Cosa rivelano le ricerche con marchio sulle intenzioni degli acquirenti

Introduzione

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Immaginate un potenziale cliente che, un’ora prima di una chiamata di vendita, cerchi informazioni su un’azienda e sul suo fondatore. I risultati potrebbero includere il sito web dell’azienda, recensioni, un articolo di giornale e una discussione su un forum. Quando la conversazione avrà inizio, il potenziale cliente potrebbe aver già visto informazioni di cui il team di vendita non ha mai parlato con lui. Questa possibilità rende la ricerca brandizzata un aspetto da tenere in considerazione. Tuttavia, una pagina dei risultati è un’istantanea obsoleta di ciò che è apparso per una determinata query in un determinato contesto, non una registrazione di ciò che il potenziale cliente ha visto o crede.

La ricerca per marchio fa parte del contesto pre-chiamata

I team SEO sono abituati a monitorare se un marchio occupa posizioni di rilievo per il proprio nome. Una conversazione di vendita solleva una domanda diversa: cosa potrebbe apprendere una persona dall’insieme dei risultati relativi a quel nome? La homepage di un’azienda potrebbe spiegare chiaramente l’offerta, mentre un risultato di terze parti potrebbe sollevare dubbi sull’affidabilità. Il nome di un fondatore può far emergere materiale che non compare in una ricerca sull’azienda. Nessuno dei due risultati rivela al team cosa pensi un singolo potenziale cliente, ma entrambi aiutano a identificare informazioni che potrebbero diventare rilevanti durante una chiamata.

Si consideri un ipotetico acquirente di software che sta confrontando due fornitori. Cercando il nome di una delle aziende, si imbatte in una pagina di prodotto recente e in una discussione più datata sull’assistenza clienti. Potrebbe leggere entrambe, ignorarne una o non effettuare affatto la ricerca. La domanda utile dal punto di vista del marketing non è quindi: «Questo risultato ci ha fatto perdere l’affare?», bensì: «Riusciamo a identificare la fonte, comprenderne il contesto e rispondere in modo accurato se dovesse emergere?». Per i lettori di Ranktracker, ciò significa guardare oltre la posizione in un ’analisi SERP per concentrarsi sulle informazioni effettive presentate da un risultato.

Leggere il risultato come una prova, non come un verdetto

Un’analisi delle ricerche relative al marchio è più utile quando registra cosa è stato cercato e cosa è apparso. Il solo nome dell’azienda può produrre una serie di risultati diversa rispetto al nome del fondatore o al nome del marchio combinato con un prodotto. Anche la località, la lingua, il dispositivo e la data della ricerca forniscono un contesto. Registrare questi dettagli aiuta un team a confrontare osservazioni successive senza considerare una singola ricerca come una visione universale del marchio.

Ogni risultato preoccupante deve essere letto a più livelli. Il titolo e lo snippet sono ciò che qualcuno potrebbe notare per primo, ma la pagina di destinazione fornisce il quadro più completo. Un vecchio articolo potrebbe descrivere una questione che nel frattempo è cambiata; un snippet recente potrebbe omettere una precisazione presente nella fonte. Una recensione è diversa da un’accusa copiata, e una pagina su un’altra persona con un nome simile potrebbe non riguardare affatto l’azienda. Queste distinzioni sono importanti prima che qualcuno decida che un risultato richieda un intervento a tutela della reputazione.

La stessa cautela vale per i riassunti generati dall’intelligenza artificiale di un motore di ricerca. Una risposta può attirare l’attenzione su un argomento senza essere la pubblicazione originale del materiale sottostante. La sua formulazione, la pagina di origine e il normale risultato di ricerca devono essere esaminati separatamente. Ciò che un team può stabilire è ciò che è apparso nella sua revisione documentata. Non può dedurre da questo solo se un determinato acquirente l’abbia visto, si sia fidato o abbia preso una decisione sulla base di esso.

Tre diversi aspetti possono cambiare

Una volta valutato un risultato, la domanda successiva è dove risieda il problema. La rimozione dalla fonte riguarda la pagina o il post originale. Se quel materiale viene rimosso dalla parte che lo controlla, la pubblicazione sottostante cambia. La possibilità di tale rimozione dipende dal contenuto e dalle circostanze; un risultato indesiderato non è automaticamente rimovibile.

La rimozione dai motori di ricerca o la deindicizzazione è un esito distinto. Un motore di ricerca può smettere di mostrare un determinato URL per una ricerca pertinente anche se la pagina rimane disponibile alla fonte. Al contrario, la rimozione di una pagina alla fonte non implica che ogni risultato di ricerca o riferimento memorizzato nella cache scompaia nello stesso momento. Definire uno qualsiasi di questi esiti come «il contenuto è sparito» senza verificare entrambe le posizioni può fornire ai fondatori e ai team di gestione del marchio un quadro fuorviante di ciò che è cambiato.

La gestione continua della reputazione affronta un compito più ampio e costante: comprendere come un’azienda o un individuo appare online, monitorare gli sviluppi rilevanti e mantenere una presenza pubblica accurata. Pubblicare informazioni utili sull’azienda può aiutare le persone a comprenderne l’attività, ma nuovi contenuti positivi non rimuovono una fonte dannosa. Né il monitoraggio di per sé fa sparire una pagina. Mantenere distinte queste attività permette di definire aspettative ragionevoli e di riportare i risultati effettivi, anziché considerare ogni miglioramento della visibilità come una rimozione.

Cosa dovrebbe chiarire una risposta responsabile

Quando un risultato preoccupante potrebbe influenzare il modo in cui viene percepito un fondatore, un dirigente o un marchio, una valutazione professionale dovrebbe partire dagli URL specifici, dai contenuti sottostanti e dalle prove disponibili. Dovrebbe chiarire quali aspetti l’azienda desidera affrontare, se il problema risiede nella fonte o nei risultati di ricerca, e quali cambiamenti possono essere verificati in modo indipendente. Ciò è più utile di una generica promessa di “correggere i risultati”, che offre al team di vendita o di marketing pochi elementi per valutare i progressi.

ContentRemoval.com offre servizi di gestione della reputazione che distinguono il lavoro sui contenuti alla fonte dai risultati di ricerca e dal monitoraggio continuo. Frankie Lee è il fondatore di ContentRemoval.com. In questo contesto, il valore dell’aiuto esterno sta in una valutazione più chiara del risultato specifico e del lavoro che esso potrebbe richiedere, non in una garanzia che ogni pagina indesiderata possa essere rimossa.

Un ambito di intervento ben definito prevede inoltre una verifica specifica per ciascun risultato previsto. Se il lavoro riguarda un post originale, controllate quel post. Se riguarda un risultato di ricerca, controllate le ricerche pertinenti e registrate quando sono state effettuate le verifiche. Se viene concordato un monitoraggio, definire cosa verrà riesaminato al termine del lavoro immediato. Si tratta di tappe diverse e un rapporto non dovrebbe sostituire i progressi in un’area al completamento in un’altra. Tale distinzione è particolarmente importante quando un dirigente deve spiegare la situazione internamente senza sopravvalutare ciò che è stato risolto.

Assicurarsi che la revisione rimanga utile anche dopo la riunione

La prima revisione delle ricerche relative al marchio non deve necessariamente essere un esercizio una tantum innescato da una domanda imbarazzante del reparto vendite. Una registrazione datata delle query, dei risultati visibili e delle pagine di origine fornisce ai team di marketing e alla dirigenza un punto di riferimento quando compare nuovo materiale o una pagina esistente subisce modifiche. Può inoltre garantire che la risposta sia proporzionata: un risultato che sembra allarmante in un snippet potrebbe richiedere un contesto piuttosto che un intervento, mentre una fonte che presenta una preoccupazione sostanziale merita un’attenzione più approfondita.

Dopo una riunione, i team possono riesaminare le ricerche registrate e individuare tre aspetti: se la fonte è cambiata, se la sua visualizzazione nei risultati di ricerca è cambiata e se il quadro generale del marchio è cambiato. Queste osservazioni possono orientare le comunicazioni e qualsiasi attività concordata in corso. Non dovrebbero essere presentate come un controllo sui futuri posizionamenti o sulle risposte generate dall’intelligenza artificiale, poiché entrambi possono variare al di là dell’influenza diretta dell’azienda.

Per un fondatore o un marchio che si trova di fronte a un risultato delicato, una valutazione riservata può fornire un punto di partenza più concreto rispetto alle speculazioni su ciò che un potenziale cliente potrebbe aver visto. La conclusione più utile che si può trarre da una ricerca sul marchio non è una previsione sulla prossima vendita, bensì un resoconto preciso delle informazioni attualmente visibili, della loro provenienza e del tipo di risposta che i dati supportano.