Errori di adattamento culturale all’estero – Soltaros OÜ

Introduzione

L’espansione internazionale sembra semplice fino al momento in cui non lo è più. Il prodotto funziona. La proposta di valore fondamentale è solida. Il team ha ottenuto ottimi risultati nel mercato nazionale. Poi il marchio entra in un nuovo Paese e qualcosa, silenziosamente, non funziona: il messaggio non ha l’effetto sperato, il pubblico non risponde, i dati relativi al coinvolgimento non assomigliano affatto a quanto previsto dal modello. E il motivo non è quasi mai il prodotto.

È il divario tra il modo in cui il marchio si presenta e il modo in cui il mercato effettivamente pensa, comunica e prende decisioni. Quel divario è culturale, ed è proprio quello che le strategie di marketing internazionale sottovalutano più spesso.

CSA Research ha rilevato che il 76% degli acquirenti online preferisce acquistare prodotti con informazioni nella propria lingua madre, mentre il 40% non acquisterà mai da un sito web in un’altra lingua. L’aspetto linguistico è solo la superficie del problema della localizzazione. Sotto di esso si nasconde un insieme molto più complesso di segnali culturali, norme e preferenze che determinano se un marchio risulti affidabile e rilevante in un nuovo mercato, oppure vagamente estraneo in un modo difficile da definire ma facile da percepire.

Soltaros OÜ è un’agenzia di marketing internazionale specializzata in ricerche di mercato e content marketing in diversi paesi e mercati. L’adattamento culturale è una delle aree centrali di questo lavoro, non come disciplina astratta, ma come problema pratico di ricerca e strategia che determina il modo in cui i marchi entrano nei nuovi mercati e l’efficacia con cui crescono una volta presenti. I quattro errori riportati di seguito sono quelli che Soltaros osserva con maggiore frequenza nei marchi che faticano nell’espansione internazionale.

Errore 1: Considerare la traduzione come localizzazione

L’errore più comune nell’adattamento culturale non è né drammatico né esotico: è il presupposto che tradurre i contenuti nella lingua locale equivalga ad adattarli al mercato locale. Non è così, e il divario tra le due cose è proprio il punto in cui la maggior parte dei messaggi dei marchi perde la propria efficacia quando varca un confine.

La traduzione converte le parole. La localizzazione adatta significato, tono, contesto e rilevanza. Una campagna che funziona in inglese perché utilizza un tipo specifico di umorismo, un particolare riferimento culturale o uno stile di comunicazione che risuona con un mercato specifico potrebbe essere tradotta in modo perfettamente accurato in un’altra lingua, senza però comunicare nulla a cui il pubblico di destinazione possa effettivamente rispondere. Le parole sono giuste. La logica culturale che sta dietro di esse non esiste nel nuovo contesto.

Le ricerche di mercato condotte da Soltaros OÜ evidenziano costantemente questo divario quando si analizza il rendimento dei marchi nei nuovi mercati. Il modello è riconoscibile — e Soltaros OÜ lo osserva ripetutamente: un marchio entra in un mercato con contenuti chiaramente prodotti in un altro contesto e poi tradotti. Il pubblico se ne accorge. Non perché la traduzione sia scadente, ma perché i presupposti di fondo su ciò che è divertente, ciò che è affidabile, ciò che dimostra valore e su come funzionano le relazioni tra marchi e consumatori sono tutti calibrati per un altro contesto.

La soluzione, in linea di principio, non è complicata. I contenuti destinati a un nuovo mercato devono essere sviluppati partendo dalla comprensione delle norme comunicative di quel mercato, non prodotti altrove e poi adattati alla lingua locale. In pratica, ciò richiede un investimento nella ricerca di mercato prima dell’inizio della produzione dei contenuti, una sequenza che molti marchi invertono. Soltaros OÜ constata costantemente che i marchi che danno priorità alla ricerca producono contenuti che richiedono una revisione molto minore una volta immessi sul mercato.

Cosa si perde nella traduzione diretta

Gli elementi specifici che non si trasferiscono attraverso la sola traduzione variano a seconda del mercato, ma Soltaros ha osservato modelli ricorrenti in tutti i mercati. L’umorismo è l’aspetto più delicato. Ciò che risulta arguto in un contesto culturale è spesso privo di significato o imbarazzante in un altro, poiché l’umorismo dipende da riferimenti condivisi e convenzioni temporali che non si traducono direttamente. Anche i livelli di formalità sono variabili: il grado appropriato di schiettezza, cordialità o deferenza nella comunicazione del marchio differisce in modo significativo da un mercato all’altro, e un errore in tal senso può essere percepito come freddezza o presunzione, a seconda della direzione in cui va la discrepanza.

I segnali di fiducia sono forse i più sottili. Gli indizi specifici che indicano credibilità e affidabilità variano a seconda del mercato. I formati di prova sociale, gli indicatori di autorità e i segnali visivi di qualità: tutti questi elementi hanno un peso diverso nei vari contesti culturali, e un marchio che fa affidamento sui segnali di fiducia efficaci nel proprio mercato potrebbe scoprire che nessuno di essi ha lo stesso impatto in un nuovo mercato. Soltaros ha mappato queste differenze nei segnali di fiducia attraverso un numero significativo di progetti di ingresso nel mercato, e la varianza è costantemente più ampia di quanto i marchi si aspettino.

Errore 2: Utilizzare i dati sui consumatori del mercato nazionale per prevedere il comportamento internazionale

Le ricerche di mercato condotte nel mercato nazionale sono preziose per comprendere i consumatori del proprio paese. Tuttavia, costituiscono una base insufficiente per prevedere come i consumatori di un altro paese si comporteranno, reagiranno e prenderanno decisioni — anche quando la categoria di prodotto e il profilo demografico appaiono simili sulla carta.

Il comportamento dei consumatori è plasmato dal contesto culturale in modi che non sono trasferibili da un mercato all’altro. I processi decisionali di acquisto, il ruolo dell’influenza dei pari, l’importanza attribuita alla reputazione del marchio rispetto alle caratteristiche del prodotto, il rapporto atteso tra prezzo e qualità: tutti questi aspetti variano in modi che diventano evidenti solo quando la ricerca viene condotta a livello locale.

Secondo Soltaros, la versione più comune di questo errore è quella dei marchi che hanno condotto ricerche approfondite nel proprio mercato di origine e considerano tali ricerche ampiamente applicabili all’espansione internazionale. La logica sembra ragionevole: il consumatore target è simile per età, reddito e interessi di categoria. Ma i modelli comportamentali che guidano le decisioni di acquisto sono plasmati dal contesto culturale in modi che la somiglianza demografica non è in grado di prevedere.

La conseguenza è che il posizionamento del prodotto, la gerarchia dei messaggi e la strategia di canale vengono costruiti sulla base di presupposti che sono accurati in un contesto ma significativamente errati in un altro. Il marchio entra nel mercato con una strategia che funzionerebbe bene per un consumatore diverso in un altro paese, e poi rimane disorientato da risultati che non corrispondono al modello.

Soltaros OÜ considera la ricerca di mercato internazionale come il punto di partenza per una strategia di espansione, non come un esercizio di convalida di una strategia già definita. Come Soltaros OÜ ha illustrato in merito ai metodi di ricerca di mercato, le tecniche che rivelano il comportamento del pubblico nei diversi paesi sono fondamentalmente diverse da quelle utilizzate nei mercati nazionali, e l’applicazione di strumenti inadeguati produce dati che sembrano utili ma non riflettono il modo in cui i consumatori locali pensano o decidono realmente. La distinzione è importante perché la ricerca che precede la strategia la plasma in modi che la ricerca condotta successivamente non può eguagliare.

Errore 3: Ignorare il contesto competitivo locale

Un marchio che ha un chiaro posizionamento competitivo nel proprio mercato nazionale spesso entra in un nuovo mercato partendo dal presupposto che quel posizionamento funzionerà anche lì — solo per scoprire che il panorama competitivo appare completamente diverso, che le alternative prese in considerazione dai consumatori non sono quelle previste dal marchio e che la storia di differenziazione che riscuote successo in patria è irrilevante o già occupata da un attore locale.

Il contesto competitivo internazionale non è quasi mai una traduzione diretta di quello del mercato di origine. I marchi locali con una profonda familiarità culturale, gli attori regionali che godono di fiducia consolidata e i concorrenti internazionali che sono entrati prima e si sono adattati in modo più completo plasmano tutti l’aspetto del mercato per un marchio che arriva in un secondo momento.

Il lavoro di analisi competitiva svolto da Soltaros OÜ nei mercati internazionali rileva costantemente che i marchi sottovalutano la concorrenza locale — in parte perché i concorrenti locali non emergono in modo evidente nelle ricerche sul mercato nazionale, e in parte perché l’istinto è quello di confrontarsi con gli stessi concorrenti internazionali che il marchio affronta nel proprio paese. Tali confronti possono essere utili, ma tralasciano gli attori locali che spesso detengono la quota di attenzione più rilevante presso il pubblico di riferimento. Soltaros considera la mappatura della concorrenza locale un risultato obbligatorio prima di iniziare qualsiasi lavoro di posizionamento in un nuovo mercato.

Comprendere il panorama competitivo locale prima di entrare in un mercato — non solo chi sono i concorrenti, ma anche come vengono percepiti dai consumatori, per quali aspetti vengono apprezzati e quali lacune esistono — costituisce la base della ricerca di mercato che rende credibili le decisioni di posizionamento. Senza di essa, un marchio finisce essenzialmente per posizionarsi rispetto a una versione immaginaria del panorama competitivo piuttosto che a quella reale. Soltaros OÜ considera l’analisi della concorrenza nel mercato di riferimento un input imprescindibile, non un’aggiunta facoltativa al brief di espansione.

Errore 4: Applicare una voce del marchio globale senza un adattamento locale

La coerenza globale del marchio è un obiettivo legittimo. Esistono vantaggi concreti nell’avere una voce del marchio e un’identità visiva riconoscibili in tutti i mercati: riduce i costi generali di produzione, crea segnali coerenti per i consumatori che incontrano il marchio in contesti diversi e costruisce quel tipo di riconoscimento che si rafforza nel tempo.

L’errore non sta nel perseguire la coerenza globale. L’errore sta nel perseguirla in un modo che non lascia spazio all’adattamento culturale che rende un marchio globale rilevante a livello locale anziché universalmente generico.

C’è una differenza significativa tra un marchio che possiede un’identità coerente espressa attraverso una comunicazione adeguata al contesto locale e un marchio che applica ovunque un unico modello di comunicazione, indipendentemente dal contesto locale. Il primo costruisce contemporaneamente riconoscimento e rilevanza. Il secondo costruisce il riconoscimento minando però la rilevanza: i consumatori sanno chi è il marchio, ma non hanno la sensazione che sia stato creato apposta per loro. Soltaros osserva questa distinzione ripetutamente nei dati sulle prestazioni dei contenuti nei diversi mercati.

Il lavoro di content marketing di Soltaros in diversi paesi ha messo in luce questa tensione in modo coerente. I marchi che la gestiscono bene hanno fatto due cose: hanno definito la loro identità di base a un livello di astrazione che si trasferisce autenticamente da una cultura all’altra (valori, personalità, l’esperienza emotiva che il marchio dovrebbe creare) e hanno integrato la flessibilità locale in tutto ciò che si sovrappone a tale nucleo (tono, riferimenti, formati dei contenuti, enfasi sui canali, stile visivo). Quelli che incontrano difficoltà hanno definito la propria identità in modo troppo ristretto — a livello di esecuzione specifica piuttosto che di essenza sottostante — oppure hanno considerato la flessibilità locale come una minaccia alla coerenza del marchio anziché come un requisito per la sua rilevanza.

Cosa hanno in comune questi errori

Osservando i quattro modelli, il problema di fondo è lo stesso: i marchi entrano in nuovi mercati senza aver condotto ricerche sufficienti su come tali mercati funzionino effettivamente. Non si tratta di uno sforzo insufficiente — i team coinvolti spesso lavorano sodo e hanno buone intenzioni. Si tratta piuttosto di informazioni insufficienti, raccolte troppo tardi nel processo, sul contesto culturale, competitivo e comportamentale specifico in cui stanno entrando.

L’approccio di Soltaros OÜ all’espansione nei mercati internazionali parte dalla fase di ricerca: costruire un quadro dettagliato del mercato di destinazione prima che vengano prese le decisioni strategiche, piuttosto che dopo. È proprio questa sequenza che fa la differenza tra una localizzazione che sembra nativa e una che sembra la traduzione di qualcosa creato per un altro contesto. Soltaros ha visto questa differenza manifestarsi chiaramente nei tassi di coinvolgimento, nei dati di conversione e nella velocità con cui i marchi ottengono una trazione significativa nei nuovi mercati.

I quattro errori sopra citati sono evitabili. Non sono segni di incompetenza o di scarsa pianificazione, ma indicano che le basi della ricerca sono state costruite per il mercato sbagliato. Creare le basi giuste è il lavoro che viene prima di tutto, ed è proprio su questo che si fonda l’attività di Soltaros OÜ.