzés

A dinamikus árazás az idővel és a kereslettel változik: ugyanaz a látogató pénteken más árat lát, mint hétfőn. Az e-kereskedelemben a helyalapú árazás a földrajzi elhelyezkedéssel változik: két látogató ugyanabban a pillanatban különböző árakat lát. A nagy kiskereskedők mindkettőt egyszerre alkalmazzák, ezért egy egyszerű ellenőrzés az íróasztalodtól olyan kevés információt nyújt.

Miért jelenik meg ugyanaz az SKU országonként eltérő áron?

Ha megvizsgáljuk a határokon átnyúló árkülönbségeket, általában ezeknek a tényezőknek a keverékét találjuk:

• Adók és vámok. A Németországban érvényes 119 eurós ár már tartalmazza a 19 százalékos áfát. A texasi 119 dolláros ár még nem tartalmaz adót, és az importvámok még kétszámjegyű összeggel növelhetik az árat.
• Helyi verseny. Ha három erős hazai versenytárs értékesít hasonló terméket Franciaországban, a francia piaci ár alacsonyabb lesz, függetlenül attól, hogy mit mutat a globális táblázata.
• Vásárlóerő. A márkák az egyes piacok háztartásainak tényleges fizetőképességéhez igazítják az árakat, ezért a szoftver-előfizetések gyakran olcsóbbak Indiában vagy Brazíliában.
• Valuta kerekítés. Az átváltás után az árakat a helyi piac számára vonzó számokra kerekítik, például 49,99 az egyik pénznemben, 45 a másikban.

Ennek nagy része szándékos. Az Európai Bizottság e-kereskedelmi ágazati vizsgálatában a fogyasztási cikkeket forgalmazó kiskereskedők 38 százaléka állította, hogy földrajzi alapú blokkolást alkalmaz más EU-országok vásárlóival szemben. Azok az eladók, akik ennyire igyekeznek szabályozni, hogy ki vásárolhasson, nyilvánvalóan átgondolták, hogy melyik országnak mennyit kell fizetnie.

Amit a marketingesek figyelmen kívül hagynak, amikor csak a hazai árat veszik figyelembe

A hazai ár csupán egy adatpont, és egész médiatervek épülnek rá, mintha egy adatkészlet lenne. Először a kampányok számítása bukik meg: ha öt országban futtatunk Shopping-hirdetéseket a hazai árrésen alapuló ROAS-célokkal, és ha a két országban a tényleges eladási ár 15 százalékkal alacsonyabb, akkor azok a „nyereséges” kampányok csendben veszteségesek lesznek. A pozícionálás is megbukik: ha magunkat a megfizethető választásnak nevezzük, miközben egy hazai versenytárs 20 százalékkal alacsonyabb árat kínál, akkor minden céloldal hamisnak tűnik. A tartalom is az árra vonatkozó feltételezéseken alapul, mivel egy ár-érték arányra épülő, aktuális e-kereskedelmi SEO-tervnek ki kell állnia a találkozást az egyes piacok tényleges polcain található árakkal.

Ha átnézzük a táblázat valós változatát, általában meg tudjuk állapítani, mely piacokat védi a versenytárs, és melyeket használ ki a haszonkulcs növelése érdekében.

Hogyan lássuk az egyes piacok árait egy helyi vásárló szemével

Ezt a kutatást nem végezheted el a saját böngésződből. Az áruházak leolvasják az IP-címedet, és észrevétlenül lokalizálják a pénznemet, az árat, néha az egész katalógust. A saját IP-címed mindig egy árat jelenít meg: a sajátodat. A cookie-k törlése vagy a lábléc országválasztójának átállítása gyakran csak a megjelenítési nyelvet változtatja meg, semmi mást.

A munkafolyamat tehát a kapcsolattal kezdődik:

1. Válassza ki a piacokat és a versenytársakat. Három–öt kiemelt ország, mindegyikben a három legfőbb versenytárs. Elég kicsik ahhoz, hogy kezelhetőek legyenek, elég nagyok ahhoz, hogy számítsanak.
2. Töltsd be a termékoldalakat úgy, ahogyan egy helyi felhasználó tenné. Itt jön jól, ha az egyes piacok árait egy helyi vásárló internetkapcsolatán keresztül ellenőrized: amikor a kérés a piacon belüli lakossági internetkapcsolatról érkezik, az áruház azt a tartalmat jeleníti meg, amit egy valódi helyi vásárló látna, ahelyett, hogy egy export-tartalékoldalt mutatna.
3. Vezesse végig az egyes kosarakat a pénztárig. A címkén szereplő ár csak a történet fele, ezért rögzítse a szállítási költségeket, az adózási szabályokat és a vámbecsléseket, majd hasonlítsa össze a végső költségeket.
4. Jegyezze fel a pénznemet és a dátumot, hogy a későbbi összehasonlítások pontosak legyenek.
5. Ismételje meg rendszeresen. Alapként havonta, termékbevezetések és a negyedik negyedév idején hetente.

A földrajzi áradatok pozicionálási döntésekké alakítása

Az adatgyűjtés a könnyebbik fele. Az első valódi döntés a piaconkénti stratégiát érinti: prémium, paritás vagy alulárazás. Ez a stratégia kizárólag a versenytársak helyi áraihoz viszonyítva létezik, soha nem a saját belső árlistádhoz képest. Ha Németországban a versenytársak árai 18 százalékkal magasabbak a saját országod áraihoz képest, akkor van mozgástered arra, hogy magas áron lépj be a piacra és megvédd a hasznot. Ha Lengyelországban a piaci ár alacsonyabb a behozatali költségednél, akkor abban az országban olcsóbb árkategóriára van szükség, különben nincs rád szükségük.

Ezután igazítsd a stratégiát a kereslethez. A Ranktracker Keyword Finder országonként szűri a keresési volumeneket, így még mielőtt véglegesítenéd az árazási stratégiádat, láthatod, hogy egy adott piacon inkább a „olcsó futócipő” kifejezést vagy a márkaneveket keresik-e.

Egy egyszer beállított földrajzi árazási stratégia egy negyedév alatt elavul, ezért ne egyszeri pillanatképet készíts, hanem egy folyamatos ciklust alakíts ki. A versenytársak árainak folyamatos összehasonlítása a különböző piacokon megmutatja, mikor pozícionálja át magát egy rivális, mikor indít hosszú távú promóciót, vagy mikor lép ki egy országból, és minden ilyen lépés lehetőséget kínál a kiigazításra, mielőtt a forgalmi adataid utolérnék a változásokat.

Gyakori hibák a határokon átnyúló árak értelmezésénél

• Hasonlítsa össze az adóval terhelt és az adómentes árakat. Mielőtt bármilyen következtetést levonna, vonja le az adókat mindkét oldalról.
• Egy pillanatfelvétel kezelése igazságként. Lehet, hogy éppen egy promóció közepén jár. Egy ellenőrzés csak anekdota; a sorozat viszont bizonyíték.
• A devizapiaci ingadozásokat stratégiaként értelmezni. Ha az Egyesült Királyságban egy „árcsökkenés” egybeesik a font adott heti árfolyamváltozásával, akkor senki sem változtatott semmit.
• Minden ellenőrzése egyetlen címről. Az áruházak gyorsítótárazott vagy személyre szabott adatokat jeleníthetnek meg egy visszatérő látogató számára, és egy IP-cím, amely naponta húsz termékoldalt tölt be, már nem viselkedik vásárlóként. Az olyan szolgáltatók, mint az Anonymous Proxies, számos helyi IP-címen keresztül rotálják a kéréseket, így egyetlen cím sem kap torzított árat.
• Bízz a saját webáruházad külföldi megjelenítésében! A földrajzi átirányítások és a webáruházad oldalán alkalmazott árfolyam-logika elrejtheti azt, amit a helyi felhasználók valójában látnak, ezért érdemes ezt is ellenőrizni a webáruházad technikai SEO-jával együtt.

GYIK

Törvényes-e országonként eltérő árakat alkalmazni?

Általánosságban véve igen. Az EU földrajzi blokkolásra vonatkozó rendelete megakadályozza, hogy egy eladó megakadályozza egy másik tagállamban élő vásárlót abban, hogy a helyi áron vásároljon, de a különböző országos weboldalakon alkalmazott eltérő árak továbbra is legálisak. A bevezetés előtt piaconként ellenőrizze a fogyasztóvédelmi szabályokat.

Képes-e egy VPN kezelni az árak ellenőrzését?

Egyszeri ellenőrzés esetén néha igen. Számos kiskereskedelmi weboldal felismeri az adatközpontok IP-tartományait, és visszatér az alapértelmezett verzióra, ami ellentmond a célnak. A piacon belüli lakossági kapcsolat tükrözi azt, amit egy valódi vásárló lát.

Milyen gyakran kell újra ellenőrizni az egyes piacokat?

Stabil kínálat esetén havonta. Új termékek bevezetésekor, szezonális csúcsidőszakokban, vagy közvetlenül azután, hogy egy versenytárs belép az Ön egyik piacára, hetente.

Az árkutatás globális kiterjesztése

Az árak országonként eltérnek, részben szerkezeti, részben stratégiai okokból, és csak a stratégiai rész érdemel reakciót. A kezdőképernyője egy piac valós helyzetét mutatja, így a kizárólag erre épülő terjeszkedési terv csupán találgatás. Ellenőrizze minden országot úgy, ahogyan a vásárlók tapasztalják, egészen a fizetésig, rendszeres időközönként. Ezután hagyja, hogy a hiányosságok határozzák meg a hozzáállását és az üzeneteit, ahelyett, hogy csak egy táblázatban ülne. Azok az eladók, akik helyi szinten értik a piacokat, szándékosan állapítják meg az árakat; mindenki más véletlenszerűen.