Come i marchi di e-commerce possono posizionarsi nei risultati di ricerca basati sull’intelligenza artificiale

Introduzione

Per molti anni, l’approccio standard alla SEO per l’e-commerce si è basato su un quadro comune. Ciò includeva la ricerca di parole chiave commerciali, l’ottimizzazione delle pagine delle categorie e dei prodotti, la creazione di autorevolezza e, in ultima analisi, il miglioramento del posizionamento organico. Sebbene questi elementi rimangano rilevanti, oggi gli utenti effettuano le ricerche in modi diversi.

Nel mondo tecnologico odierno, i potenziali clienti sono ormai in grado di utilizzare l’intelligenza artificiale (IA) in molti modi. Ad esempio, alcune persone utilizzano assistenti basati sull’IA per scoprire quale tipo di prodotto sia più adatto a risolvere un problema specifico. Altre potrebbero voler confrontare tra loro vari prodotti. Ci sono anche persone che generano autonomamente i propri risultati di ricerca utilizzando l’IA per aiutarle a decidere quale prodotto acquistare.

Ciò crea un ulteriore problema di visibilità per i commercianti e-commerce. Sebbene essere trovati attraverso i risultati di ricerca tradizionali sia molto importante, i commercianti dovrebbero anche assicurarsi che la loro offerta di prodotti, le loro conoscenze e competenze, nonché i contenuti del sito web siano sufficientemente chiari da consentire la scoperta e il riferimento all’interno dei sistemi di ricerca generativa.

A questo punto, la crescente importanza della Generative Engine Optimization (GEO) comincia a diventare più evidente.

La GEO non sostituisce la SEO tradizionale

Un errore comune commesso da molte aziende nello sviluppo della propria strategia complessiva di marketing digitale è quello di considerare l’uso del targeting geografico (GEO) come un metodo di marketing completamente diverso dagli altri tipi di metodi di marketing digitale.

La maggior parte degli elementi fondamentali necessari per creare un sito di successo e ottimizzato per la SEO convenzionale contribuirà anche a rendere il vostro sito più facilmente elaborabile dai motori di ricerca basati sull’intelligenza artificiale.

Un sito di e-commerce strutturato in modo logico e tecnicamente solido richiede anche pagine che possano essere sottoposte a scansione, link interni utili, descrizioni accurate dei prodotti e contenuti credibili.

La differenza sta nel modo in cui le informazioni vengono presentate.

La SEO tradizionale si concentra sulla posizione in cui il tuo sito appare per determinate parole chiave. D'altra parte, la ricerca generativa ha sollevato una questione completamente diversa: un motore di ricerca è in grado di identificare il contenuto del tuo sito e fornire risposte agli acquirenti sulla base di tale contenuto?

Questo sposta l’attenzione dal semplice utilizzo delle parole chiave verso la definizione di una chiara rilevanza tematica.

Inizia dalle domande che i clienti pongono effettivamente

La ricerca delle parole chiave nell’e-commerce inizia spesso con frasi transazionali come:

• acquista scarpe da corsa online
• giacche impermeabili da uomo
• saldi sedie da ufficio
• prodotti biologici per la cura della pelle

Queste ricerche mantengono la loro importanza commerciale. Tuttavia, la ricerca conversazionale tende a contenere molto più contesto.

Un potenziale cliente potrebbe invece chiedere:

“Quale tipo di sedia da ufficio è adatta a chi lavora otto ore al giorno?”

Oppure:

“Cosa devo considerare quando scelgo delle scarpe da trekking impermeabili per l’inverno?”

Queste domande rivelano esigenze, vincoli e criteri di acquisto.

Pertanto, le aziende di e-commerce devono andare oltre il semplice utilizzo dei volumi di ricerca per trovare idee di contenuto. Esistono molte altre fonti di ispirazione per la creazione di contenuti pertinenti, tra cui le interazioni con l’assistenza clienti, le recensioni dei prodotti, le richieste di vendita, i dati relativi alle query di ricerca provenienti dal proprio sito web e le questioni ricorrenti prima dell’acquisto.

Dopo aver identificato questi problemi, il sito può rispondere a ciascuno di essi individualmente, invece di creare l’ennesimo articolo generico che affronta una questione comune utilizzando le stesse parole chiave di altri siti.

Rendere le informazioni sui prodotti facili da interpretare

Le descrizioni dei prodotti troppo succinte creano problemi sia nella ricerca tradizionale che in quella basata sull’intelligenza artificiale.

Una pagina che contiene poco più del nome del prodotto, del prezzo, di alcune specifiche e di una breve frase promozionale fornisce ai sistemi di ricerca un contesto limitato.

Le pagine e-commerce efficaci spiegano cos’è il prodotto, a chi è destinato, quando è utile e cosa differenzia un’opzione dall’altra.

Ad esempio, invece di limitarsi a indicare che una giacca è realizzata con un determinato materiale, la descrizione può spiegare in che modo quel materiale influisca sul peso, sul calore, sulla manutenzione o sull’idoneità a determinate condizioni.

L’obiettivo non è rendere ogni descrizione del prodotto eccessivamente lunga. L’obiettivo è eliminare ogni ambiguità.

Le informazioni importanti sul prodotto possono includere:

• materiali e specifiche
• destinazione d'uso
• taglie o compatibilità
• istruzioni per la cura
• limiti pratici
• domande frequenti
• informazioni sulla spedizione e sui resi, se del caso

Dettagli oggettivi e chiari rendono la pagina più utile per i clienti, fornendo al contempo ai motori di ricerca segnali più chiari sul prodotto.

Creare contenuti incentrati sulle decisioni di acquisto

Molte strategie di contenuto nell’e-commerce si limitano a generare traffico informativo.

Trattano argomenti generici, attirano traffico, ma hanno difficoltà a convincere le persone ad acquistare gli articoli che vendono.

Il modo migliore per farlo sarebbe sviluppare contenuti che ruotino attorno al processo decisionale che i clienti attraversano prima di effettuare un acquisto.

Il formato più vantaggioso per i contenuti è quello di fornire ai lettori una serie di opzioni, quali guide all’acquisto, articoli su come utilizzare i prodotti, guide alla selezione dei prodotti, risorse per la risoluzione dei problemi, spiegazioni sulle taglie, guide alla manutenzione e metodi per confrontare i prodotti.

Ad esempio, un rivenditore di mobili può pubblicare articoli su come scegliere una scrivania per uno spazio di lavoro ridotto in casa. Un’azienda che fornisce materiali per pavimenti può creare articoli sulle caratteristiche da considerare nella scelta dei pavimenti per cucine, bagni o aree soggette a traffico pedonale intenso.

Il legame tra i contenuti informativi e la vendita di beni o servizi è evidente, ma è possibile presentarlo senza che ogni paragrafo sembri un annuncio pubblicitario.

Inoltre, forniscono quel tipo di informazioni organizzate e esplicative che possono aiutare i sistemi di ricerca generativa a rispondere a query più complesse.

Rafforzare la coerenza delle entità e del marchio

I sistemi di ricerca devono comprendere non solo le singole pagine, ma anche l’azienda che sta dietro di esse.

Ciò diventa difficile quando un’azienda si descrive in modo diverso all’interno del proprio sito web o fornisce informazioni incomplete su ciò che fa.

I dettagli relativi all’attività principale devono rimanere coerenti.

Un marchio di e-commerce dovrebbe rendere chiara la propria specializzazione attraverso la homepage, la pagina "Chi siamo", i contenuti delle categorie, le descrizioni dei prodotti, i contenuti editoriali e altre pagine importanti.

Le informazioni sull’autore possono inoltre rafforzare il contesto quando si tratta di contenuti redatti da esperti. I lettori dovrebbero essere in grado di capire chi ha creato contenuti informativi importanti e perché quella persona o organizzazione sia qualificata per trattare l’argomento.

Per le aziende che valutano un approccio più strutturato, i servizi incentrati sul GEO per l’e-commerce possono aiutare a collegare la SEO tecnica, l’architettura dei contenuti, i segnali delle entità e la visibilità nella ricerca basata sull’intelligenza artificiale all’interno di una strategia di ricerca più ampia.

Il punto fondamentale è che il GEO dovrebbe rafforzare le competenze esistenti di un’azienda piuttosto che creare un’autorevolezza che non esiste.

Utilizzare i dati strutturati come contesto di supporto

I dati strutturati possono aiutare i motori di ricerca a interpretare gli elementi importanti di un sito di e-commerce in modo più coerente.

A seconda della pagina e dell’implementazione, le informazioni strutturate possono chiarire prodotti, prezzi, disponibilità, recensioni, organizzazioni, breadcrumb e altri elementi della pagina.

Tuttavia, l’aggiunta di markup non sostituisce i contenuti utili.

La pagina visibile e le informazioni strutturate dovrebbero descrivere accuratamente lo stesso prodotto o la stessa attività. Prezzi errati, disponibilità non aggiornata, informazioni sulle recensioni non supportate o dettagli del prodotto non corrispondenti possono creare più problemi di quanti ne risolvano.

Per i team di e-commerce, i dati strutturati dovrebbero quindi essere considerati un’estensione delle informazioni accurate del sito piuttosto che una scorciatoia per ottenere visibilità.

L’autorevolezza conta ancora

La scoperta basata sull’intelligenza artificiale non elimina l’importanza della reputazione.

Se un sito web pubblica costantemente informazioni dettagliate e accurate e ottiene menzioni legittime da fonti pertinenti, tali segnali contribuiscono a consolidarne la posizione all’interno di un argomento.

È qui che le PR digitali, la ricerca utile, i contributi di esperti, le partnership e i link editoriali di alta qualità mantengono il loro valore.

L’obiettivo non dovrebbe essere quello di accumulare link da siti web non pertinenti al solo scopo di aumentare una metrica. Un numero ridotto di menzioni pertinenti può fornire un valore contestuale più forte rispetto a grandi quantità di posizionamenti di bassa qualità.

L'approccio di Laconica alla visibilità basata sull'intelligenza artificiale, ad esempio, riflette il più ampio cambiamento verso la concezione della presenza nei risultati di ricerca come un ecosistema, piuttosto che concentrarsi su una singola posizione in classifica.

Questa mentalità è particolarmente rilevante per le aziende di e-commerce, poiché i clienti possono imbattersi nello stesso marchio attraverso i risultati di ricerca, le risposte dell’IA, i consigli editoriali, le pagine dei prodotti e altri canali di scoperta prima di effettuare un acquisto.

Misurare oltre le posizioni in classifica

Le posizioni delle parole chiave rimangono utili, ma forniscono solo una visione parziale delle prestazioni di ricerca.

I professionisti del marketing e-commerce dovrebbero combinare i dati di posizionamento con altri indicatori, tra cui conversioni organiche, impressioni, ricerche relative al marchio, prestazioni per categoria, domini di provenienza, conversioni assistite e visibilità su argomenti commercialmente rilevanti.

La scoperta tramite IA aggiunge un ulteriore livello.

I team possono testare periodicamente domande realistiche dei clienti sulle principali interfacce di ricerca e risposta e registrare se la loro azienda, i loro prodotti o i loro contenuti compaiono.

L’obiettivo non è quello di inseguire ogni singola menzione. Piuttosto, occorre individuare degli schemi ricorrenti.

Quali argomenti generano costantemente visibilità per il marchio? Quali categorie di prodotti sono assenti? Quali domande fanno emergere altre fonti mentre i contenuti del vostro sito vengono ignorati?

Queste osservazioni possono guidare i contenuti futuri e le priorità di ottimizzazione.

Laconica e flussi di lavoro specialistici simili sono più utili quando questo monitoraggio è collegato alle prestazioni SEO più ampie, piuttosto che essere trattato come una metrica isolata dell’IA.

Metti il cliente al centro

L’ascesa della ricerca generativa può sembrare un cambiamento tecnico, ma la strategia più sicura a lungo termine rimane sorprendentemente umana.

Rispondete a domande reali.

Descrivete i prodotti in modo accurato.

Rendete facilmente reperibili i fatti importanti.

Pubblica informazioni che aiutino le persone a prendere una decisione di acquisto più consapevole.

Dimostrare competenza anziché limitarsi a dichiararla.

I motori di ricerca tradizionali e i sistemi generativi possono elaborare le informazioni in modo diverso, ma entrambi, in definitiva, traggono vantaggio da siti web che comunicano in modo chiaro e forniscono prove concrete.

Considerazioni finali

La visibilità nelle ricerche e-commerce si sta espandendo oltre i tradizionali posizionamenti nei risultati di ricerca.

Le aziende devono ora valutare come le loro informazioni appaiono nei risultati di ricerca, quanto i loro prodotti possano essere interpretati correttamente e se la loro competenza sia sufficientemente solida da contribuire alle risposte generate dall’intelligenza artificiale.

Ciò non significa abbandonare la SEO.

Le prestazioni tecniche, la qualità dei contenuti, il collegamento interno, l’autorevolezza e la ricerca delle parole chiave rimangono fondamentali. GEO si basa su queste fondamenta rendendo le informazioni più chiare, più contestualizzate e più facili da recuperare per esperienze di ricerca sempre più conversazionali.

I marchi di e-commerce che affrontano il cambiamento in questo modo non hanno bisogno di ricostruire la loro intera strategia di marketing. Devono migliorare la qualità e la chiarezza delle informazioni che già utilizzano per aiutare i clienti a scoprire, valutare e fidarsi dei loro prodotti.