Bagaimana Perusahaan dengan Banyak Cabang Bersaing di Setiap Pasar Lokal

Pendahuluan

Sebuah jaringan dengan empat puluh cabang tidak memiliki satu pesaing pun. Jaringan tersebut memiliki empat puluh kelompok pesaing, dan sebagian besar adalah pengusaha dengan satu lokasi yang lebih mengenal jalan di sekitarnya daripada manajer regional mana pun. Ketidakseimbangan itulah inti dari masalahnya. Kantor pusat membeli ruang iklan, menegosiasikan tarif vendor, dan mengelola merek yang sudah dikenal orang, sementara pengusaha independen di seberang jalan menjawab telepon pada dering kedua dan muncul di hasil pencarian peta untuk setiap pencarian dalam radius tiga mil.

Mengapa skala nasional tidak lagi membantu di batas kota

Skala unggul dalam hal biaya tetapi kalah dalam hal relevansi. Peringkat lokal Google didasarkan pada kedekatan, keunggulan, dan relevansi terhadap kueri pencari, dan ketiga faktor tersebut tidak dapat ditransfer antar pasar. Sebuah cabang di Tucson tidak mendapatkan manfaat peringkat apa pun dari cabang di Cleveland yang menduduki peringkat teratas di sana. Setiap Profil Bisnis dinilai berdasarkan alamatnya sendiri, kategorinya sendiri, dan riwayat ulasannya sendiri.

Jadi, unit persaingan yang praktis adalah cabang, bukan merek. Jaringan bisnis yang memperlakukan pemasaran lokal sebagai siaran terpusat cenderung menghasilkan halaman toko yang identik, deskripsi layanan yang sama, dan satu nomor telepon nasional yang dialihkan melalui pusat panggilan. Hasilnya adalah sekumpulan halaman yang saling bersaing untuk istilah yang sama, sementara tidak satupun di antaranya mendapat peringkat yang baik di mana pun. Kanibalisasi adalah pola kegagalan yang umum.

Membangun otoritas yang tetap berada di dalam pasar

Keunggulan adalah aspek yang paling sering diabaikan oleh jaringan ritel, karena hal ini tidak dapat dihasilkan di kantor pusat. Keunggulan berasal dari disebutkan oleh situs-situs yang benar-benar dibaca oleh masyarakat kota tersebut: kamar dagang, daftar sponsor distrik sekolah, asosiasi perdagangan regional, serta surat kabar yang meliput olahraga sekolah menengah. Layanan layanan pembangunan tautan lokal untuk jaringan cabang di AS bekerja kota demi kota, bukan dengan mempromosikan satu cerita nasional dan berharap hal itu mengangkat semua lokasi; itulah sebabnya model biayanya lebih mirip dengan empat puluh kampanye kecil daripada satu kampanye besar.

Kutipan juga penting di sini, meskipun tidak sepenting sepuluh tahun lalu. Yang masih penting adalah konsistensi nama, alamat, dan nomor telepon di seluruh agregator dan direktori utama, ditambah pola sufiks lokal pada alamat fisik. Jika daftar Yelp mencantumkan nomor suite yang tidak tercantum di Profil Bisnis, ketidaksesuaian tersebut akan menyebar. Lakukan audit sekali per kuartal per lokasi, bukan sekali setahun untuk seluruh jaringan.

Penyebutan yang memengaruhi peringkat biasanya diperoleh melalui sesuatu yang dilakukan cabang secara langsung. Mensponsori tim Little League hanya membutuhkan biaya beberapa ratus dolar dan menghasilkan tautan dari domain yang tidak dapat dibeli oleh pesaing mana pun. Menyelenggarakan acara perekrutan akan mendapat penyebutan di papan lowongan kerja lokal. Ini adalah hal-hal kecil, namun efeknya akan bertambah.

Halaman toko yang menampilkan informasi berbeda

Pertanyaan tentang templat selalu muncul setiap kali peluncuran. Satu templat, empat puluh halaman, empat puluh nama kota yang diganti di H1 dan deskripsi meta. Prosesnya cepat, namun menghasilkan duplikat yang kurang substansial.

Halaman yang berhasil peringkat hanya memuat informasi yang dimiliki oleh cabangtersebut. Nama staf dan lama mereka bekerja di sana. Jam operasional yang berbeda dari standar jaringan, beserta alasannya. Area layanan, kursi, jalur, atau ruang pemeriksaan yang sebenarnya ada di lokasi tersebut. Petunjuk parkir yang merujuk pada lahan parkir yang sebenarnya. Foto yang diambil di lokasi, bukan diambil dari perpustakaan merek. Petunjuk arah yang ditulis berdasarkan dua jalan yang sebenarnya dilalui orang, serta halte angkutan umum jika ada.

Peta dan skema yang disematkan membantu mesin membaca halaman tersebut, tetapi hal itu tidak membuatnya unik. Targetkan beberapa ratus kata konten lokal yang autentik per halaman dan terima kenyataan bahwa penulisan tersebut memerlukan masukan dari tingkat cabang. Jaringan yang berhasil mengatasi hal ini biasanya membuat formulir pendaftaran singkat yang diisi oleh manajer saat orientasi, lalu memperbaruinya setiap tahun.

Ulasan adalah operasi per cabang

Kecepatan, volume, dan kemutakhiran ulasan semuanya memengaruhi keunggulan lokal, dan ketiganya merupakan metrik tingkat cabang. Sebuah lokasi dengan skor 4,1 dan sebelas ulasan akan kalah dari bisnis independen dengan skor 4,7 dan tiga ratus ulasan, terlepas dari seperti apa skor agregat merek induknya.

Mekanisme yang efektif sebenarnya tidak terlalu menarik. Mintalah ulasan saat layanan berlangsung, saat pelanggan masih berada di lokasi atau dalam beberapa jam setelahnya, dengan tautan yang langsung mengarah ke formulir ulasan untuk daftar tersebut. Permintaan otomatis yang dikirim dari CRM pusat dua minggu kemudian memiliki tingkat konversi yang jauh lebih rendah. Kemudian, tanggapi setiap ulasan, termasuk yang positif, dari seseorang yang dapat merujuk pada kunjungan yang sebenarnya.

Apa yang harus diukur ketika rata-rata menyesatkan

Sebuah jaringan bisnis bisa melaporkan skor 4,5 bintang dan lalu lintas yang stabil, padahal delapan cabangnya sebenarnya dalam masalah serius. Rata-rata tersebut menyembunyikan masalah tersebut.

Jadi, ukur setiap cabang secara terpisah. Lima hal sudah cukup: posisinya di map pack untuk tiga atau empat kata kunci yang mendorong panggilan, berapa banyak panggilan yang berasal dari Profil Bisnis, berapa banyak orang yang meminta petunjuk arah, jumlah ulasan dan peringkat selama sembilan puluh hari terakhir, serta pendapatan dibandingkan pangsa pasar lokal jika Anda dapat memperkirakannya.

Kemudian urutkan cabang-cabang tersebut. Bandingkan masing-masing cabang dengan cabang-cabang lainnya di jaringan, serta dengan pesaing di jalan yang sama. Prioritaskan seperempat bagian terbawah terlebih dahulu.

Cabang-cabang di peringkat teratas hampir selalu dipimpin oleh manajer yang menunjukkan minat. Cari tahu apa yang dilakukan orang tersebut, lalu jadikan itu sebagai standar.