Bagaimana Tim Media Berbayar Memanfaatkan Data SEO untuk Meningkatkan Penargetan Iklan dan Mengurangi Pengeluaran yang Terbuang Percuma

Pendahuluan

Tim iklan berbayar dan tim organik biasanya bekerja berdasarkan dasbor yang terpisah, laporan yang terpisah, serta asumsi yang berbeda mengenai apa yang berhasil dan apa yang tidak. Tim SEO tahu kueri mana yang menghasilkan konversi, tetapi tim iklan berbayar sering kali hanya bisa menebak-nebak, melakukan riset kata kunci dari awal, dan menawar kata kunci yang sebenarnya sudah diposisikan oleh merek tersebut.

Itu adalah kesenjangan besar, dan kesenjangan tersebut menghabiskan biaya.

Dengan data SEO, tim dapat mengungkap perilaku pencarian yang sebenarnya, seperti kueri mana yang menghasilkan konversi, halaman mana yang menarik perhatian, dan istilah mana yang benar-benar kompetitif dibandingkan dengan yang hanya terlihat demikian di atas kertas. Tim media berbayar yang menggunakan data ini dan menerapkannya dalam keputusan penargetan mereka akan lebih hemat anggaran dan menjangkau audiens yang tepat dengan lebih cepat.

Berikut cara kerjanya dalam praktik.

1. Menggunakan data kata kunci organik untuk mempertajam penargetan kata kunci berbayar

Sebagian besar kampanye pencarian berbayar dimulai dengan alat perencana kata kunci dan perkiraan volume. Meskipun ini merupakan titik awal yang wajar, hal itu tidak memberi tahu Anda apa pun tentang niat pengguna. Data pencarian organik memberi Anda informasi lebih banyak.

Jika suatu kueri sudah mengarahkan lalu lintas organik yang menghasilkan konversi, itu adalah sinyal nyata, bukan sekadar perkiraan. Alat seperti Keyword Finder dari Ranktracker menunjukkan istilah mana yang sudah menarik lalu lintas berkualitas ke sebuah situs, dengan data klik-tayang dan peringkat aktual di baliknya.

Sumber gambar

Cari istilah dengan:

• Tingkat klik-tayang organik yang kuat relatif terhadap posisi peringkat
• Jalur konversi yang konsisten (pengisian formulir, pendaftaran, pembelian) yang terkait dengan kueri tersebut
• Peringkat yang stabil dari waktu ke waktu, bukan lonjakan sesaat

Istilah apa pun yang memenuhi kriteria ini layak untuk diuji dalam kampanye berbayar sebelum istilah yang hanya terlihat menjanjikan berdasarkan volume pencarian mentah.

Hal ini penting untuk kategori B2B dan pembelian yang dipertimbangkan, di mana volume pencarian tidak mengungkapkan di mana seseorang berada dalam perjalanan pembeliannya.

2. Menggali data SERP untuk menghindari membayar terlalu mahal untuk kata kunci yang sudah unggul secara organik

Jika sebuah halaman sudah berada di peringkat 3 teratas untuk suatu istilah, dan peringkat tersebut stabil, menawar dengan harga tinggi untuk istilah yang sama dalam pencarian berbayar sering kali hanya membuang-buang uang. Itu adalah klik yang seharusnya bisa didapatkan merek tersebut secara gratis.

Tim iklan berbayar dan SEO jarang memeriksa daftar kata kunci satu sama lain sebelum menetapkan anggaran, sehingga kampanye berbayar akhirnya memperkuat posisi yang sebenarnya tidak perlu diperkuat.

Dengan data pelacakan SERP, tumpang tindih ini menjadi terlihat.

Dengan membandingkan laporan peringkat organik dengan daftar kata kunci berbayar di mana suatu istilah sudah memiliki posisi organik yang kuat, Anda dapat mengalihkan anggaran tersebut ke istilah-istilah dengan visibilitas organik yang lebih lemah atau celah kompetitif yang nyata.

Logika anggaran semacam ini adalah hal yang diterapkan oleh tim pemasaran kinerja seperti 9am dalam proses pembelian media mereka. Alih-alih memperlakukan pengeluaran berbayar sebagai alokasi tetap di seluruh daftar kata kunci, pengeluaran tersebut diberi bobot berdasarkan di mana pencarian organik sudah berfungsi dengan baik dan di mana kampanye berbayar perlu melakukan upaya ekstra.

3. Mengidentifikasi kata kunci dengan niat tinggi dan persaingan rendah untuk penargetan berbayar yang lebih murah

Alat riset SEO dirancang untuk mengungkap kata kunci ekor panjang yang didukung oleh niat nyata. Istilah-istilah ini cenderung memberikan dua keuntungan bagi tim berbayar:

• CPC yang lebih rendah, karena lebih sedikit pengiklan yang menawar kata kunci tersebut
• Tingkat konversi yang lebih tinggi, karena filter spesifik yang mencerminkan niat pengguna

Tim SEO yang membuat konten seputar “CRM terbaik untuk firma akuntansi kecil” alih-alih hanya “perangkat lunak CRM” telah mengidentifikasi audiens yang lebih berkualitas. Tim iklan berbayar dapat meniru spesifikasi tersebut dalam penargetan mereka sendiri, alih-alih bersaing untuk istilah yang luas dan mahal yang sama yang ditawar oleh semua orang.

4. Menggunakan data pencarian di situs dan keterlibatan konten untuk menyempurnakan audiens iklan

Apa yang dicari orang begitu mereka sudah berada di situs adalah salah satu sinyal yang paling jarang dimanfaatkan dalam penargetan berbayar.

Kueri pencarian di situs menunjukkan dengan tepat apa yang dicari pengunjung, dengan kata-kata mereka sendiri. Gabungkan hal itu dengan data keterlibatan konten, dan Anda akan mulai mendapatkan gambaran audiens yang lebih jelas. Sinyal berguna yang dapat diambil dari sini meliputi:

• Istilah pencarian teratas di situs berdasarkan volume dan konversi
• Postingan blog atau halaman produk dengan waktu tinggal di halaman yang lama atau kedalaman gulir yang tinggi
• Kunjungan berulang ke kategori atau jenis produk yang sama

Jenis konten yang diakses seseorang juga menandakan di mana mereka berada dalam perjalanan pembelian. Perilaku pencarian umumnya terbagi menjadi tiga jenis niat:

Seorang pengunjung yang menghabiskan beberapa menit di postingan blog edukatif sebaiknya dimasukkan ke dalam kampanye yang berbeda dibandingkan dengan pengunjung yang melihat halaman harga dua kali. Tim iklan berbayar dapat mengarahkan yang pertama ke kampanye kesadaran merek dan yang kedua ke kampanye yang berfokus pada konversi, alih-alih memasukkan keduanya ke dalam kelompok retargeting generik yang sama.

Audiens serupa yang dibangun dari data perilaku dan niat semacam ini cenderung memberikan hasil yang lebih baik daripada penargetan berbasis minat yang luas, karena audiens tersebut dibangun dari apa yang sebenarnya dilakukan orang, bukan dari kategori yang disimpulkan.

5. Menyelaraskan halaman arahan berbayar dengan konten yang telah tervalidasi SEO dan terbukti mampu mengonversi

Halaman arahan kampanye umum yang dibuat khusus untuk dorongan berbayar sering kali memiliki tingkat konversi yang lebih rendah daripada halaman organik yang sudah ada dan telah terbukti efektif dengan lalu lintas nyata dari waktu ke waktu.

Jika halaman organik sudah memiliki peringkat dan konversi yang baik untuk kueri tertentu, mengarahkan lalu lintas berbayar ke halaman yang sama—bukan ke halaman arahan kampanye yang baru dibuat—seringkali memberikan hasil yang lebih baik. Halaman tersebut telah disempurnakan melalui perilaku pengguna nyata dan sinyal pencarian organik. Halaman tersebut sesuai dengan niat pengguna dengan cara yang belum sempat dibuktikan oleh halaman baru.

Agar hal ini dapat terjadi, tim iklan berbayar dan SEO harus benar-benar berbagi data mengenai halaman mana yang berhasil, yang merupakan masalah koordinasi lebih daripada masalah teknis.

6. Membandingkan data SEO dan berbayar untuk mendeteksi pengeluaran yang sia-sia sejak dini

Tanda pemborosan yang paling jelas juga paling mudah terlewatkan: sebuah merek memiliki peringkat organik yang baik untuk suatu istilah, tetapi masih menghabiskan banyak biaya untuk istilah yang sama dalam pencarian berbayar dengan hasil yang biasa-biasa saja.

Untuk mendeteksinya, diperlukan analisis kinerja SEO dan iklan berbayar secara berdampingan, bukan melalui laporan terpisah yang ditinjau oleh tim yang berbeda. Beberapa pemeriksaan yang layak dilakukan setiap bulan meliputi:

• Bandingkan peringkat organik teratas dengan daftar kata kunci berbayar yang aktif
• Tandai istilah apa pun yang memiliki posisi organik 3 teratas yang stabil dan tawaran berbayar yang aktif
• Bandingkan ROAS berbayar untuk istilah tersebut dengan biaya tawaran itu sendiri

Di sinilah atribusi dan pengukuran lintas saluran menjadi penting. Platform yang melacak kinerja di seluruh saluran, alih-alih melaporkan iklan berbayar dan organik secara terpisah, memungkinkan kita melihat dengan tepat di mana anggaran terduplikasi dan ke mana seharusnya dialihkan.

Tanpa visibilitas tersebut, pemborosan semacam ini bisa berlangsung selama berbulan-bulan sebelum ada yang menyadarinya.

7. Mengambil bahasa pesan iklan langsung dari kueri pencarian

Sebagian besar teks iklan ditulis dalam bahasa merek, tetapi pelanggan tidak mencari menggunakan bahasa merek.

Misalnya, sebuah perusahaan mendeskripsikan produknya sebagai “platform optimasi alur kerja,” tetapi orang-orang mungkin mencari “cara agar tidak melewatkan tenggat waktu proyek” atau “alat terbaik untuk mengelola tim jarak jauh.” Kesenjangan antara cara merek berbicara dan cara pelanggan mencari adalah salah satu alasan paling umum mengapa teks iklan berkinerja buruk.

Riset SEO secara langsung mengungkap kesenjangan ini. Laporan kata kunci dan kueri Search Console menunjukkan frasa sebenarnya yang digunakan orang saat mereka mencoba memecahkan masalah, bukan frasa yang diasumsikan oleh merek.

Tim periklanan berbayar dapat langsung mengadopsi bahasa ini ke dalam judul dan teks iklan. Jika frasa “mengurangi keterlambatan proyek” secara konsisten muncul dalam kueri organik dengan tingkat keterlibatan yang tinggi, frasa tersebut harus dimasukkan ke dalam iklan, bukan versi yang diubah-ubah.

Ini adalah perubahan kecil dengan dampak yang sangat besar. Teks iklan yang mencerminkan kata-kata pencari sendiri cenderung terkesan lebih relevan, yang biasanya berarti rasio klik-tayang yang lebih baik dan biaya per klik yang lebih rendah.

Kesimpulan

Tim media berbayar yang saat ini memaksimalkan anggaran mereka tidak selalu bekerja dengan anggaran yang lebih besar. Mereka memanfaatkan data SEO yang sudah tersedia, alih-alih memulai setiap keputusan penargetan dari nol.

Pertanyaan Umum

Apa itu data SEO, dan bagaimana penerapannya pada media berbayar? Data SEO mencakup peringkat kata kunci organik, volume pencarian, tingkat klik (CTR), perilaku pencarian di situs, dan keterlibatan konten. Tim media berbayar menggunakan data ini untuk mengidentifikasi kata kunci yang terbukti efektif, menghindari tumpang tindih pengeluaran, dan membangun penargetan audiens yang lebih akurat.

Apakah data kata kunci SEO dapat menggantikan riset kata kunci berbayar? Tidak sepenuhnya. Data SEO menunjukkan apa yang sudah berhasil secara organik, tetapi kampanye berbayar sering kali membutuhkan cakupan kata kunci yang lebih luas untuk menjangkau audiens baru. Keduanya bekerja paling baik jika digabungkan, dengan data SEO memberikan informasi mengenai prioritas dan niat.

Bagaimana tim menghindari penawaran pada istilah yang peringkatnya sudah mereka raih? Dengan membandingkan laporan peringkat organik dengan daftar kata kunci berbayar secara rutin, idealnya setiap bulan, sehingga anggaran dialihkan dari istilah dengan posisi organik 3 teratas yang stabil.

Alat apa yang menghubungkan data kinerja SEO dan berbayar?

Platform SEO seperti Ranktracker menyediakan sisi organik (peringkat, data kata kunci, pelacakan SERP). Platform analitik dan atribusi lintas saluran menghubungkan data tersebut dengan kinerja berbayar, sehingga keduanya dapat ditinjau bersama-sama.