Ricerca brandizzata a Hong Kong e Taiwan: comportamenti di ricerca a livello locale

Introduzione

SEO internazionale • Localizzazione dell'intento di ricerca • Hong Kong e Taiwan

La SEO internazionale spesso inizia con un'attività di traduzione, mentre dovrebbe iniziare con un'analisi del comportamento di ricerca.

Un'azienda dispone di un elenco di parole chiave in inglese. Qualcuno lo esporta in un foglio di calcolo, traduce le frasi, crea pagine localizzate e inizia a controllare i posizionamenti. Il flusso di lavoro è efficiente, facile da documentare e spesso fuorviante.

Il problema non è che le traduzioni siano necessariamente sbagliate.

Il problema è che gli utenti di un altro mercato potrebbero non cercare il prodotto nel modo previsto dalla traduzione.

Ciò diventa particolarmente evidente con i marchi di software globali a Hong Kong e Taiwan. Il nome del marchio stesso può rimanere invariato, mentre le parole che gli utenti usano per descriverlo cambiano a seconda della lingua, della familiarità con il prodotto, del dispositivo, dell’attività e della terminologia locale.

Una persona che sa già che un’app esiste potrebbe cercare la sua interfaccia in cinese tradizionale. Un’altra potrebbe voler visitare il sito ufficiale. Qualcun altro potrebbe essere interessato solo a scaricare la versione desktop. Tutte e tre le ricerche contengono lo stesso marchio, ma rappresentano attività diverse.

È facile perdere di vista questa distinzione quando la ricerca internazionale delle parole chiave si riduce alla semplice traduzione.

Il marchio può essere globale. Il modificatore di solito non lo è.

I termini relativi al marchio sono insolitamente stabili nei vari mercati.

I modificatori di ricerca non lo sono.

Si consideri la differenza tra le query costruite attorno allo stesso marchio di software:

Modello di ricerca	Probabile esigenza dell'utente
Nome del marchio	Navigazione generale o ricerca
Marchio + 下載	Download o installazione
Marchio + sito ufficiale	Destinazione ufficiale o verifica
Marchio + Versione in cinese tradizionale	Localizzazione in cinese tradizionale
Marchio + Impostazioni	Configurazione o risoluzione dei problemi
Nome locale	Ricerca intuitiva o guidata dalla comunità

Queste query non dovrebbero essere raggruppate automaticamente in un unico cluster di parole chiave semplicemente perché condividono la stessa entità.

Il modificatore cambia l’obiettivo.

Questo è importante per la selezione della pagina. Un utente che cerca un sito web ufficiale di solito ha bisogno di una pagina di destinazione. Un utente che cerca le impostazioni della lingua ha bisogno di istruzioni. Una query di download potrebbe richiedere informazioni specifiche sulla piattaforma. Un soprannome potrebbe indicare un livello di familiarità con il prodotto completamente diverso.

Quando tali intenzioni vengono raggruppate in un unico URL, la pagina di solito diventa più generica, mentre la corrispondenza con la ricerca si indebolisce.

Una traduzione letterale può essere corretta e tuttavia non centrare il mercato

C’è una differenza importante tra la traduzione di una frase e la localizzazione di una query.

La traduzione chiede:

Cosa significa questa frase in un’altra lingua?

La localizzazione delle parole chiave si chiede:

Cosa digiterebbe un utente di questo mercato per ottenere lo stesso risultato?

A volte queste domande portano alla stessa risposta. Spesso, però, non è così.

Supponiamo che un set di parole chiave in inglese contenga:

• scarica l’app
• sito web ufficiale
• cambia lingua
• impostazioni sulla privacy
• versione desktop

Un sistema di traduzione può produrre versioni in cinese tradizionale perfettamente comprensibili di ciascuna frase.

Questo però non ci dice quasi nulla sul fatto che gli utenti reali formulino le ricerche in quel modo.

Chi effettua la ricerca potrebbe utilizzare un'espressione abbreviata. Il mercato potrebbe preferire un termine software diverso. Un nome di prodotto colloquiale potrebbe essere più comune di quello ufficiale. Una frase che in inglese sembra avere carattere informativo potrebbe produrre per lo più risultati di navigazione a Taiwan.

Ecco perché gli elenchi di parole chiave tradotti dovrebbero essere considerati come ipotesi, non come risultati definitivi della ricerca.

Sono il punto di partenza dell’indagine.

Il cinese tradizionale non implica un mercato di ricerca omogeneo

Sia Hong Kong che Taiwan utilizzano ampiamente il cinese tradizionale, ma una strategia SEO non dovrebbe dare per scontato che ciò renda i loro comportamenti di ricerca intercambiabili.

La lingua è solo una delle variabili.

Altre includono:

• terminologia
• concorrenti locali
• Vocabolario del software
• preferenze del dispositivo
• Composizione della SERP
• familiarità con il marchio
• il modo in cui un determinato prodotto è entrato nel mercato

Questa distinzione diventa più importante man mano che le query diventano più specifiche.

Una frase generica relativa a una categoria di prodotti potrebbe comportarsi in modo simile in entrambe le regioni. Una ricerca di risoluzione di problemi o un modificatore legato al marchio potrebbero invece non farlo.

Ad esempio, si consideri una query come " Telegram 繁體中文版". La frase non si limita a identificare Telegram. Restringe la ricerca dell’utente alla localizzazione in cinese tradizionale, che può riguardare l’interfaccia, le impostazioni linguistiche o le indicazioni regionali. Ciò è sostanzialmente diverso dalla ricerca di "download Telegram", "accesso a Telegram" o del sito web ufficiale di Telegram.

L’intuizione utile dal punto di vista SEO non è che una formulazione sia “migliore”.

È che la formulazione rivela un’attività più specifica.

Tale attività merita di essere misurata separatamente.

Il volume di ricerca può nascondere un intento migliore

Le decisioni relative alle parole chiave internazionali vengono spesso distorte dal volume.

Una parola chiave generica legata al marchio apparirà normalmente più attraente rispetto a una query specifica relativa a una lingua, una piattaforma o una configurazione, poiché viene cercata da più persone.

Ma il volume non indica con quanta chiarezza la query corrisponda a una pagina.

Chi cerca solo il nome di un marchio potrebbe volere praticamente qualsiasi cosa:

• la homepage
• assistenza
• download
• recensioni
• accedi
• prezzi
• notizie
• Assistenza account

Aggiungendo un modificatore, l’ambiguità comincia a svanire.

Ciò può rendere una query più ristretta commercialmente o dal punto di vista editoriale più utile di una molto più ampia.

Una query di localizzazione può avere un volume inferiore, ad esempio, ma fornisce all’editore una risposta molto più chiara a tre domande:

1. Cosa vuole il visitatore?

2. Quale tipo di pagina dovrebbe posizionarsi?

3. Cosa dovrebbe spiegare per prima cosa la pagina?

Ecco perché la definizione delle priorità delle parole chiave dovrebbe tenere conto della chiarezza dell’intento oltre che del volume di ricerca.

Smettete di chiedere a una sola pagina di posizionarsi per ogni modificatore di marca

Un problema comune nella SEO per il software è la “pagina che vuole essere tutto”.

Il suo titolo cerca di coprire:

sito web ufficiale, download, versione desktop, registrazione, impostazioni della lingua, privacy, accesso e risoluzione dei problemi.

Il ragionamento è comprensibile: tutte queste ricerche contengono il nome del marchio.

Il risultato è spesso una pagina senza un obiettivo principale chiaro.

Una struttura più chiara consiste nel suddividere le ricerche relative al marchio in base all’azione che l’utente deve compiere.

Navigazione: sito web ufficiale, versione web, accesso

Acquisizione: download, installazione, versione desktop, app mobile

Configurazione: lingua, notifiche, impostazioni sulla privacy

Account: registrazione, verifica, problemi di accesso

Utilizzo: gruppi, messaggi, file, funzionalità di produttività

Questi gruppi possono appartenere allo stesso marchio pur richiedendo pagine diverse.

Il test è semplice:

se due query richiedono primi paragrafi significativamente diversi, probabilmente meritano un trattamento diverso in base all’intento.

Questo approccio è più utile che basarsi esclusivamente sulla somiglianza delle parole chiave.

I soprannomi locali meritano una ricerca, non un targeting automatico

I marchi internazionali spesso assumono nomi alternativi.

Alcuni derivano da icone di prodotto. Altri provengono da traslitterazioni, traduzioni precedenti, comunità di utenti o dal linguaggio informale.

I team SEO a volte ignorano queste espressioni perché non compaiono nella documentazione ufficiale del marchio.

Questo può essere un errore.

Se le persone utilizzano un termine informale in modo coerente e la SERP lo associa chiaramente allo stesso prodotto, esso fa parte del vocabolario di ricerca del mercato.

Ciò non significa che ogni soprannome debba avere una pagina dedicata.

Prima di puntare su uno di essi, verifica:

• se il termine si riferisce sempre alla stessa entità
• se la SERP è stabile
• se i risultati di ricerca sono di tipo informativo o di navigazione
• se la frase introduce ambiguità
• se il termine è utilizzato dal pubblico a cui ti rivolgi effettivamente

Il vocabolario locale è una prova.

Non si tratta automaticamente di una strategia per le parole chiave.

Utilizza la SERP prima di utilizzare il brief di contenuto

Uno dei modi più semplici per migliorare la ricerca di parole chiave localizzate è esaminare la pagina dei risultati prima di decidere il significato della parola chiave.

Supponiamo che un termine tradotto sembri descrivere un download.

Cercalo dal mercato di destinazione.

Se la maggior parte delle pagine in classifica sono tutorial anziché pagine di download, questo ti indica qualcosa di importante: l’intento locale potrebbe non corrispondere alla frase originale in inglese.

Lo stesso metodo funziona per le ricerche relative al marchio.

Per ogni parola chiave candidata, registra:

• tipo di pagina dominante
• linguaggio ricorrente nei titoli
• dominio ufficiale presente
• presenza di editori locali
• forum o risultati generati dagli utenti
• risultati video
• schede nell'app store
• se la SERP varia tra Hong Kong e Taiwan

È qui che il monitoraggio del posizionamento diventa più utile di un semplice rapporto sulle posizioni.

Un numero di posizionamento ti dice dove appare una pagina.

La SERP circostante aiuta a spiegarne il motivo.

Confronta separatamente Hong Kong e Taiwan

Se la questione aziendale è di natura regionale, anche la misurazione dovrebbe essere regionale.

Un unico rapporto intitolato “Posizionamenti in cinese tradizionale” può nascondere differenze importanti.

Monitorate invece separatamente le stesse query ad alta priorità per Hong Kong e Taiwan.

Per ciascun mercato, registrare:

Metrica	Perché è importante
Posizione in classifica	Visibilità
URL di posizionamento	Se viene visualizzata la pagina corretta
Intenzione della SERP	Come Google sembra interpretare la query
Domini concorrenti	Set di concorrenti locali
Terminologia del titolo	Lingua utilizzata dagli attuali leader
Caratteristiche della SERP	Video, mappe, elenchi di app, discussioni, ecc.

L’URL della posizione in classifica merita particolare attenzione.

Se il sito è posizionato, ma Google sceglie ripetutamente la pagina sbagliata, il problema potrebbe non essere l’autorità. Potrebbe trattarsi di una mappatura dell’intento poco chiara o di contenuti sovrapposti.

Questo approccio è molto più utile che limitarsi a festeggiare un miglioramento della posizione in modo isolato.

La ricerca basata sull’intelligenza artificiale non elimina la necessità di una terminologia locale

Si è tentati di supporre che la ricerca basata sull’intelligenza artificiale appianerà le differenze linguistiche regionali.

In alcuni casi sarà così.

Ciò non rende meno importante la coerenza terminologica.

I sistemi di IA devono comunque garantire la coerenza:

• entità
• nomi dei prodotti
• caratteristiche
• località
• attività degli utenti

Se il sito in inglese utilizza un termine, la versione di Hong Kong ne usa un altro, la pagina di Taiwan ne introduce un terzo e l’assistenza clienti ne utilizza un quarto senza un contesto chiaro, il marchio crea un’ambiguità inutile.

L’obiettivo non è costringere ogni mercato a utilizzare una formulazione identica.

È decidere dove conta la coerenza e dove conta la localizzazione.

I nomi dei prodotti, le specifiche tecniche e le relazioni tra le entità principali spesso traggono vantaggio dalla stabilità.

I modificatori di ricerca, le spiegazioni, gli esempi e le espressioni tipiche di una determinata regione spesso traggono vantaggio da un adeguato adattamento.

Una buona SEO internazionale richiede entrambi.

Creare una matrice di localizzazione delle parole chiave prima di espandere i contenuti

Per un sito di piccole dimensioni, una ricerca informale può essere sufficiente.

Per un sito multilingue di grandi dimensioni, crea una matrice di localizzazione.

Come minimo, tieni traccia di:

• concetto nella lingua di origine
• Frase candidata per Hong Kong
• Frase candidata per Taiwan
• attività di ricerca prevista
• tipo di pagina di destinazione
• URL del posizionamento attuale
• Osservazioni sulla SERP locale
• terminologia editoriale definitiva

Ad esempio:

Concetto	Candidato di Hong Kong	Candidato TW	Intenzione	Tipo di pagina preferito
Scarica	Scarica	Scarica	Acquisizione	Scarica pagina
Sito ufficiale	Sito ufficiale	Sito ufficiale	Navigazione	Pagina iniziale
Cinese tradizionale	Cinese tradizionale / Cinese	Cinese tradizionale / Cinese	Localizzazione	Guida alle lingue
Impostazioni	Impostazioni	Impostazioni	Risoluzione dei problemi	Tutorial
Registrazione	Registrazione	Registrazione	Configurazione dell'account	Guida alla registrazione

Queste voci non devono essere considerate come regole linguistiche universali.

Si tratta di ipotesi di lavoro.

La scelta finale dovrebbe essere convalidata sulla base dei risultati di ricerca, dei dati del sito, della revisione da parte di madrelingua e della lingua effettivamente utilizzata dagli utenti.

Un test pratico con cinque parole chiave

I team non devono necessariamente rielaborare l’intera strategia di SEO internazionale per verificare se la traduzione sta causando problemi.

Eseguite prima una piccola verifica.

Scegliete un marchio globale di software e cinque intenzioni di ricerca:

1. Marchio

2. Scarica

3. Sito ufficiale

4. Lingua

5. Privacy

Per ogni intento, raccogli le frasi candidate per Hong Kong e Taiwan.

Quindi esaminate le SERP locali.

Prendete nota:

• suggerimenti di completamento automatico
• tipi di pagine in classifica
• formulazione dei titoli
• concorrenti locali
• risultati ufficiali
• risultati della community
• le pagine del proprio sito che si posizionano

Non modificare ancora nulla.

Per prima cosa confronta i due mercati.

La domanda utile è:

quali differenze avremmo potuto prevedere solo dalla traduzione e quali sono diventate evidenti solo dopo aver esaminato i risultati di ricerca reali?

È proprio in questo divario che la ricerca sulla localizzazione dimostra il proprio valore.

Una seconda analisi può andare oltre, confrontando i risultati con i dati di Search Console, la ricerca interna al sito, i ticket di assistenza, le e-mail dei clienti o le interviste a madrelingua.

Queste fonti aiutano a evitare un errore altrettanto comune: dare per scontato che l’attuale SERP sia l’unica prova degna di considerazione.

Conoscere i limiti della ricerca

Anche l’analisi SEO localizzata presenta dei limiti.

I risultati di ricerca cambiano.

I termini a basso volume possono produrre SERP instabili. I risultati personalizzati o sensibili alla posizione possono variare. Il completamento automatico riflette la popolarità, non necessariamente il valore commerciale. Gli strumenti di ricerca possono stimare il volume in modo diverso nei mercati più piccoli.

Per questo motivo, nessuna singola fonte di dati dovrebbe determinare da sola la strategia delle parole chiave.

Utilizzate diversi segnali in combinazione:

• composizione della SERP
• monitoraggio del posizionamento
• dati di ricerca di prima parte
• Search Console
• recensioni in lingua locale
• terminologia effettivamente utilizzata dai clienti

Quando diverse fonti indicano la stessa direzione, l’affidabilità aumenta.

Quando sono in disaccordo, vale la pena approfondire tale discrepanza.

Cosa va solitamente storto

Gli errori ricorrenti sono sorprendentemente simili.

Un team traduce il proprio elenco di parole chiave in inglese e considera il risultato come la ricerca definitiva.

Hong Kong e Taiwan vengono raggruppati insieme senza verificare se le SERP differiscono.

Ogni modificatore di marca viene assegnato a un'unica pagina generica.

Il volume di ricerca prevale sull’intento.

I soprannomi locali vengono ignorati completamente oppure presi di mira senza verificare il loro significato effettivo.

La traduzione automatica viene utilizzata in sostituzione della revisione da parte di madrelingua.

Inoltre, i report sul posizionamento vengono generati a livello globale, anche se la decisione aziendale è di natura locale.

Nessuno di questi problemi è particolarmente tecnico.

Derivano da una definizione troppo ristretta della localizzazione.

Conclusione finale

Un marchio globale può mantenere lo stesso nome in ogni mercato ed essere comunque cercato in modi molto diversi.

La variazione significativa spesso appare dopo il marchio: il modificatore linguistico, l’attività, la piattaforma, l’espressione locale o il problema che l’utente vuole risolvere.

Ecco perché la ricerca internazionale delle parole chiave non dovrebbe iniziare con:

“Qual è la parola chiave tradotta?”

Una sequenza migliore è:

1. Cosa sta cercando di fare l'utente?

2. Come descrivono quell'attività le persone in questo mercato?

3. Cosa suggerisce la SERP locale che si aspettino di trovare?

4. Quale pagina del nostro sito soddisfa effettivamente tale aspettativa?

La traduzione aiuta a rendere comprensibile il contenuto.

La localizzazione contribuisce a rendere pertinente la pagina giusta.