Come combinare la SEO e le reti di traffico a pagamento per ampliare la propria portata online

Introduzione

La SEO e il traffico a pagamento sono spesso considerati strategie concorrenti. Una promette una visibilità organica sostenibile; l’altra offre rapidità, controllo e portata immediata. In pratica, la strategia di acquisizione più efficace raramente richiede di scegliere tra le due.

I due canali risolvono problemi diversi. La SEO può creare una visibilità che persiste anche dopo che il lavoro iniziale è stato completato. Il traffico a pagamento può presentare un’offerta a un pubblico nel giro di poche ore. Se utilizzati insieme, generano anche qualcosa di ancora più prezioso: i dati.

Le campagne a pagamento rivelano quali messaggi e quali segmenti di pubblico rispondono rapidamente. La SEO può trasformare queste informazioni in contenuti in grado di attirare gli utenti per un periodo molto più lungo.

La SEO costruisce le fondamenta

L’ottimizzazione per i motori di ricerca è, per sua natura, un processo lento. Una nuova pagina di solito non può aspettarsi una visibilità immediata semplicemente perché è stata pubblicata. I motori di ricerca devono scoprire, scansionare e comprendere i contenuti, mentre il sito stesso deve dimostrare la propria rilevanza.

La documentazione di Search Central di Google descrive la SEO come un insieme di pratiche che aiutano i motori di ricerca a scansionare, indicizzare e comprendere i contenuti online. Raccomanda inoltre di monitorare le prestazioni organiche tramite Search Console.

Questo rende la SEO utile per argomenti con una domanda persistente. Una guida ben strutturata, una pagina di categoria o un confronto possono continuare ad attirare visitatori anche molto tempo dopo la pubblicazione. Non vi è alcun costo diretto per ogni clic organico, sebbene la produzione, il miglioramento e la manutenzione di contenuti utili comportino comunque dei costi.

Lo svantaggio è evidente. La SEO richiede tempo. E a volte un’azienda non può aspettare.

Il traffico a pagamento colma il divario di velocità

Le reti a pagamento possono iniziare a generare visite quasi immediatamente dopo l’approvazione e il lancio di una campagna.

Questo le rende utili per il lancio di prodotti, nuove aree geografiche, offerte stagionali e test di mercato iniziali. Invece di aspettare che una pagina si posizioni, un inserzionista può acquistare l’accesso a un pubblico e misurare come le persone rispondono. La differenza tra i due canali si presenta all’incirca così:

Fattore	SEO	Traffico a pagamento
Velocità	Di solito graduale	Può iniziare rapidamente
Struttura dei costi	Investimento in contenuti e ottimizzazione	Pagamento per impressioni, clic o azioni
Durata	Il traffico può continuare nel tempo	Il traffico di solito si interrompe quando si interrompe la spesa
Test	Feedback più lento	Feedback più rapido
Targeting	Determinato in gran parte dall’intento di ricerca e dalla pertinenza dei contenuti	Controllo più diretto su pubblico e posizionamenti
Scalabilità	Dipende dal posizionamento nei risultati di ricerca e dalla domanda di ricerca	Spesso controllato tramite budget e targeting

Nessuna delle due parti vince in tutte le categorie. La domanda utile non è quale canale sia migliore, ma cosa ciascun canale possa insegnare all’altro.

Utilizzare le campagne a pagamento per testare le idee SEO

Supponiamo che un’azienda stia valutando la possibilità di creare un’ampia sezione di contenuti dedicata a una nuova categoria di prodotti. Scrivere venti articoli prima di sapere se l’argomento interessa al pubblico è un modo piuttosto costoso per testare l’idea. Il traffico a pagamento può fornire indicazioni più tempestive. Le campagne possono verificare:

• diverse proposte di valore;
• angolazioni delle landing page;
• gruppi di pubblico;
• titoli e inviti all’azione;
• paesi o regioni;
• categorie di prodotti;
• offerte di conversione;

Se un messaggio riceve costantemente un coinvolgimento maggiore e genera azioni più significative, questa informazione può influenzare i futuri contenuti SEO.

Non tutti i contenuti pubblicitari di successo diventeranno argomenti di ricerca di grande rilievo, ovviamente. Ma l’azienda parte da dati concreti piuttosto che dal solo istinto.

Utilizzare i dati SEO per migliorare le campagne a pagamento

Lo scambio funziona anche nella direzione opposta. I dati della ricerca organica possono mostrare quali argomenti attraggono già utenti rilevanti, quali pagine generano coinvolgimento e quale linguaggio utilizza il pubblico durante le ricerche.

Queste informazioni possono influenzare le landing page e i contenuti creativi delle campagne a pagamento. Una pagina che attira costantemente traffico organico qualificato può essere una destinazione logica per le campagne a pagamento. I temi di ricerca ad alto rendimento possono anche rivelare interessi commerciali che vale la pena testare attraverso reti di traffico più ampie.

In altre parole, la SEO può fungere da strumento di ricerca del pubblico a lungo termine. Questo aspetto è facile da trascurare.

Le reti a pagamento possono espandersi oltre la ricerca

L’acquisizione a pagamento non deve necessariamente limitarsi alla sola pubblicità sui motori di ricerca. Le reti di traffico possono offrire formati nativi, display, push, video e altri, consentendo agli inserzionisti di raggiungere il pubblico prima che questo cerchi attivamente un marchio o un prodotto.

Ad esempio, la piattaforma pubblicitaria online per gli inserzionisti offre formati quali pubblicità nativa, banner, video, notifiche push, notifiche push in-page e popunder, oltre ai modelli di tariffazione CPC, CPM e CPA Target. Fornisce inoltre strumenti di targeting, retargeting, statistiche in tempo reale e ottimizzazione automatizzata.

Questo cambia il ruolo del traffico a pagamento. La ricerca cattura gli utenti che sanno già cosa vogliono. Le reti a pagamento più ampie possono aiutare a creare consapevolezza prima che avvenga quella ricerca. Le due fasi possono sostenersi a vicenda anziché competere per lo stesso clic.

Monitorare le conversioni su entrambi i canali

Il volume di traffico da solo è un indicatore debole della crescita. Una pagina può ricevere migliaia di visite organiche senza generare azioni di valore. Una campagna a pagamento può generare clic a basso costo ma comportare comunque una perdita economica. Entrambi i canali devono essere valutati più a valle nel funnel.

Google Ads descrive la misurazione delle conversioni come un modo per identificare quali campagne, annunci e parole chiave stanno generando azioni di valore da parte dei clienti, quali acquisti, registrazioni o telefonate. Una dashboard combinata di SEO e pubblicità a pagamento dovrebbe quindi andare oltre le semplici sessioni. Tra le metriche utili figurano:

1. tasso di conversione;
2. costo per acquisizione a pagamento;
3. ricavi per pagina di destinazione;
4. conversioni assistite;
5. conversioni organiche;
6. valore del cliente per canale;
7. ritorno sulla spesa pubblicitaria.

La fonte di visitatori più economica non è automaticamente la migliore fonte di clienti.

Retargeting dei visitatori organici

Questo è uno dei modi più evidenti in cui la SEO e i media a pagamento possono collaborare. Qualcuno arriva tramite Google, legge un articolo utile e se ne va senza acquistare. La SEO ha fatto il suo lavoro attirando il visitatore, ma il rapporto non deve necessariamente finire lì.

Il retargeting può riportare quella persona in un secondo momento con un messaggio più commerciale. Un visitatore in cerca di informazioni potrebbe ricevere un confronto tra prodotti. Chi ha visitato una pagina dedicata ai prezzi potrebbe vedere un annuncio più incisivo e incentrato sulla conversione.

La prima visita era organica. La seconda era a pagamento. Considerare i canali come completamente separati significherebbe perdere di vista la connessione.

Non espandere entrambi i canali alla cieca

Combinare SEO e traffico a pagamento non significa spendere di più su tutto. Un’azienda dovrebbe identificare quali pagine, segmenti di pubblico e messaggi mostrano già segni di efficacia.

Alle campagne a pagamento possono quindi essere destinati budget aggiuntivi laddove l’economia dell’acquisizione rimanga solida. Le risorse SEO possono essere concentrate su argomenti che attraggono una domanda rilevante piuttosto che semplicemente un elevato volume di ricerca.

Ci saranno dei fallimenti. Alcune parole chiave non raggiungeranno mai un posizionamento sufficientemente buono. Alcuni segmenti di pubblico a pagamento smetteranno di convertire man mano che la spesa aumenta. Anche queste sono informazioni utili.

Una strategia, due orizzonti temporali

La SEO e il traffico a pagamento funzionano secondo ritmi diversi. Le reti a pagamento offrono rapidità. Consentono di testare i mercati, generare una copertura immediata e rivelare quali messaggi generano conversioni.

La SEO garantisce persistenza. I contenuti di successo possono continuare ad attrarre utenti interessati senza richiedere un nuovo acquisto di spazi pubblicitari per ogni visita. L’approccio più efficace è quello che collega le due strategie.

Utilizzate il traffico a pagamento per imparare rapidamente. Utilizzate la SEO per consolidare quanto appreso. Effettuate il retargeting dei visitatori organici di valore, confrontate la qualità delle conversioni e destinate le risorse alle combinazioni che producono risultati aziendali concreti.

La copertura è importante. Ma la copertura sostenibile lo è ancora di più. L’obiettivo non è far competere SEO e traffico a pagamento per il budget, bensì far sì che ciascun canale migliori le decisioni prese nell’altro.