Bagaimana Kreativitas Bergaya UGC Mempengaruhi Skor Kualitas dan Kinerja Iklan Berbayar di Media Sosial

Pendahuluan

Iklan berbayar di media sosial kini telah menjadi saluran yang mengutamakan kreativitas. Penargetan tetap penting. Penawaran harga, tentu saja, juga berperan. Dan halaman arahan juga tak kalah penting. Namun, materi iklan Anda mungkin merupakan variabel terpenting karena pada dasarnya menentukan kualitas iklan, biaya, dan konversi.

Jika ada satu gaya iklan yang berhasil mendominasi media sosial, itu adalah konten yang dibuat pengguna (UGC). Di berbagai platform media sosial seperti Facebook, Instagram, dan TikTok, materi iklan bergaya UGC telah menjadi sangat populer karena lebih menarik dan tampak lebih autentik daripada iklan bermerek.

Selain itu, materi iklan UGC yang baik bahkan dapat memperoleh skor kualitas yang lebih baik (seperti di Meta), yang pada akhirnya menguntungkan iklan Anda.

Dalam artikel ini, kami akan membahas secara rinci bagaimana iklan berbasis UGC meningkatkan kinerja iklan berbayar di media sosial dan bagaimana merek Anda dapat menggunakannya dalam kampanye berikutnya.

Apa itu materi iklan bergaya UGC?

Konten iklan bergaya UGC mengacu pada konten iklan yang meniru tampilan, nada, dan struktur konten organik yang dibuat pengguna. Konten tersebut dapat menampilkan pelanggan asli, influencer, pembuat UGC berbayar, karyawan, pendiri, atau aktor.

Mengenai format konten, iklan bergaya UGC biasanya menampilkan testimoni pembuat konten, demo produk, unboxing, ulasan santai, klip sebelum dan sesudah, serta video solusi masalah singkat

Yang membuatnya “bergaya UGC” tidak selalu siapa yang membuatnya, melainkan bagaimana kesannya.

Untuk pemasaran media sosial, materi iklan bergaya UGC dapat digunakan dengan berbagai cara. Sebuah merek dapat melisensikan video pembuat konten dan menggunakannya sebagai aset untuk iklan TikTok in-feed, Reels, atau Stories. Namun, ada cara lain juga, seperti whitelisting pembuat konten, di mana iklan tampak berasal dari pembuat konten yang sebenarnya. Hal ini dapat dilakukan di Meta dan TikTok (Spark Ads), dengan izin dari pembuat konten.

Iklan bergaya UGC pada dasarnya menggabungkan tampilan dan nuansa konten organik dengan penargetan, kontrol, dan anggaran media sosial berbayar. Kualitas hibrida itulah yang membuat format ini sangat efektif.

Karena melibatkan pengguna dan kreator asli, merek-merek beralih ke agensi spesialis UGC seperti Creative Milkshake untuk produksi kreatif dan iklan berbayar.

Sumber: Creative Milkshake

Apa itu Skor Kualitas dalam iklan media sosial berbayar?

Skor Kualitas terkait dengan Google Ads. Pada dasarnya, ini adalah peringkat yang diberikan kepada sebuah iklan berdasarkan faktor-faktor seperti relevansi iklan, pengalaman halaman arahan, dan rasio klik-tayang (CTR) yang diharapkan.

Meskipun tidak ada ‘Skor Kualitas’ yang terstandarisasi untuk iklan di platform media sosial utama, ada cara lain yang digunakan algoritme iklan berbayar di media sosial untuk mengukur kualitas kreatif suatu iklan.

Misalnya, Meta menawarkan fitur yang disebut‘diagnostik relevansi iklan’yang menggunakan peringkat kualitas. Fitur ini menilai kualitas yang dirasakan berdasarkan iklan serupa yang menargetkan audiens yang sama. Fitur ini juga mempertimbangkan peringkat tingkat keterlibatan dan konversi. Semakin baik konten Anda melibatkan audiens dan mendapatkan klik, semakin relevan konten tersebut dianggap.

TikTok juga tidak memiliki skor kualitas, tetapi algoritmanya tetap merespons indikator kinerja seperti keterlibatan, perilaku menonton, perilaku klik, dan hasil konversi.

Jadi, meskipun tidak ada skor kualitas secara harfiah, kualitas materi iklan Anda tetap sangat berpengaruh bagi algoritme dan audiens.

Bagaimana materi iklan bergaya UGC meningkatkan kinerja iklan berbayar di media sosial

Jika Anda menginginkan iklan berbayar di media sosial yang berkinerja tinggi, UGC harus menjadi bagian inti dari strategi kreatif Anda. Iklan UGC, jika dilakukan dengan benar, memberikan kinerja yang kuat dalam beberapa hal. Begini caranya:

1. Meningkatkan relevansi iklan

Relevansi adalah salah satu hubungan terkuat antara materi iklan bergaya UGC dengan kualitas dan kinerja iklan. Orang-orang merespons dengan lebih baik ketika sebuah iklan terasa memahami masalah, bahasa, dan konteks mereka.

Selain itu, menurut Influee, UGC 2,4 kali lebih mungkin dianggap otentik oleh audiens dibandingkan konten bermerek.

Iklan bergaya UGC dapat meningkatkan relevansi dengan menampilkan:

• Seseorang yang mirip dengan pelanggan sasaran
• Contoh penggunaan produk di dunia nyata
• Masalah spesifik
• Keberatan yang dapat dipahami
• Hasil yang meyakinkan
• Penjelasan produk yang alami

Jika iklan menampilkan orang sungguhan yang menggunakan atau membicarakan suatu produk atau layanan, iklan tersebut akan terkesan lebih otentik daripada merek yang menyampaikan hal yang sama dengan pengeditan mencolok dan foto produk.

2. Meningkatkan rasio klik-tayang

Tingkat klik-tayang (CTR) adalah salah satu tanda paling jelas bahwa materi iklan Anda sesuai dengan niat audiens. CTR yang lebih tinggi biasanya berarti iklan tersebut berhasil melakukan dua hal dengan baik: menghentikan pengguliran dan memberi orang alasan untuk mengambil langkah selanjutnya.

Iklan bergaya UGC berkinerja baik di sini karena dimulai dengan daya tarik manusiawi, bukan pernyataan merek. Faktanya, iklan UGC memiliki CTR 4 kali lebih tinggi daripada iklan merek pada umumnya.

Dan CTR penting bagi kualitas iklan karena platform menggunakan perilaku klik dan keterlibatan untuk memahami apakah pengguna menganggap iklan tersebut bermanfaat.

Meskipun CTR bukanlah satu-satunya faktor dalam iklan berbayar di media sosial, hal ini tetap menjadi indikator kreatif yang penting.

3. Memperkuat sinyal keterlibatan

Sinyal keterlibatan sangat penting di feed media sosial karena platform dirancang agar orang terus menonton, bereaksi, dan berinteraksi. Suka, komentar, bagikan, simpan, durasi tontonan, penyelesaian video, dan waktu tinggal semuanya membantu menunjukkan apakah konten tersebut resonan dengan audiens. Itulah mengapa pemasar lebih memilih UGC untuk media sosial (bahkan bisa bermanfaat untuk SEO).

Konten kreatif bergaya UGC dapat memperkuat keterlibatan karena terasa seperti percakapan. Alih-alih “Beli sekarang,” iklan mungkin berbunyi “Inilah yang terjadi saat saya mencoba ini.” Pergeseran tersebut membuat iklan lebih mudah untuk dikomentari, disimpan, dibagikan, atau ditonton hingga akhir.

Inilah salah satu alasan mengapa konten kreator bekerja dengan baik dalam format seperti TikTok Spark Ads dan Meta Partnership Ads. TikTok Spark Ads menggunakan postingan organik TikTok dan memungkinkan tayangan, komentar, pembagian, suka, serta pengikut yang diperoleh selama promosi dikaitkan dengan postingan organik aslinya. Artinya, keterlibatan tersebut dapat terus bertambah pada postingan itu sendiri, bukan menghilang setelah masa tayang iklan standar berakhir.

Bagi merek, komentar juga dapat menjadi sumber bukti sosial. Demo produk bergaya UGC dengan pertanyaan, balasan, dan reaksi pelanggan yang nyata terlihat lebih kredibel daripada iklan merek yang rapi tanpa interaksi yang terlihat.

Sumber: Search Logistics

4. Menurunkan CPM dan CPC

Iklan bergaya UGC bahkan bisa hemat biaya untuk anggaran kampanye Anda. Anda tentu ingin mendapatkan lebih banyak tayangan, klik, dan konversi, tetapi dengan biaya yang lebih rendah. Itulah yang dimungkinkan oleh iklan-iklan ini.

Terdapat bukti bahwa iklan berbasis UGC dapat mengurangi biaya. Influee melaporkan bahwa iklan yang menampilkan UGC mengalami penurunan CPC sebesar 50% dibandingkan dengan iklan tanpa UGC.

Iklan Kemitraan Meta, yang memungkinkan merek menayangkan konten kreator melalui penempatan berbayar, juga dilaporkan menghasilkan CPA 19% lebih rendah dan CTR 13% lebih tinggi secara rata-rata dibandingkan dengan format standar, menurut data Meta yang dilaporkan oleh EMARKETER.

Spark Ads dari TikTok memberikan contoh lain. TikTok menggambarkan Spark Ads sebagai format iklan native yang memungkinkan merek menggunakan postingan TikTok organik mereka sendiri atau postingan kreator dengan izin. Dalam salah satu contoh TikTok for Business, Isle of Paradise memanfaatkan kembali testimoni kreator dan UGC untuk Spark Ads, menghasilkan ROI sebesar 500%, 45 juta penayangan video, dan peningkatan pendapatan mingguan sebesar 68%.

Kiat Pro: UGC bukanlah formula ajaib. Kinerja tetap bergantung pada produk, penawaran, audiens, halaman arahan, harga, kualitas kreatif, dan pengaturan optimisasi. Namun, merek harus benar-benar menguji iklan UGC dibandingkan dengan iklan merek untuk melihat mana yang lebih efektif.

5. Mendukung tingkat konversi

Tujuan akhir dari iklan adalah konversi, dan itulah area lain di mana materi iklan bergaya UGC lebih unggul. Sekali lagi, semuanya bermuara pada keterkaitan dan informasi.

Sebagian besar pembeli tidak hanya perlu mengetahui apa itu suatu produk. Mereka perlu mengetahui apakah produk tersebut akan cocok untuk orang seperti mereka. Aset UGC dari kreator mikro atau bahkan pelanggan atau karyawan dapat menjawab pertanyaan tersebut dengan lebih baik daripada banyak iklan tradisional.

Iklan konversi bergaya UGC yang baik biasanya mencakup:

• Masalah yang jelas
• Contoh penggunaan yang spesifik
• Demonstrasi produk yang terlihat
• Pencipta atau pelanggan yang dapat diidentifikasi
• Bukti hasil
• Penanganan keberatan
• Ajakan bertindak (CTA) langsung

Misalnya, iklan yang dipoles untuk layanan pengiriman makanan mungkin menampilkan foto makanan yang indah dan diskon. Iklan bergaya UGC mungkin menampilkan orang tua yang sibuk membuka kotak, memasak makanan secara langsung, menjelaskan berapa lama waktu yang dibutuhkan, menunjukkan piring hasil masakan, dan menyebutkan untuk siapa produk tersebut paling cocok. Iklan kedua menjawab pertanyaan praktis yang memengaruhi konversi: Apakah mudah? Apakah porsinya cukup? Apakah tampilannya sama seperti di foto? Apakah harganya sepadan?

Itulah mengapa materi iklan bergaya UGC sangat efektif untuk produk yang membutuhkan kepercayaan atau edukasi, seperti produk kecantikan, kesehatan, makanan, produk rumah tangga, perangkat lunak, aplikasi, kursus, alat keuangan, dan layanan B2B.

Sumber: Bazaarvoice

Konten kreatif bergaya UGC vs. konten kreatif merek yang dipoles

UGC bisa jadi lebih baik daripada materi iklan bermerek yang dipoles, tetapi itu tidak berarti yang terakhir tidak memiliki tempat dalam strategi Anda. Akun media sosial berbayar terbaik biasanya menggunakan keduanya. Perbedaannya terletak pada peran yang dimainkan masing-masing format.

Faktor	Iklan bergaya UGC	Konten merek yang dipoles
Kesesuaian feed	Terasa alami dan organik	Mungkin terasa lebih seperti iklan
Kepercayaan	Mudah diidentifikasi dan terasa personal	Kredibilitas yang dipimpin merek
Kecepatan produksi	Lebih cepat diproduksi dan diuji	Lebih lambat dan lebih mahal
Kemampuan skalabilitas	Lebih mudah membuat variasi	Lebih sulit untuk sering diperbarui
Gaya pesan	Sifat percakapan dan spesifik	Terkendali dan rapi
Kasus penggunaan terbaik	Menguji hook, keberatan, demo, testimoni	Kampanye merek, penempatan premium, peluncuran produk

Kapan konten kreatif bergaya UGC paling efektif

Konten kreatif bergaya UGC sebaiknya digunakan ketika audiens membutuhkan bukti, keterkaitan, atau edukasi sebelum mengambil tindakan.

Kreatif ini cenderung berhasil dengan baik untuk:

• Kampanye respons langsung
• Peluncuran produk
• Kampanye retargeting
• Iklan e-commerce
• Kampanye instalasi aplikasi
• Audiens yang sadar akan masalah
• Produk dengan demonstrasi yang terlihat
• Merek dengan kisah pelanggan yang kuat
• Produk B2B yang memerlukan penjelasan praktis

Selain itu, UGC bisa sangat cocok untuk merek yang membutuhkan volume kreatif yang lebih banyak. Pemotretan merek yang dipoles mungkin hanya menghasilkan beberapa aset unggulan. Produksi bergaya UGC yang dilakukan secara cepat dapat menghasilkan puluhan hook, jenis kreator, sudut pandang, dan hasil edit.

Kapan konten kreatif bergaya UGC mungkin tidak meningkatkan kinerja

Kreativitas bergaya UGC bisa berkinerja buruk jika dianggap sebagai jalan pintas. Iklan bergaya UGC berkualitas rendah gagal karena terlalu terstruktur, terlalu samar, tidak tepat sasaran, atau memiliki hook atau CTA yang lemah.

Perlu diingat, iklan bergaya UGC yang kuat tetap membutuhkan strategi. Iklan tersebut membutuhkan daya tarik, narasi, bukti, tempo, keterangan, kejelasan produk, dan langkah selanjutnya. Iklan tersebut harus terlihat alami, bukan sembarangan.

Tips pengujian materi iklan untuk iklan UGC

Sangatlah penting untuk menguji materi iklan, terutama saat Anda bekerja sama dengan berbagai kreator dan juga menggunakan iklan merek biasa.

Berikut adalah tips praktis untuk pengujian materi iklan di media sosial berbayar:

• Uji berbagai jenis hook: Tiga hingga enam detik pertama menentukan apakah pengguna akan terus menonton. Uji beberapa jenis hook, seperti titik masalah, rasa ingin tahu, perbandingan, bukti, pendapat yang tidak populer, atau kejutan.
• Uji berbagai jenis kreator: Tidak semua UGC sama, dan kepribadian serta gaya kreator sangat berpengaruh. Kinerja suatu produk bisa berbeda-beda tergantung siapa yang menjelaskannya. Anda mungkin ingin menguji berbagai kepribadian, tergantung pada produk atau layanan serta audiens yang dituju.
• Uji sudut pandang, bukan hanya pengeditan: Mengganti musik latar atau teks keterangan memang berguna, tetapi itu saja tidak cukup. Pengujian yang efektif memerlukan sudut pandang yang berbeda, misalnya,_ masalah-solusi, sebelum-dan-sesudah, tutorial, membongkar mitos, perbandingan, unboxing, bukti sosial, dan ulasan jujur_.
• Uji durasi video: Lebih pendek tidak selalu lebih baik. Iklan berdurasi 15 detik mungkin efektif untuk produk impulsif yang sederhana. Namun, Anda mungkin memerlukan durasi yang lebih panjang untuk mencakup sudut pandang tersebut dan memberikan informasi yang cukup guna mendorong konversi.
• **Sesuaikan halaman arahan dengan iklan: **Iklan bergaya UGC terkadang menciptakan janji yang personal dan spesifik. Halaman arahan perlu melanjutkan janji tersebut. Jadi, jadikan halaman tersebut sebagai perpanjangan dari iklan, memperkuat penawaran dengan sudut pandang yang serupa.
• Baca komentar sebagai riset kreatif: Komentar pada iklan UGC dapat memberikan wawasan yang berharga (terutama saat menggunakan format seperti iklan kemitraan di Meta atau Spark Ads di TikTok). Komentar tersebut dapat menunjukkan apa yang kurang, apakah kreatornya cocok, dan apakah iklan tersebut memberikan dampak.

Metrik yang perlu dilacak untuk kinerja materi iklan UGC

Untuk mengukur materi iklan UGC dengan tepat, pisahkan metrik tingkat materi iklan dari metrik tingkat saluran pemasaran.

Metrik tingkat materi iklan menunjukkan apakah iklan tersebut mendapatkan perhatian dan keterlibatan. Metrik tingkat funnel menunjukkan apakah perhatian tersebut berubah menjadi hasil bisnis.

Tips dari Ahli: Kesalahan umum adalah menilai materi iklan bergaya UGC hanya berdasarkan tingkat keterlibatan. Sebuah iklan bisa mendapatkan komentar karena menghibur, kontroversial, atau tampilannya tidak biasa, tetapi tetap menghasilkan kualitas konversi yang buruk. Iklan lain mungkin memiliki tingkat keterlibatan rata-rata tetapi CPA yang kuat karena menarik pembeli dengan niat beli yang tinggi. Jadi, perhatikan metrik materi iklan dan metrik saluran konversi secara relatif satu sama lain.

Cara meningkatkan materi iklan bergaya UGC untuk sinyal kualitas yang lebih baik

Untuk meningkatkan sinyal kualitas, merek harus berfokus pada kejelasan, **relevansi**, dan kepercayaan. Ikuti 10 rekomendasi berikut untuk mencapainya.

1. Mulailah dengan masalah nyata yang dihadapi audiens. Iklan UGC yang lemah terlalu berfokus pada produk. Iklan yang kuat dimulai dengan masalah yang dihadapi pembeli. Alih-alih “Ini adalah aplikasi produktivitas baru kami,” cobalah “Saya kehilangan dua jam seminggu hanya untuk melacak pembaruan proyek.”
2. Gunakan kalimat pembuka yang menarik dalam tiga detik pertama. Kalimat pembuka harus membuat audiens yang tepat merasa dipahami. Hindari kalimat pembuka yang umum seperti “Anda membutuhkan ini.” Gunakan kalimat pembuka yang mengidentifikasi masalah, situasi, atau perubahan tertentu.
3. Tampilkan produk dengan cepat. Jangan menyembunyikan produk hingga akhir. Tampilkan produk cukup awal agar orang-orang memahami inti iklan tersebut.
4. Sesuaikan pesan dengan platformnya. Konten TikTok harus terasa berbeda dari konten LinkedIn. Reels harus terasa berbeda dari YouTube Shorts. Sesuaikan kecepatan, teks, bingkai, dan nada dengan tempat penayangannya.
5. Gunakan bahasa yang alami. Kreator harus terdengar seperti manusia, bukan seperti dokumen pedoman merek. Gantilah klaim korporat dengan penjelasan yang sederhana dan spesifik.
6. Tanggapi keberatan secara langsung. Harga, kualitas, kemudahan penggunaan, pengiriman, daya tahan, waktu pemasangan, dan kepercayaan adalah penghambat konversi yang umum. Iklan bergaya UGC sangat ideal untuk menjawab hal-hal ini dengan suara manusiawi dan membangun kepercayaan.
7. Tambahkan teks. Banyak pengguna menonton tanpa suara. Teks juga membuat poin utama dan bukti lebih mudah diikuti, serta membuat iklan lebih mudah diakses.
8. Uji keragaman kreator. Audiens yang berbeda merespons orang yang berbeda pula. Uji usia, gaya, keahlian, latar belakang, dan kasus penggunaan.
9. Gunakan ajakan bertindak (CTA) yang kuat: Pastikan CTA dinyatakan dengan jelas dan ditampilkan di dalam iklan. Audiens harus diberi tahu apa yang perlu mereka lakukan selanjutnya (seperti mengklik tautan, mendaftar uji coba gratis, atau mengisi formulir).
10. Perbarui materi iklan sebelum terjadi kejenuhan. Ketika frekuensi meningkat dan CTR menurun, kinerja sering kali menurun. Siapkan sejumlah aset bergaya UGC baru.

Kesimpulan: Iklan UGC adalah pemenangnya

Konten kreatif bergaya UGC dapat memiliki kualitas tinggi dan berdampak positif pada kinerja iklan berbayar di media sosial dengan meningkatkan sinyal-sinyal yang paling diperhatikan oleh platform dan pengguna: relevansi, perhatian, keterlibatan, niat klik, kepercayaan, dan_ perilaku konversi_.

Video UGC membuat iklan terasa lebih alami, spesifik, dan meyakinkan. Jenis konten ini membantu orang memahami bagaimana suatu produk cocok dengan kehidupan nyata. Hal ini memberikan sinyal keterlibatan dan konversi yang lebih baik kepada platform. Ini juga memberi pemasar variasi kreatif yang lebih banyak untuk diuji. Dan jika dieksekusi dengan baik, hal ini dapat mengurangi biaya dan meningkatkan kinerja.

Meskipun demikian, ini bukanlah mantra ajaib. Merek memang perlu berupaya dalam hal strategi, penargetan, pengujian, dan pengukuran. Tidak semua iklan UGC akan berkinerja baik, tetapi dengan pengujian dan pemantauan berkelanjutan, Anda mungkin akan menemukan materi iklan unggulan yang menghasilkan pertumbuhan pendapatan yang nyata.