Mengapa harga berbeda-beda di setiap negara dan apa yang seharusnya dilakukan oleh penjual daring terkait hal tersebut

Pendahuluan

Seorang pembeli di Berlin membayar 89 euro untuk produk yang persis sama dengan yang dibeli seorang pembeli di Austin seharga 59 dolar satu jam sebelumnya. SKU yang sama, merek yang sama. Jika Anda pernah mencari tahu “mengapa harga berbeda-beda di setiap negara”, Anda mungkin menyadari bahwa jawabannya hanya sebatas “pajak dan ongkos kirim”. Penjelasan tersebut memang benar, tetapi sangat tidak lengkap: sebagian besar selisih harga disebabkan oleh strategi, dan strategi adalah sesuatu yang dapat Anda tangani.

Bagi penjual, selisih harga itu lebih penting daripada alasannya. Setiap pasar tempat Anda beroperasi memiliki tingkat harga riil, yang ditentukan oleh pesaing lokal dan daya beli lokal, dan dasbor Anda tidak menampilkan hal tersebut sama sekali. Anda melihat daftar harga Anda. Pembeli melihat hal lain.

Panduan ini membahas apa yang mendorong perbedaan-perbedaan tersebut, cara melihat setiap pasar dari sudut pandang pelanggan lokal, dan cara mengubah selisih harga tersebut menjadi keputusan yang dapat Anda pertanggungjawabkan dalam rapat perencanaan.

Apa itu penetapan harga berdasarkan lokasi

Penetapan harga berdasarkan lokasi berarti harga suatu produk bergantung pada lokasi pembeli. Terkadang hal ini merupakan keputusan yang disengaja: sebuah merek memutuskan bahwa pelanggan di Jerman akan membayar harga premium, sementara pelanggan di Polandia mendapatkan harga awal yang lebih rendah. Terkadang hal ini bersifat struktural: pajak, bea masuk, dan biaya pengiriman bervariasi di setiap pasar.

Kedua lapisan tersebut terdapat pada halaman produk yang sama. Selisih 30 persen antara dua negara mungkin terdiri dari 12 poin pajak, 8 poin biaya pengiriman, dan 10 poin keputusan penetapan harga murni. Hanya bagian terakhir itulah yang merupakan pilihan yang dibuat oleh pesaing, dan memisahkan lapisan-lapisan tersebut adalah inti dari pekerjaan ini.

Penetapan harga berdasarkan lokasi vs penetapan harga dinamis

Penetapan harga dinamis berubah seiring waktu dan permintaan: pengunjung yang sama akan melihat angka yang berbeda pada hari Jumat dibandingkan hari Senin. Penetapan harga berdasarkan lokasi dalam e-commerce berubah sesuai geografi: dua pengunjung melihat angka yang berbeda pada saat yang sama. Pengecer besar menerapkan keduanya secara bersamaan, itulah sebabnya satu pengecekan dari meja Anda tidak memberikan banyak informasi.

Mengapa SKU yang sama menampilkan harga berbeda di setiap negara

Jika Anda menganalisis selisih harga lintas batas, biasanya Anda akan menemukan kombinasi dari faktor-faktor berikut:

• Pajak dan bea masuk. Harga 119 euro di Jerman sudah termasuk PPN 19 persen. Harga 119 dolar di Texas belum termasuk pajak, dan bea masuk impor bisa menambah angka dua digit di atasnya.
• Persaingan lokal. Jika tiga pesaing domestik yang kuat menjual produk serupa di Prancis, harga pasar Prancis akan lebih rendah, apa pun yang tertera di lembar data global Anda.
• Daya beli. Merek menetapkan harga berdasarkan apa yang sebenarnya akan dibayar oleh rumah tangga di setiap pasar, sehingga langganan perangkat lunak sering kali lebih murah di India atau Brasil.
• Pembulatan mata uang. Setelah konversi, harga disesuaikan ke angka yang menarik secara lokal, misalnya 49,99 dalam satu mata uang, 45 dalam mata uang lain.

Sebagian besar hal ini dilakukan dengan sengaja. Dalam penyelidikan sektor e-commerce oleh Komisi Eropa, 38 persen pengecer barang konsumsi menyatakan bahwa mereka memblokir pembeli dari negara-negara Uni Eropa lainnya berdasarkan lokasi geografis. Penjual yang bekerja keras untuk mengontrol siapa yang boleh membeli jelas telah memikirkan dengan matang berapa harga yang seharusnya dibayar oleh setiap negara.

Apa yang terlewatkan oleh pemasar ketika mereka hanya melihat harga di negara asal

Harga di negara asal hanyalah satu titik data, dan rencana media secara keseluruhan dibangun di atasnya seolah-olah itu adalah kumpulan data. Perhitungan kampanye menjadi tidak akurat: jalankan iklan Shopping di lima negara dengan target ROAS berdasarkan margin di negara asal, dan jika harga jual sebenarnya di dua di antaranya 15 persen lebih rendah, kampanye “menguntungkan” tersebut sebenarnya merugi. Pemosisian juga menjadi tidak tepat: menyebut diri sebagai opsi terjangkau saat pesaing domestik menawarkan harga 20 persen lebih murah membuat setiap halaman arahan terdengar tidak meyakinkan. Konten juga bergantung pada asumsi harga, karena rencana SEO e-commerce yang dibangun di sekitar sudut pandang nilai uang harus bertahan saat berhadapan dengan harga aktual di setiap pasar.

Baca tabel versi aslinya dan Anda biasanya dapat mengetahui pasar mana yang dipertahankan oleh pesaing dan mana yang mereka manfaatkan untuk mendapatkan margin.

Cara melihat harga di setiap pasar sebagai pembeli lokal

Anda tidak dapat melakukan penelitian ini dari browser Anda sendiri. Toko-toko membaca alamat IP Anda dan secara diam-diam menyesuaikan mata uang, harga, dan terkadang seluruh katalog. IP rumah Anda selalu menampilkan satu harga: harga Anda. Menghapus cookie atau mengubah pemilih negara di bagian bawah halaman sering kali hanya mengubah bahasa tampilan dan tidak ada yang lain.

Jadi, alur kerja dimulai dengan koneksi:

1. Pilih pasar dan pesaing. Tiga hingga lima negara prioritas, tiga pesaing teratas di masing-masing negara. Cukup kecil untuk dikelola, cukup besar untuk berpengaruh.
2. Tampilkan halaman produk seperti yang dilakukan oleh penduduk setempat. Di sinilah pentingnya memeriksa harga di setiap pasar melalui koneksi internet pembeli lokal: ketika permintaan berasal dari koneksi rumah tangga di dalam pasar tersebut, toko akan menampilkan apa yang dilihat oleh pelanggan asli di sana, bukan halaman cadangan untuk ekspor.
3. Ikuti setiap keranjang belanja hingga ke kasir. Harga yang tertera hanyalah setengah dari cerita, jadi catat perkiraan ongkos kirim, perlakuan pajak, dan bea masuk, lalu bandingkan biaya total yang harus dibayar.
4. Catat mata uang dan tanggalnya agar perbandingan di kemudian hari tetap akurat.
5. Ulangi sesuai jadwal. Bulanan sebagai patokan, mingguan menjelang peluncuran produk dan pada kuartal keempat.

Mengubah data harga berdasarkan lokasi menjadi keputusan positioning

Pengumpulan data hanyalah setengah dari proses. Keputusan nyata pertama adalah strategi per pasar: premium, setara, atau lebih murah. Strategi ini hanya berlaku relatif terhadap harga yang dikenakan pesaing secara lokal, bukan relatif terhadap lembar harga internal Anda. Jika harga di Jerman 18 persen lebih tinggi dari harga di negara asal Anda di antara para pesaing, Anda memiliki ruang untuk masuk dengan harga tinggi dan melindungi margin. Jika harga pasar di Polandia berada di bawah biaya pendaratan Anda, negara tersebut membutuhkan tingkat harga yang lebih murah atau tidak membutuhkan Anda.

Kemudian sesuaikan strategi harga dengan permintaan. Alat Keyword Finder dari Ranktracker menyaring volume pencarian berdasarkan negara, sehingga Anda dapat melihat apakah pasar tersebut lebih sering mencari “sepatu lari murah” atau nama merek sebelum Anda menetapkan strategi harga.

Strategi penetapan harga berdasarkan lokasi yang ditetapkan sekali akan menjadi usang dalam satu kuartal, jadi buatlah siklus penyesuaian alih-alih hanya melihat data statis. Pembandingan harga pesaing secara berkelanjutan di berbagai pasar akan menunjukkan kepada Anda kapan pesaing mengubah posisi, menjalankan promosi jangka panjang, atau keluar dari suatu negara, dan setiap langkah tersebut merupakan peluang untuk menyesuaikan strategi sebelum data lalu lintas Anda mengikuti perubahan tersebut.

Kesalahan umum saat menganalisis harga lintas batas

• Membandingkan harga termasuk pajak dengan harga tanpa pajak. Hapus pajak dari kedua sisi sebelum Anda menarik kesimpulan apa pun.
• Menganggap satu snapshot sebagai kebenaran. Anda mungkin terjebak di tengah-tengah promo. Satu pemeriksaan hanyalah anekdot; serangkaian pemeriksaan adalah bukti.
• Menganggap fluktuasi mata uang sebagai strategi. Jika “penurunan harga” di Inggris sejalan dengan pergerakan pound pada minggu itu, tidak ada yang mengubah strategi apa pun.
• Memeriksa semuanya dari satu alamat. Toko dapat menampilkan angka yang disimpan dalam cache atau dipersonalisasi kepada pengunjung yang kembali, dan satu alamat IP yang memuat dua puluh halaman produk sehari tidak lagi berperilaku seperti pembeli. Penyedia seperti Anonymous Proxies merotasi permintaan melalui banyak alamat IP lokal sehingga tidak ada satu alamat pun yang mendapatkan harga yang terdistorsi.
• Mempercayai tampilan luar negeri dari toko Anda sendiri. Pengalihan geografis dan logika mata uang di pihak Anda dapat menyembunyikan apa yang sebenarnya dilihat oleh penduduk setempat, dan hal itu layak untuk diaudit bersamaan dengan SEO teknis toko Anda.

Pertanyaan Umum

Apakah menetapkan harga yang berbeda berdasarkan negara itu sah?

Secara umum, ya. Peraturan pemblokiran geografis Uni Eropa melarang penjual menghalangi pelanggan di negara anggota lain untuk membeli dengan harga lokal, tetapi harga yang berbeda di situs nasional yang berbeda tetap sah. Periksa peraturan konsumen di setiap pasar sebelum peluncuran.

Apakah VPN dapat menangani pemeriksaan harga?

Untuk pemeriksaan sekali saja, terkadang bisa. Banyak situs ritel mengenali rentang IP pusat data dan beralih ke versi default, yang justru menghilangkan tujuannya. Koneksi residensial di dalam pasar mencerminkan apa yang dilihat oleh pembeli asli.

Seberapa sering setiap pasar harus diperiksa ulang?

Setiap bulan untuk katalog yang stabil. Setiap minggu selama peluncuran, puncak musim, atau segera setelah pesaing masuk ke salah satu pasar Anda.

Memperluas riset harga ke tingkat global

Harga dibagi berdasarkan negara karena alasan yang sebagian bersifat struktural dan sebagian lagi strategis, dan hanya bagian strategis yang layak ditanggapi. Layar beranda Anda menampilkan realitas satu pasar saja, sehingga rencana ekspansi yang hanya mengandalkan data tersebut hanyalah tebakan belaka. Periksa setiap negara sesuai dengan pengalaman pembelinya, hingga proses checkout, secara berkala. Kemudian biarkan celah-celah tersebut menentukan strategi dan pesan Anda, bukan sekadar data di spreadsheet. Penjual yang memahami pasar secara lokal menetapkan harga dengan sengaja; yang lain melakukannya secara kebetulan.