Modello di segmentazione del pubblico di Alisira OÜ

Introduzione

Trasformare i dati comportamentali grezzi in strutture di pubblico che migliorino effettivamente il targeting — e non solo la reportistica che ne deriva — è la sfida operativa fondamentale su cui si basa Alisira OÜ. La maggior parte dei team di marketing affronta questo problema partendo dal punto di vista sbagliato. Il divario tra i team che lo fanno bene e quelli che non ci riescono si riduce all’accesso ai dati. Ha più a che fare con la capacità di interpretare i segnali comportamentali e tradurli in decisioni relative al pubblico che siano valide lungo l’intero funnel.

Secondo Salesforce, i professionisti del marketing ad alte prestazioni sono 2,8 volte più propensi a utilizzare i dati dei clienti per creare esperienze rilevanti. Il quadro di riferimento delineato di seguito dal team di Alisira OÜ considera il targeting del pubblico come un processo dinamico piuttosto che come un’attività di configurazione una tantum. Ogni fase del funnel produce segnali comportamentali distinti e la logica di segmentazione del pubblico che funziona bene a livello di consapevolezza, nella maggior parte dei casi, diventerà un ostacolo se applicata senza modifiche alle attività di conversione e fidelizzazione.

Perché i dati producono gruppi di pubblico migliori rispetto ai profili demografici

Il problema della segmentazione demografica è che le persone vengono segmentate in base a chi sono piuttosto che al loro comportamento. Due persone con età, località e dati demografici simili potrebbero comportarsi in modo opposto sulla stessa piattaforma. Una persona continua a visitare la pagina del prodotto ma non acquista, mentre un’altra si limita a cliccare e acquistare. A loro devono essere inviati messaggi diversi, in momenti diversi e attraverso canali diversi.

È qui che i dati risolvono il problema, segmentando le persone in base alle loro azioni, quali le pagine visitate, i contenuti fruiti, la durata della visita, le funzionalità utilizzate e gli abbandoni. Il vantaggio dei gruppi comportamentali è la specificità. I segmenti possono essere aggiornati in tempo reale con ogni nuovo segnale, mentre i segmenti demografici tendono a rimanere invariati e comportano costi per l’aggiornamento periodico.

Esistono tre grandi categorie di segnali che Alisira applica a questo tipo di lavoro:

• Segnali di coinvolgimento — interazioni con i contenuti, frequenza delle sessioni, modelli di utilizzo delle funzionalità
• Segnali di intento — comportamento di ricerca, navigazione per categorie, attività di confronto, azioni relative al carrello o ai moduli
• Segnali di attrito — punti di abbandono, azioni ripetute senza esito, eventi di contatto con l’assistenza

Il peso assegnato a ciascuna categoria varia a seconda della fase del funnel presa in esame in un dato momento.

Il framework di Alisira OÜ: abbinare la logica comportamentale alla fase del funnel

Fase uno — Consapevolezza

Nella fase di consapevolezza, la domanda rilevante non è chi sia pronto a convertirsi, ma chi stia manifestando i primi segnali di interesse che distinguono l’attenzione esplorativa dal traffico casuale.

Alisira OÜ applica i segnali di coinvolgimento in questa fase. Gli utenti che tornano a visualizzare i contenuti entro 48 ore dalla prima visita, che fruiscono di più di un contenuto in una singola sessione o che trascorrono un tempo significativamente più lungo sulle pagine correlate al prodotto rispetto alla media del sito vengono raggruppati in una coorte di "scoperta attiva". A questo livello viene riservato un trattamento creativo diverso rispetto agli utenti che arrivano per la prima volta. Si parte dal presupposto che abbiano già una certa familiarità con la categoria e stiano effettuando i primi confronti.

Il rischio di una segmentazione eccessiva nella fase di consapevolezza è reale. Il team di Alisira raccomanda di mantenere la struttura relativamente semplice — al massimo due o tre livelli comportamentali — e di resistere alla tentazione di applicare quel livello di granularità che tende a funzionare bene solo nelle fasi più avanzate del funnel.

Fase due — Considerazione

La fase di considerazione è quella in cui i segnali di intenzione diventano l’input principale. Gli utenti in questa fase hanno superato l’interesse generale e stanno valutando le opzioni. Gli indicatori comportamentali cambiano di conseguenza:

1. Visite ripetute alle pagine dei prezzi o di confronto delle funzionalità
2. Interazioni con i moduli che non arrivano all’invio
3. Elevata profondità di sessione combinata con una bassa attività di conversione
4. Visite di ritorno provenienti dalla navigazione diretta anziché dalla ricerca a pagamento o organica

Di conseguenza, il team può classificare i segmenti di pubblico in fase di considerazione in base al loro tipo di indecisione, e non solo al loro livello di coinvolgimento. Il fatto che un utente abbia visitato la pagina dei prezzi tre volte senza effettuare una conversione indica che si trova bloccato in una fase specifica. Questa differenza influenza sia i contenuti che il canale utilizzato per il retargeting del pubblico: il retargeting di questo pubblico con creatività generiche relative al marchio funzionerà in modo meno efficace rispetto a quello che tiene conto della fase in cui l’utente si trova bloccato.

In questa fase, Alisira inizia anche a utilizzare il targeting negativo: identificare quali utenti non effettueranno la conversione, indipendentemente dal numero di punti di contatto che hanno, ed escluderli da ulteriori attività di retargeting.

Fase tre — Conversione

Il targeting nella fase di conversione opera con l’orizzonte temporale più breve e il massimo livello di specificità. I segnali comportamentali rilevanti in questo contesto includono:

• Abbandono del carrello o della registrazione nelle ultime 24-72 ore
• Utenti che hanno interagito con contenuti che trasmettono fiducia, come recensioni, pagine sulla sicurezza o informazioni sulle garanzie
• Sessioni di ritorno avviate tramite navigazione diretta entro 48 ore da un'azione ad alto intento

La logica del pubblico in questa fase non riguarda tanto il raggruppamento quanto il targeting basato su trigger. Ogni evento ad alto intento viene trattato come un’opportunità sensibile al fattore tempo a cui è associata una finestra di risposta specifica. Il trattamento creativo per un utente che ha abbandonato la registrazione quattro ore fa è diverso da quello per un utente che ha fatto la stessa cosa tre giorni fa, anche se entrambi rientrano tecnicamente nella stessa definizione di pubblico.

Personalizzare il messaggio in base al punto esatto di abbandono è la variabile che migliora i risultati in modo più consistente. Secondo l’esperienza di Alisira, i messaggi generici di recupero recuperano alcuni utenti; i messaggi specifici per l’abbandono ne recuperano molti di più.

Fase quattro — Fidelizzazione

Il lavoro sul pubblico nella fase di fidelizzazione utilizza un insieme di dati completamente diverso. L’attenzione si sposta dai segnali di acquisizione ai modelli di utilizzo in grado di prevedere sia un approfondimento del coinvolgimento sia un rischio di abbandono precoce.

Alisira OÜ identifica i gruppi nella fase di fidelizzazione principalmente attraverso:

• Frequenza e recency delle sessioni attive successive alla conversione
• Tasso di adozione delle funzionalità entro i primi 30 giorni
• Eventi di contatto con l’assistenza, in particolare quelli relativi a problemi ricorrenti
• Interazione con le comunicazioni relative al ciclo di vita, sia che le e-mail vengano aperte sia che si agisca in seguito alle notifiche

Gli utenti che adottano rapidamente le funzionalità principali del prodotto e mantengono sessioni regolari si trovano in una posizione fondamentalmente diversa rispetto agli utenti che hanno effettuato la conversione ma non sono tornati al prodotto nelle ultime due settimane. Alisira segmenta questi utenti non per redigere report su di essi, ma per attivare sequenze di comunicazione distinte: un approccio proattivo per gli utenti che mostrano segnali precoci di abbandono e contenuti orientati alla fidelizzazione per coloro che dimostrano un forte grado di adozione.

Tradurre i gruppi di pubblico in decisioni relative alle campagne

Il punto centrale del framework non è la struttura del pubblico in sé, ma le decisioni relative alle campagne che ne conseguono. Le analisi dei dati delle campagne di Alisira OÜ pubblicate esternamente illustrano come i risultati relativi al pubblico possano alimentare direttamente lo sviluppo del brief creativo, la selezione dei canali e le decisioni relative all’allocazione del budget.

In pratica, una definizione del pubblico senza un’azione di campagna associata è incompleta. Il team di Alisira crea mappature “dal pubblico all’azione” all’inizio di ogni ciclo di pianificazione, specificando non solo chi fa parte di ciascun gruppo, ma anche quale comunicazione riceverà ciascun gruppo, attraverso quale canale e con quale frequenza.

È proprio questa disciplina a evitare il problema comune di investire eccessivamente nell’analisi del pubblico, trascurando al contempo la fase di esecuzione che rende utile l’analisi stessa.

Mantenere l’accuratezza del pubblico nel tempo

I segmenti di pubblico basati sul comportamento invecchiano. Man mano che i cicli di vita dei prodotti cambiano, le condizioni di mercato si modificano e sorgono pressioni competitive, i comportamenti degli utenti cambieranno. Quella che un tempo era una struttura di pubblico vincente in un trimestre potrebbe non riflettere più accuratamente il comportamento effettivo degli utenti sei mesi dopo.

Per quanto riguarda le raccomandazioni, Alisira OÜ suggerisce di stabilire una routine, solitamente su base mensile per i segmenti di pubblico di conversione e fidelizzazione, e trimestrale per quelli di consapevolezza e considerazione, in cui i dati di segnale utilizzati per definire i segmenti vengano rivisti e i segmenti stessi aggiornati per riflettere meglio i comportamenti attuali piuttosto che quelli storici.

Il processo non consiste in una riprogettazione, ma piuttosto in una calibrazione della struttura del pubblico per determinare se i segnali utilizzati per definirlo stiano ancora creando gruppi di utenti omogenei o se si siano spostati, portando a una popolazione di utenti dissimili in base alle loro diverse esigenze.

Questo processo garantirà il successo e la sostenibilità del quadro di riferimento del pubblico e gli consentirà di rafforzarsi nel tempo, anziché limitarsi a creare una spinta iniziale che poi si affievolisce.

Costruire un’architettura di pubblico scalabile

Una considerazione pratica che Alisira solleva con la maggior parte dei clienti è la questione di quanti gruppi di pubblico distinti siano troppi da gestire dal punto di vista operativo.

Il targeting granulare è in grado di garantire una precisione che i raggruppamenti più ampi non possono eguagliare. Tuttavia, un’architettura con 40 gruppi di pubblico distinti richiede 40 approcci creativi distinti, 40 tracciamenti separati per la misurazione delle prestazioni e la manutenzione continua di 40 definizioni separate. Il sovraccarico diventa un vincolo alla velocità di esecuzione in modi che non sono sempre visibili finché non si manifesta già lo sforzo operativo.

La posizione generale di Alisira OÜ è che il numero di segmenti di pubblico debba essere determinato dal numero di azioni di campagna significativamente distinte disponibili, non dal limite teorico di risoluzione dei dati. Se cinque gruppi possono ricevere ciascuno un messaggio e una strategia di canale distinti, una struttura a cinque gruppi offre più valore rispetto a una struttura a venti gruppi, in cui la maggior parte delle coorti finisce comunque per ricevere la stessa creatività.

Partire da un numero più ridotto di gruppi ben definiti e basati sul comportamento, per poi espandere l’architettura man mano che la capacità di esecuzione cresce, è l’approccio che il team di Alisira OÜ ritiene costantemente più efficace rispetto alla creazione di una granularità massima fin dall’inizio e al suo successivo ridimensionamento sotto la pressione operativa.