Mengapa Kampanye Email Tidak Mencapai Hasil yang Diharapkan Sebelum Dikirim

Pendahuluan

Sebagian besar kampanye email tidak gagal karena penawarannya buruk.

Kampanye tersebut gagal karena tidak ada yang memeriksa email dengan benar sebelum dikirim.

Baris subjeknya terlalu datar. Teks pratinjau mengulang ide yang sama. Paragraf pembuka terlalu panjang sebelum sampai ke intinya. Ajakan bertindak tersembunyi. Email terlihat baik di desktop tetapi terasa canggung di ponsel. Tautan berfungsi, tetapi mengarahkan orang ke halaman yang tidak sesuai dengan pesan.

Tidak satu pun dari kesalahan ini terlihat serius jika dilihat secara terpisah. Itulah mengapa kesalahan-kesalahan ini mudah terlewatkan.

Namun, jika digabungkan, kesalahan-kesalahan ini secara diam-diam merugikan tingkat pembukaan, klik, balasan, konversi, dan pendapatan. Saat laporan kampanye masuk, tim sudah harus menghadapi kerugian yang telah terjadi.

Bagi pemasar digital dan tim SEO, email jarang menjadi saluran yang berdiri sendiri. Email mendukung elemen-elemen lain dalam bauran pemasaran. Email membantu mendistribusikan konten, mempromosikan penawaran, memelihara prospek, mengaktifkan kembali pengguna uji coba, mengumumkan pembaruan produk, dan mengubah pengunjung situs web menjadi pelanggan.

Jadi, ketika sebuah email berkinerja buruk, hal itu tidak hanya memengaruhi satu kampanye. Hal itu melemahkan seluruh saluran pemasaran.

Itulah mengapa tinjauan sebelum pengiriman yang tepat sangat penting.

Mengapa kebanyakan tim terburu-buru dalam pemeriksaan akhir

Sebagian besar tim tahu bahwa mereka harus meninjau email sebelum mengirimkannya. Masalahnya bukan pada pengetahuan. Masalahnya adalah tekanan.

Kampanye biasanya baru selesai menjelang tenggat waktu. Teksnya diubah. Desainnya perlu penyesuaian terakhir. Daftar audiens diperbarui. Seseorang ingin CTA ditulis ulang. Orang lain meminta baris subjek baru. Lalu, tiba-tiba, semua orang hanya ingin email itu segera dikirim.

Pada titik itu, tinjauan akhir hanya menjadi daftar periksa yang dilakukan dengan terburu-buru.

Apakah ada kesalahan ejaan? Apakah tautan berfungsi? Apakah daftar yang tepat telah dipilih? Apakah baris subjek terlihat baik-baik saja?

Pemeriksaan tersebut berguna, tetapi tidak cukup.

Tinjauan yang baik sebelum pengiriman harus melihat email tersebut dari sudut pandang pembaca. Apakah baris subjek memberi mereka alasan untuk membukanya? Apakah teks pratinjau menambahkan informasi yang berguna? Apakah pesannya jelas dalam beberapa detik pertama? Apakah penawaran tersebut relevan bagi audiens ini? Apakah ada satu tindakan yang jelas untuk dilakukan selanjutnya?

Inilah detail-detail yang menentukan apakah seseorang akan merespons atau mengabaikan email tersebut sepenuhnya.

Masalah kecil menyebabkan penurunan kinerja yang besar

Masalah kualitas email biasanya tidak menghancurkan kampanye secara langsung. Masalah-masalah tersebut secara bertahap mengikis kinerja.

Baris subjek yang lemah menurunkan tingkat pembukaan. Pendahuluan yang lambat membuat pembaca kehilangan perhatian. Pesan yang generik terasa tidak relevan. Terlalu banyak ajakan bertindak (CTA) menimbulkan kebingungan. Format yang buruk membuat email sulit dibaca. Desain mobile yang buruk membuat orang menutupnya. Masalah pengiriman dapat mencegah email sampai ke kotak masuk sama sekali.

Setiap masalah mungkin hanya mengurangi kinerja sebesar persentase kecil. Namun, dalam pemasaran email, persentase kecil pun sangat berarti.

Jika Anda mengirimkan kampanye ke 20.000 orang, penurunan kecil pada tingkat pembukaan dapat berarti berkurangnya ribuan pembaca. Penurunan kecil pada tingkat klik dapat berarti berkurangnya ratusan kunjungan ke halaman arahan Anda. Jika kesesuaian halaman arahan lemah, konversi pun kembali menurun.

Begitulah cara sebuah kampanye berkinerja buruk bahkan sebelum ada yang sempat meresponsnya.

Hal yang harus diperiksa setiap tim sebelum mengirim

Hal pertama yang perlu ditinjau adalah kesesuaian dengan audiens.

Sebuah email tidak boleh terdengar seolah-olah ditulis untuk semua orang. Email tersebut harus terasa seolah-olah ditulis khusus untuk kelompok tertentu yang menerimanya. Seorang pelanggan baru, pengguna uji coba, pelanggan berbayar, dan prospek baru berada pada tahap yang berbeda-beda. Mereka membutuhkan pesan yang berbeda pula.

Selanjutnya, periksa baris subjek dan teks pratinjau secara bersamaan. Keduanya bekerja sebagai satu kesatuan. Baris subjek harus membangkitkan minat. Teks pratinjau harus memberikan konteks, bukan mengulang ide yang sama dengan kata-kata yang sedikit berbeda.

Kemudian perhatikan bagian pembuka. Beberapa baris pertama harus segera menjelaskan nilai yang ditawarkan. Jika pembaca harus bersusah payah untuk memahami mengapa email ini penting, mereka kemungkinan besar akan mengabaikannya.

Strukturnya juga penting. Email yang baik mudah dipindai. Email tersebut memiliki alur yang jelas, bahasa yang sederhana, dan satu poin utama. Email tersebut tidak boleh terasa seperti postingan blog yang dipaksakan masuk ke kotak masuk.

Ajakan bertindak (call to action) juga harus jelas. Satu email boleh menyertakan beberapa tautan, tetapi harus memiliki satu tujuan utama. Jika email meminta orang untuk membaca artikel, menjadwalkan panggilan, memulai uji coba, mengunduh panduan, dan menonton video sekaligus, hal itu akan mempersulit pembaca untuk bertindak.

Terakhir, periksa detail teknisnya. Pastikan email tersebut berfungsi di perangkat seluler, tautannya benar, kolom personalisasi ditampilkan dengan benar, gambar dimuat, teks alternatif masuk akal, dan tidak ada hal dalam teks atau format yang menimbulkan risiko pengiriman yang tidak perlu.

Jadikan proses peninjauan dapat diulang

Tim terbaik tidak hanya mengandalkan insting semata. Mereka menggunakan proses yang dapat diulang.

Proses tersebut bisa berupa daftar periksa, sistem penilaian internal, alur kerja QA, atau tinjauan yang dibantu alat. Yang penting adalah setiap kampanye dinilai berdasarkan standar kualitas yang sama sebelum diluncurkan.

Misalnya, AlpacaRelay adalah pembuat email berbasis AI dengan penilai pra-pengiriman yang meninjau email di berbagai aspek kualitas utama dan menyarankan perbaikan. Alih-alih hanya mengandalkan pemeriksaan manual, pemasar dapat menjalankan pemeriksaan kualitas pra-pengiriman sebelum mengirimkan kampanye.

Tinjauan semacam ini membuat umpan balik menjadi lebih bermanfaat.

Alih-alih seseorang mengatakan, “Email ini terasa kurang kuat,” tim dapat mengidentifikasi masalah yang sebenarnya. Mungkin baris subjeknya terlalu samar. Mungkin ajakan bertindak (CTA) tidak cukup kuat. Mungkin emailnya terlalu panjang. Mungkin pesannya tidak sesuai dengan segmen audiens.

Hal ini memudahkan perbaikan email sebelum sampai ke kotak masuk.

Apa saja yang harus dimasukkan dalam tinjauan pra-pengiriman yang efektif

Tinjauan pra-pengiriman yang baik harus mencakup aspek-aspek utama yang memengaruhi kinerja.

Kualitas baris subjek. Apakah baris subjek tersebut memberikan alasan yang jelas bagi orang untuk membukanya?

Teks pratinjau. Apakah teks tersebut memberikan konteks yang berguna?

Relevansi audiens. Apakah pesan tersebut sesuai dengan segmen yang menerimanya?

Kejelasan pesan. Apakah pembaca dapat memahami nilainya dengan cepat?

Struktur. Apakah email tersebut mudah dibaca sekilas?

Kejelasan ajakan bertindak (CTA). Apakah terdapat satu langkah selanjutnya yang jelas?

Pengalaman seluler. Apakah email tersebut tampil dan berfungsi dengan baik di layar yang lebih kecil?

Kemampuan pengiriman. Apakah ada masalah konten, format, atau teknis yang dapat memengaruhi penempatan di kotak masuk?

Pemeriksaan ini tidak perlu memperlambat kerja tim. Dalam kebanyakan kasus, justru sebaliknya. Pemeriksaan ini mengurangi umpan balik yang tidak jelas, mencegah kesalahan di menit-menit terakhir, dan memudahkan peningkatan kinerja kampanye seiring waktu.

Email yang lebih baik disusun sebelum dikirim

Kinerja email tidak hanya ditentukan setelah kampanye masuk ke kotak masuk. Kinerja tersebut terbentuk jauh lebih awal.

Kinerja tersebut terbentuk saat baris subjek ditulis. Kinerja tersebut terbentuk saat audiens dipilih. Kinerja tersebut terbentuk saat CTA ditempatkan. Kinerja tersebut terbentuk saat pesan ditinjau di perangkat seluler. Kinerja tersebut terbentuk saat seseorang meluangkan waktu untuk memeriksa apakah email tersebut benar-benar jelas.

Sebuah kampanye dapat dikirimkan ke daftar penerima yang tepat pada waktu yang tepat, namun tetap berkinerja buruk jika pesannya lemah.

Itulah mengapa tinjauan sebelum pengiriman tidak boleh dianggap sekadar formalitas akhir. Tinjauan tersebut harus menjadi bagian dari proses kampanye itu sendiri.

Sebelum email berikutnya dikirim, luangkan waktu sejenak untuk memeriksa detail-detail yang penting. Pastikan pesannya jelas, relevan, mudah dibaca, dan mudah ditindaklanjuti.

Karena sebagian besar kampanye email tidak mulai berkinerja buruk setelah dikirim.

Kinerja yang kurang optimal tersebut sudah dimulai sebelum ada yang menekan tombol kirim.