Monitoraggio delle conversioni dopo la perdita dei cookie: una guida pratica per migliorare la qualità del segnale

Introduzione

Una campagna può generare una richiesta di informazioni effettiva anche quando un tag del browser non la segnala. Le restrizioni sui cookie, le impostazioni sulla privacy di iOS e gli ad blocker possono ampliare il divario tra i risultati aziendali e i dati riportati nelle dashboard pubblicitarie. La soluzione non consiste nel presumere che ogni segnale mancante possa essere recuperato, ma nel costruire una catena di misurazione basata su eventi che l’azienda sia in grado di raccogliere in modo appropriato, fornire in modo affidabile e verificare rispetto ai propri dati.

Perché i conteggi delle conversioni basati sul browser sono diventati meno completi

Il tracciamento tramite browser dipende dalla disponibilità dei segnali nel momento in cui un visitatore raggiunge un sito ed effettua un’azione. Le restrizioni sui cookie di terze parti possono rendere più difficile collegare le attività tra i vari siti. Le impostazioni sulla privacy su iOS possono limitare i segnali a disposizione degli inserzionisti, mentre i blocchi pubblicitari possono impedire l’esecuzione di alcuni tag o l’invio di richieste. Questi effetti variano a seconda del browser, delle impostazioni dell’utente, della configurazione del sito e del canale; ciò non significa che ogni conversione tramite browser sia scomparsa.

Per un team di marketing, la distinzione importante è tra un segnale di misurazione mancante e un risultato di business mancante. Una richiesta inviata può comunque apparire in un CRM anche se una piattaforma pubblicitaria non è in grado di associarla a un clic precedente. Al contrario, una piattaforma può segnalare una conversione attribuita senza sapere se quella richiesta si sia trasformata in un cliente. Considerare una qualsiasi delle due dashboard come un registro completo può distorcere le decisioni relative alla spesa e alle prestazioni.

Costruisci le fondamenta con i dati degli eventi di prima parte

Iniziate decidendo quali azioni sono rilevanti per l’azienda. L’invio di un modulo è utile, ma un lead qualificato, un incontro prenotato o una vendita conclusa possono essere indicatori migliori del valore della campagna. Registrate tali fasi nei sistemi che le gestiscono, quindi assegnate a ciascun evento una definizione chiara. Ad esempio, decidete se un “lead” viene creato al momento dell’invio del modulo o solo dopo che i suoi dettagli sono stati inseriti nel CRM. Se i team utilizzano la stessa etichetta per fasi diverse, un tracciamento più sofisticato non farà altro che diffondere la confusione più rapidamente.

Nomi degli eventi coerenti, timestamp e identificatori consentiti rendono i record più facili da collegare e verificare. Acquisite solo i dati necessari per uno scopo definito e assicuratevi che la raccolta e la trasmissione rispettino gli obblighi applicabili in materia di consenso e privacy. I dati di prima parte descrivono una relazione con l’azienda che li raccoglie; non costituiscono un’autorizzazione a utilizzare tali dati senza limiti. Quando valutate un software di tracciamento pubblicitario, cercate il supporto per gli eventi e i sistemi aziendali che contano, piuttosto che dare per scontato che un elenco più lungo di funzionalità colmi le lacune nei dati sottostanti.

Cosa cambiano effettivamente le API di tracciamento e conversione lato server

Il tracciamento lato server modifica il modo in cui viene inviato un evento. Anziché affidarsi esclusivamente a una richiesta proveniente dal browser del visitatore, un evento idoneo può essere trasmesso da un server o da un sistema aziendale collegato. Questo percorso può ridurre la dipendenza dalla trasmissione esclusivamente tramite browser e rendere possibile l’invio di risultati registrati in un secondo momento, come un lead qualificato o una vendita. Non può ricreare un evento che non è mai stato raccolto, generare un identificatore non disponibile né ignorare le scelte di una persona in materia di privacy. La raccolta, la trasmissione, la corrispondenza delle identità e l’attribuzione rimangono attività separate.

Le piattaforme implementano queste attività in modo diverso. Le linee guida dell’API Conversions di Meta descrivono l’utilizzo di eventi server insieme al Meta Pixel e la corrispondenza di nomi e ID degli eventi per evitare che eventi sovrapposti vengano conteggiati due volte. La funzione “Conversioni avanzate per il web” di Google Ads integra un tag di conversione esistente con dati dei clienti di prima parte sottoposti a hash che Google può tentare di abbinare, in base alla propria configurazione e ai requisiti delle politiche. Non si tratta semplicemente di un tag server sostitutivo. Anche la documentazione dell’API Conversions di LinkedIn descrive la deduplicazione degli ID degli eventi quando si utilizzano insieme eventi del browser e dell’API.

Un evento consegnato non è necessariamente un evento abbinato o attribuito. Ogni piattaforma applica le proprie regole di abbinamento e di reporting, pertanto una conferma API deve essere interpretata come prova di consegna, non come garanzia che ogni conversione apparirà in un report della campagna.

Garantire l’accuratezza degli eventi tramite abbinamento, deduplicazione e controllo qualità

L’esecuzione in parallelo di percorsi browser e server può migliorare la copertura, ma comporta un rischio evidente: la stessa azione potrebbe arrivare due volte. Quando entrambi i percorsi segnalano l’invio di un modulo, devono includere gli identificatori e i dettagli dell’evento necessari affinché la piattaforma di destinazione riconosca la sovrapposizione. Gli ID devono riferirsi alla stessa azione sottostante, non semplicemente allo stesso visitatore. A parte ciò, dati di abbinamento utili possono aiutare una piattaforma ad associare un evento idoneo a un’interazione pubblicitaria, sebbene la corrispondenza non sia mai garantita.

Testare la catena con una conversione nota. Verificare che i record del browser e del server descrivano l’azione prevista, confrontare i relativi ID evento, esaminare le risposte di consegna e controllare la diagnostica della piattaforma per individuare eventuali eventi rifiutati o duplicati. Quindi confrontare l’azione sottostante con il record del sito web o del CRM. Ripetere il controllo quando cambiano i moduli, le impostazioni dei tag o i flussi di lavoro del CRM. Le differenze tra i totali della piattaforma e i registri interni non indicano automaticamente un’integrazione non funzionante: i sistemi potrebbero coprire azioni diverse, applicare regole di attribuzione diverse o riportarle in date diverse. L’analisi di una discrepanza inizia dalle definizioni degli eventi, non dall’aspettativa che tutti i totali debbano corrispondere.

Collegare i segnali delle campagne ai lead e al fatturato

Per i team B2B e le aziende con cicli di vendita più lunghi, la compilazione di un modulo è spesso un evento intermedio. Alcune richieste diventano opportunità qualificate; altre non progrediscono. Collegare le informazioni di acquisizione alle fasi successive del CRM aiuta un team a distinguere le campagne che generano attività da quelle associate a risultati di valore. Ciò richiede un modo affidabile per conservare le informazioni rilevanti sulla fonte e aggiornare lo stato del lead man mano che il processo di vendita avanza.

LeadJourney si concentra sul monitoraggio dei lead e dei ricavi attraverso fonti a pagamento, organiche, di ricerca basata sull’intelligenza artificiale e offline, con integrazioni che abbracciano piattaforme pubblicitarie e sistemi CRM. Questo ambito illustra perché la misurazione delle conversioni non deve limitarsi al conteggio effettuato dalla piattaforma pubblicitaria: una visita proveniente da una ricerca, una chiamata e un affare concluso in un secondo momento possono ciascuno fornire informazioni relative alla stessa questione aziendale. Laddove una fonte non possa essere collegata in modo affidabile a un risultato, i team dovrebbero mantenere visibile tale incertezza piuttosto che attribuire il merito basandosi su supposizioni.

Una routine di misurazione pratica per i professionisti del marketing

Una routine gestibile inizia con una domanda di business, ad esempio quali fonti di acquisizione generano lead qualificati. Scegliete il record interno che definisce il risultato, documentate quando viene creato e mappate gli eventi del sito web, del server e del CRM che dovrebbero rappresentarlo. Successivamente, eseguite conversioni di prova attraverso i percorsi rilevanti. Verificate che ogni azione autentica produca il record previsto, che gli eventi duplicati del browser e del server condividano l’ID corretto e che le consegne rifiutate vengano analizzate. Questo approccio è più informativo rispetto al semplice controllo della presenza di un tag sulla pagina.

Esaminate regolarmente i risultati su due livelli. Innanzitutto, riconciliate i volumi degli eventi con il sistema interno per individuare azioni mancanti o ripetute. In secondo luogo, confrontare i report dei canali con i risultati aziendali, tenendo conto delle differenze in termini di copertura e attribuzione. Un team SEO, ad esempio, può verificare se la crescita delle richieste organiche sia accompagnata da un aumento dei lead qualificati, anziché utilizzare solo il traffico o la compilazione dei moduli come misura del successo. Quando emerge una discrepanza, rintracciarla attraverso le fasi di raccolta, consegna, abbinamento e reportistica, in quest’ordine. Un monitoraggio delle conversioni duraturo deriva da definizioni chiare degli eventi e da controlli ripetuti, non dall’installazione di un’API e dal presupposto che i numeri siano completi.