Bagaimana Mesin Pencari dan Media Sosial Berperan dalam Perjalanan Pelanggan

Pendahuluan

Seorang pemilik rumah pertama kali melihat video tentang pompa panas di media sosial, kemudian kembali menjumpai konten dari penyedia jasa pemasangan, lalu mencari informasi mengenai biaya pompa panas, dan akhirnya memesan konsultasi dengan penyedia jasa tersebut. Jika Anda bertanya saluran mana yang mendatangkan pelanggan tersebut, tim media sosial dan tim pencarian akan memberikan jawaban yang berbeda. Tim media sosial akan menunjuk ke video pertama, sementara laporan pencarian menunjukkan pemesanan yang berasal dari kueri bermerek. Kedua saluran tersebut berkontribusi, tetapi dengan cara yang berbeda dan pada waktu yang berbeda. Artikel ini menjelaskan apa yang dilakukan masing-masing saluran, di mana laporan mereka dapat menyesatkan, dan bagaimana merencanakan keduanya secara bersama-sama membuat peran mereka lebih mudah dipahami dan dibiayai.

Perjalanan Pelanggan Jarang Terjadi di Satu Saluran Saja

Kisah pompa panas ini merupakan contoh yang umum. Selain pembelian impulsif, sebagian besar pembelian melibatkan beberapa platform, beberapa perangkat, serta minat yang naik dan turun sepanjang prosesnya. Saluran yang memperkenalkan sebuah merek seringkali bukanlah saluran yang menutup penjualan.

Itulah sebabnya merek sering kali membutuhkan solusi periklanan pencarian dan media sosial yang merencanakan kedua saluran tersebut secara berpasangan. Media sosial mendukung penemuan dan pertimbangan, sedangkan pencarian merespons begitu orang mulai secara aktif mencari informasi, produk, layanan, atau merek tertentu. Mari kita lihat bagaimana pola tersebut berlangsung.

Penemuan Merek Dapat Terjadi Jauh Sebelum Pencarian

Untuk mencari sesuatu, seseorang harus tahu apa yang harus diketik. Sebelum itu, mereka setidaknya perlu memiliki gambaran kasar bahwa mereka memiliki masalah atau bahwa kategori produk tertentu dapat membantu. Di banyak kategori, ide tersebut pertama kali muncul dari feed, video, ulasan kreator, atau postingan teman.

Platform media sosial telah menjadi tempat umum untuk menemukan produk, terutama di bidang kecantikan, mode, makanan, dan perlengkapan rumah tangga, di mana melihat produk sedang digunakan sudah cukup meyakinkan. Jadi, pada saat seseorang mengetik kueri pertamanya, sebagian dari perjalanan pelanggan telah terjadi, dan data pencarian tidak mencatat hal tersebut.

Minat Berpindah Antar Platform dan Perangkat

Perjalanan pelanggan jarang terjadi hanya di satu layar. Dalam contoh kami, video pompa panas mungkin ditonton di ponsel, riset harga dilakukan di laptop, dan pemesanan mungkin dilakukan melalui tablet. Di sela-sela itu, orang tersebut mungkin membaca ulasan, menonton video perbandingan, atau mengajukan pertanyaan di forum.

Setiap peralihan ke perangkat atau platform baru memutus jejak yang menjadi dasar pelacakan. Platform yang memerlukan login dapat menghubungkan beberapa perilaku di berbagai perangkat, tetapi tidak ada satupun yang melihat urutan lengkapnya. Jalur yang umum mungkin terlihat seperti ini:

1. Sebuah video pendek di aplikasi media sosial memperkenalkan merek.
2. Dua atau tiga tayangan media sosial lainnya selama beberapa minggu membangun pengenalan merek.
3. Pencarian berdasarkan kategori membandingkan pilihan dan harga.
4. Pencarian bermerek mengarahkan pengguna ke situs web dan menghasilkan konversi.

Setiap platform hanya melihat sebagian dari langkah-langkah ini, dan tidak ada yang melihat keempatnya.

Media Sosial Sering Kali Membangkitkan Minat Sebelum Terjadi Pencarian

Dua langkah pertama dalam urutan tersebut sebagian besar terjadi di media sosial. Untuk merencanakan dan mengevaluasi kampanye media sosial dengan benar, Anda perlu memahami dengan jelas apa yang secara realistis dapat dilakukan saluran tersebut pada tahap ini dan apa yang tidak dapat dilakukannya.

Penemuan Memberi Merek Akses ke Orang-Orang yang Belum Mencari

Media sosial menampilkan konten berdasarkan minat, perilaku, dan model lookalike pengguna, terlepas dari apakah mereka sedang berbelanja atau tidak. Hal ini menjadikannya salah satu dari sedikit saluran digital yang dapat menjangkau calon pembeli sebelum mereka memutuskan merek mana yang akan dipilih.

Inilah inti dari penciptaan permintaan di platform media sosial. Kategori produk baru, merek yang memasuki pasar yang sudah mapan, atau penawaran yang memecahkan masalah yang belum diungkapkan oleh orang-orang, semuanya perlu menjangkau audiens yang tepat. Mereka adalah orang-orang yang belum secara aktif mencari solusi.

Paparan Berulang Dapat Membangun Keakraban dan Pertimbangan

Satu tayangan saja jarang mengubah pikiran seseorang. Orang mulai mengenali sebuah merek ketika mereka melihatnya beberapa kali, dalam format yang berbeda, selama periode waktu yang wajar. Demo produk, kisah pelanggan, dan video penjelasan singkat masing-masing dapat menambahkan sesuatu yang tidak ada pada iklan sebelumnya.

Keakraban ini akan membuahkan hasil di kemudian hari. Ketika orang tersebut akhirnya mencari kategori tersebut, mereka akan melihat nama yang mereka kenali di antara hasil pencarian. Mereka mungkin memilihnya daripada pesaing yang tidak dikenal meskipun peringkatnya lebih rendah. Itulah mengapa variasi kreatif penting pada tahap ini: menampilkan iklan yang sama berulang kali biasanya membuat orang bosan alih-alih membantu mereka mengingat merek tersebut.

Tidak Semua Interaksi di Media Sosial Harus Menghasilkan Konversi Segera

Jika Anda menilai setiap kampanye media sosial berbayar berdasarkan pembelian dalam sesi yang sama, Anda akan salah memahami fungsi saluran tersebut. Sebagian besar orang yang melihat iklan penemuan belum siap untuk membeli. Kampanye yang dioptimalkan hanya untuk konversi langsung akan secara bertahap menyempit ke kelompok kecil yang sudah hampir melakukan pembelian, dan banyak di antara mereka yang akan menemukan merek tersebut dengan sendirinya.

Media sosial tetap dapat mendorong penjualan langsung. Untuk kategori produk impulsif dan penawaran yang menarik, hal ini sering terjadi. Namun, ekspektasi harus disesuaikan dengan peran kampanye tersebut. Jika kampanye penemuan berhasil meningkatkan kesadaran di kalangan audiens baru, maka kampanye tersebut telah berhasil, meskipun platform hanya melaporkan konversi yang sedikit.

Pencarian Menjadi Lebih Penting Saat Niat Lebih Jelas

Langkah ketiga dan keempat dari urutan tersebut sebagian besar terjadi dalam pencarian. Pada tahap ini, orang tersebut tidak hanya sekadar menggulir layar. Mereka mengajukan pertanyaan, dan iklan pencarian menjawabnya pada saat yang tepat.

Pencarian Bermerek dan Tanpa Merek Mencerminkan Jenis Niat yang Berbeda

Kueri non-merek (“biaya pompa panas untuk rumah 3 kamar tidur,” “sepatu lari terbaik untuk kaki datar”) berasal dari orang-orang yang tahu apa yang mereka butuhkan tetapi belum memilih dari siapa mereka akan membeli. Lelang ini kompetitif karena setiap merek dalam kategori tersebut dapat menawar. Di sinilah orang-orang membandingkan pilihan.

Kueri bermerek berasal dari orang-orang yang sudah memiliki perusahaan tertentu dalam pikiran. Mereka mungkin mencari harga, halaman login, lokasi toko, atau kepastian sebelum membeli. Di sini, niat pencarian biasanya jauh lebih dekat dengan pembelian. Biaya klik juga cenderung lebih rendah, karena lebih sedikit pengiklan yang menawar nama perusahaan lain (meskipun penawaran dari pesaing pada istilah merek memang terjadi).

Jadi, Anda sebaiknya menjalankan keduanya sebagai kampanye terpisah, dengan penawaran dan ekspektasi yang berbeda. Jika Anda menggabungkannya dalam satu laporan, pencarian secara keseluruhan akan terlihat lebih efisien daripada kenyataannya.

Pencarian Dapat Menangkap Permintaan yang Dipengaruhi oleh Saluran Lain

Banyak pencarian bermerek berasal dari permintaan yang diciptakan di tempat lain: TV, promosi dari mulut ke mulut, paparan media sosial sebelumnya, humas, atau pembelian sebelumnya. Pencarian berbayar sangat efektif dalam menangkap permintaan tersebut. Namun, hasilnya sebagian bergantung pada seberapa besar permintaan yang telah dibangun oleh saluran lain.

Inilah juga alasan mengapa menghentikan aktivitas di bagian atas corong pemasaran (upper-funnel) mungkin tampak aman pada awalnya. Pencarian tetap menghasilkan konversi untuk sementara waktu, memanfaatkan kesadaran yang sudah ada. Namun, begitu minat baru berkurang, volume kueri bermerek mungkin turun beberapa minggu atau bulan kemudian. Hasil pencarian kemudian bisa melemah meskipun tidak ada perubahan dalam cara pengelolaan kampanye pencarian.

Satu Saluran Dapat Mempengaruhi Konversi yang Dikaitkan ke Saluran Lain

Dalam contoh pompa panas, setiap platform melaporkan hal yang berbeda. Platform pencarian mencatat klik bermerek yang diikuti oleh pemesanan. Platform media sosial mungkin telah mencatat tayangan video beberapa minggu sebelumnya. Tergantung pada jendela atribusi yang digunakan, platform tersebut mungkin mengklaim pemesanan yang sama atau sama sekali tidak menghitungnya. Sementara itu, alat analitik yang menggunakan logika klik terakhir memberikan seluruh konversi kepada pencarian.

Semua laporan ini akurat menurut aturan masing-masing. Masing-masing menentukan titik sentuh mana yang dapat dilihat, seberapa lama jendela penelusuran ke belakang, dan apakah menghitung tayangan atau hanya klik. Atribusi pemasaran menunjukkan bagaimana kredit dialokasikan berdasarkan metode tertentu. Yang tidak ditunjukkan adalah seberapa besar pengaruh masing-masing titik sentuh sebelumnya terhadap keputusan tersebut.

Masalahnya muncul ketika anggaran hanya didasarkan pada aturan-aturan tersebut. Jika klik terakhir yang terlihat selalu mendapatkan kredit, pencarian tampak semakin efisien, media sosial tampak semakin boros, dan alokasi dana pun mengikuti pola tersebut. Seiring waktu, penemuan yang mendukung pencarian menyusut, dan angka-angka yang membenarkan pergeseran tersebut mulai menurun. Untuk menghindari hal ini, perlakukan laporan atribusi sebagai salah satu sudut pandang kinerja, bukan sebagai jawaban akhir mengenai saluran mana yang layak mendapatkan anggaran.

Pencarian dan Media Sosial Tidak Harus Diminta Melakukan Tugas yang Sama

Karena atribusi tidak dapat menentukan saluran mana yang layak mendapatkan kredit, pendekatan yang lebih baik adalah berhenti menilai kedua saluran tersebut dengan jenis kredit yang sama. Setelah masing-masing memiliki peran yang berbeda, Anda dapat mengukur, membandingkan, dan mendanainya sesuai dengan kriteria masing-masing.

Peran yang Berbeda Memerlukan Metrik Kinerja yang Berbeda

Kampanye penemuan di media sosial lebih baik dinilai berdasarkan jangkauan di kalangan audiens yang dituju, peningkatan kesadaran merek, penyelesaian video, dan pertumbuhan audiens yang terlibat yang dapat Anda jangkau kembali. Kampanye pertimbangan juga dapat dinilai berdasarkan kunjungan situs dari pengguna baru dan keterlibatan konten.

Kampanye pencarian lebih dekat dengan pembelian, sehingga biaya per prospek, tingkat konversi, dan biaya per akuisisi lebih masuk akal di sini. Laporkan hal ini secara terpisah untuk istilah bermerek dan tidak bermerek. Jika kedua saluran tersebut berbagi satu kartu skor, salah satunya akan dinilai berdasarkan pekerjaan yang tidak dirancang untuk dilakukannya.

Tujuan yang Identik Dapat Menciptakan Persaingan Palsu Antara Saluran

Jika Anda memberikan target yang sama kepada kedua saluran, seperti biaya per akuisisi, keduanya akan mulai mengejar audiens yang sama. Algoritma media sosial cenderung mengutamakan pengguna yang sudah hampir melakukan pembelian, dan ini seringkali adalah orang yang sama yang sedang mencari merek tersebut. Kedua platform kemudian mengklaim konversi yang sama, dan masing-masing tampak berkinerja baik.

Akibatnya, saluran-saluran tersebut justru menduplikasi pekerjaan satu sama lain alih-alih mendorong pertumbuhan. Kedua tim mempertahankan angka mereka, total pengeluaran meningkat, dan jumlah pelanggan baru yang sesungguhnya hampir tidak berubah.

Keputusan Anggaran Harus Mencerminkan Peran yang Dimainkan Setiap Saluran

Pembagian anggaran lebih mudah dipertanggungjawabkan jika didasarkan pada hal yang sebenarnya menghambat bisnis. Misalnya, merek yang belum banyak dikenal di pasar baru belum memiliki permintaan pencarian yang signifikan untuk ditangkap, sehingga alokasi dana yang lebih besar biasanya sebaiknya dialokasikan ke saluran penemuan. Sebaliknya, merek terkenal yang kesulitan mengonversi pengunjung yang tertarik mungkin memerlukan cakupan pencarian yang lebih luas, halaman arahan yang lebih baik, dan penawaran yang lebih menarik.

Pembagian ini dapat berubah seiring waktu. Seiring meningkatnya kesadaran, permintaan pencarian seharusnya juga meningkat, dan keseimbangan dapat bergeser. Tinjau hal ini berdasarkan hasil masing-masing saluran, bukan peringkat biaya per akuisisi bersama, sehingga semua orang dapat memahami alasan di balik angka-angka tersebut.

Apa yang Berubah Saat Pencarian dan Media Sosial Direncanakan Bersama

Memiliki peran yang berbeda tidak berarti saluran-saluran tersebut memerlukan rencana terpisah. Pemasaran lintas saluran bekerja paling baik ketika peralihan dari tahap penemuan ke tahap penelitian aktif direncanakan secara sengaja. Ketika hal ini dilakukan, empat hal akan berubah.

Pesan Dapat Tetap Konsisten dari Tahap Penemuan hingga Penelusuran Aktif

Jika video di media sosial menjanjikan tagihan pemanas yang lebih rendah, sedangkan iklan pencarian membahas seberapa cepat proses pemasangannya, orang yang melihat video tersebut mungkin tidak mengaitkan keduanya. Klaim, nama produk, dan petunjuk visual yang konsisten membantu orang mengenali merek saat muncul kembali di hasil pencarian.

Itu tidak berarti menggunakan teks yang sama di mana-mana. Konten kreatif di media sosial dapat menceritakan sebuah kisah, sedangkan iklan pencarian harus menjawab pertanyaan dalam beberapa kata. Yang harus tetap sama adalah pesan inti merek, yang disesuaikan dengan masing-masing format.

Sinyal Audiens Dapat Mendukung Pengambilan Keputusan di Berbagai Saluran

Setiap saluran menghasilkan data yang dapat dimanfaatkan oleh saluran lainnya. Laporan kueri pencarian menunjukkan pertanyaan tepat yang diajukan orang, dan hal ini dapat menjadi topik untuk konten media sosial. Komentar di media sosial dan sudut pandang kreatif yang berkinerja terbaik menunjukkan manfaat apa yang menjadi perhatian orang, yang dapat membentuk teks iklan pencarian dan halaman arahan.

Audiens juga dapat berpindah antar saluran, sesuai dengan aturan platform dan batasan privasi. Misalnya, pengunjung situs yang datang dari pencarian dapat membentuk kelompok retargeting di media sosial. Pengguna media sosial yang aktif dapat menjadi dasar untuk lapisan audiens dalam kampanye pencarian di mana platform mengizinkannya.

Retargeting Dapat Mendukung Perjalanan Tanpa Menjadi Seluruh Strategi

Retargeting merupakan jembatan alami antar saluran. Seseorang yang mengklik iklan pencarian dan pergi tanpa melakukan konversi dapat melihat pengingat di media sosial, dan hal ini juga berlaku sebaliknya. Dengan frekuensi yang wajar, hal ini membantu orang-orang yang tertarik untuk kembali dan melanjutkan dari titik di mana mereka berhenti.

Namun, retargeting dapat dengan mudah menghabiskan terlalu banyak anggaran. Biasanya, retargeting menunjukkan hasil yang kuat karena menjangkau orang-orang yang sudah hampir melakukan pembelian, sehingga dana terus mengalir ke sana. Namun, retargeting hanya dapat berfungsi dengan audiens yang telah dibangun oleh kampanye lain. Jika suatu rencana sangat bergantung pada retargeting dan hanya mengalokasikan sedikit anggaran untuk penemuan, kelompok orang yang dapat ditargetkan kembali akan berkurang secara bertahap.

Peran Saluran Menjadi Lebih Mudah Dijelaskan dan Dikelola

Ketika peran-peran tersebut dituangkan secara tertulis (media sosial untuk penemuan dan pertimbangan, pencarian untuk menangkap niat aktif, retargeting untuk keterlibatan ulang), diskusi dengan bagian keuangan dan pimpinan menjadi lebih mudah. Setiap pos pengeluaran memiliki tujuan yang jelas dan serangkaian metriknya sendiri. Hal ini juga membantu tim. Spesialis pencarian dan media sosial dapat mengoptimalkan saluran mereka masing-masing alih-alih bersaing untuk mendapatkan pengakuan atas konversi yang sama.

Mengukur Bagaimana Pencarian dan Media Sosial Bekerja Sama

Untuk merencanakan saluran secara bersama-sama, Anda memerlukan pengukuran yang mencakup keduanya. Tidak ada satu laporan pun yang dapat melakukannya, sehingga Anda harus menggabungkan beberapa sumber dan memahami batasan masing-masing.

Melihat Lebih Jauh dari Konversi yang Dilaporkan Platform

Setiap platform iklan melaporkan konversi menggunakan jendela waktu dan aturan masing-masing. Itulah sebabnya total di seluruh platform biasanya lebih besar daripada penjualan aktual: konversi yang sama diklaim lebih dari sekali. Laporan platform berguna untuk mengoptimalkan dalam satu saluran, tetapi tidak untuk memutuskan antara saluran yang satu dengan yang lain.

Gunakan sumber yang netral, seperti analitik situs, CRM, atau basis data penjualan, sebagai acuan untuk mengetahui berapa banyak konversi yang sebenarnya terjadi. Kemudian, bandingkan angka-angka dari platform dengan data tersebut.

Amati Permintaan Pencarian, Perilaku Situs, dan Hasil Bisnis Secara Bersamaan

Beberapa efek hanya terlihat secara tidak langsung. Ketika aktivitas media sosial berjalan efektif, volume pencarian bermerek, lalu lintas langsung, dan sesi pengunjung baru mungkin meningkat dalam beberapa minggu berikutnya. Perilaku situs, seperti waktu yang dihabiskan di halaman produk atau formulir penawaran yang dimulai, dapat menunjukkan apakah lalu lintas ini benar-benar tertarik atau hanya sekadar penasaran.

Sinyal-sinyal ini paling berguna jika Anda melihatnya secara bersamaan dan membandingkannya dengan hasil bisnis seperti pendapatan, prospek yang memenuhi syarat, dan biaya akuisisi pelanggan. Misalnya, jika pencarian bermerek meningkat tetapi penjualan tetap stagnan, itu berarti sesuatu yang sangat berbeda dari pertumbuhan di kedua aspek tersebut.

Gunakan Eksperimen Saat Keputusan Membutuhkan Bukti Dampak Tambahan

Pencarian bermerek mungkin meningkat karena faktor musiman, pesaing yang keluar dari pasar, liputan media, atau perubahan harga, dan bukan karena kampanye media sosial tertentu. Ketika suatu keputusan memerlukan bukti yang lebih kuat mengenai dampak tambahan, uji terkontrol memberikan jawaban yang lebih andal.

Pengujian dampak tambahan dapat membandingkan wilayah atau kelompok audiens yang terpapar kampanye media sosial dengan kelompok serupa yang tidak terpapar, lalu mengukur perbedaan dalam pencarian bermerek, kunjungan situs, dan penjualan. Studi platform lift dan eksperimen geografis adalah cara umum untuk melakukannya. Jika Anda memiliki data historis yang cukup, pemodelan campuran media dapat membantu pada tingkat yang lebih luas.

Metode yang tepat bergantung pada skala kampanye, data yang tersedia, tujuan bisnis, dan keputusan yang perlu didukung oleh pengukuran tersebut. Anggaran pengujian yang kecil mungkin tidak menghasilkan hasil yang jelas, sedangkan pergeseran anggaran yang besar antar saluran biasanya sepadan dengan upaya pengujian yang tepat.

Pencarian dan Media Sosial Lebih Kuat Saat Peran Keduanya Terintegrasi

Pencarian dan media sosial tidak perlu bersaing untuk mendapatkan tempat yang sama dalam rencana media. Media sosial dapat memperkenalkan produk, ide, dan merek sebelum orang mulai mencarinya. Pencarian menjadi sangat berharga begitu orang mulai meneliti, membandingkan, atau mencari sesuatu yang spesifik. Iklan media sosial bekerja paling efektif bersamaan dengan pencarian sebagai bagian dari satu urutan yang dimulai dari penemuan, melalui pertimbangan dan niat, hingga tindakan.

Saat Anda merencanakan keduanya secara bersamaan, Anda dapat melihat urutan tersebut dengan jelas tanpa menganggap salah satu saluran layak mendapatkan kredit atas seluruh perjalanan tersebut. Hal ini juga mencegah anggaran bergeser secara bertahap ke arah apa pun yang diprioritaskan oleh laporan klik terakhir.