Gentenox Enterprises Limited: automazione contro supervisione

Introduzione

C'è un mito diffuso secondo cui l'automazione stia lentamente rendendo obsoleta la figura del responsabile delle campagne, e che il risultato finale sarà una funzione di marketing che, in sostanza, si gestisce da sola. Gentenox Enterprises Limited non condivide questa visione dei fatti.

La posizione dell’azienda è che l’automazione modifichi il ruolo del professionista del marketing senza però renderlo superfluo. I team che traggono il massimo dai propri strumenti tendono ad essere quelli che hanno chiarito fin dall’inizio la divisione dei compiti. Le domande riportate di seguito sono quelle che Gentenox riceve più spesso riguardo a dove debba essere tracciata tale linea di demarcazione.

Piuttosto che un manifesto, questo testo è concepito come una serie di risposte. L’equilibrio tra macchina e persona è, nella pratica, una serie di decisioni concrete piuttosto che un’unica grande presa di posizione.

Mito contro realtà: cosa cambia effettivamente l’automazione?

Il mito sostiene che gli strumenti sostituiscano il giudizio. Ciò che tende ad accadere nella pratica è che essi sostituiscano la ripetitività, e il giudizio diventa più importante anziché meno, perché una decisione sbagliata ora tende a diffondersi più rapidamente di quanto non facesse in passato.

I dati suggeriscono perché il mito sia pericoloso. Secondo il rapporto “State of Marketing” di Salesforce, il 75% dei professionisti del marketing ha adottato l’intelligenza artificiale, eppure l’84% ammette che le proprie campagne rimangono generiche.

L’adozione degli strumenti, in altre parole, non ha automaticamente portato a risultati migliori. Gentenox tende a interpretare questo divario come la prova che le macchine, se non supervisionate, sono in grado di produrre una maggiore quantità di output della stessa qualità media, piuttosto che campagne realmente migliori.

Cosa dovrebbe essere automatizzato nella gestione delle campagne?

I candidati più ovvi, secondo Gentenox, tendono ad essere attività ripetitive, basate su regole e ad alto volume. Si tratta di compiti in cui la velocità conta più delle sfumature e che assorbono le ore di un team senza sfruttarne realmente le competenze.

Gentenox Enterprises Limited tende ad affidare attività quali:

• Adeguamenti delle offerte e del budget che seguono regole chiare e concordate in anticipo.
• Report periodici sulle prestazioni che altrimenti richiederebbero un intero pomeriggio ogni settimana.
• Pianificazione e consegna, affinché le campagne procedano nei tempi previsti senza necessità di supervisione manuale.

Il filo conduttore è che queste attività tendono ad avere una risposta corretta a cui una macchina può arrivare più velocemente di una persona. Affidarle a una macchina tende a liberare il team per attività che non seguono regole ben definite.

Cosa non dovrebbe mai essere completamente automatizzato?

Dall’altra parte ci sono le decisioni che comportano un vero e proprio giudizio, un rischio per il marchio o un’ambiguità. Questi sono i casi in cui una decisione automatizzata, anche se presa con sicurezza ma errata, può causare danni duraturi.

Il team di Gentenox mantiene saldamente il controllo umano su tre aspetti: la direzione strategica di una campagna, il giudizio creativo sul fatto che un messaggio sia effettivamente in linea con il marchio e l’interpretazione di qualsiasi elemento realmente insolito nei dati.

Una macchina spesso può dirti che il coinvolgimento è calato. Ciò che non può dirti in modo affidabile è se quel particolare calo significhi che la creatività è ormai superata, che il pubblico sia cambiato o che sia in gioco qualcosa di completamente estraneo alla campagna.

Come si decide dove tracciare il confine?

Questa tende ad essere la domanda alla base di tutte le altre. La risposta riguarda meno il compito in sé e più il costo di un errore.

Un test che vale la pena applicare

Un test utile, come riportato da Gentenox Enterprises Limited, consiste nel chiedersi cosa succederebbe se la decisione automatizzata fosse errata un centinaio di volte prima che qualcuno se ne accorgesse.

• Se la risposta è un’inefficienza minore e facilmente risolvibile, affidala alla macchina.
• Se la risposta comporta un danno al marchio, lo sforamento del budget o l’allontanamento del pubblico, coinvolgi una persona nel processo.

Quella singola domanda tende a classificare la maggior parte dei compiti in modo abbastanza chiaro. Spiega anche perché due aziende potrebbero automatizzare cose molto diverse senza che nessuna delle due abbia torto.

Cosa succede quando l’equilibrio si sposta troppo da una parte?

Entrambi gli estremi tendono a causare problemi di un tipo o dell’altro. Semplicemente, tendono a causarne di leggermente diversi.

Se l’automazione è eccessiva, le campagne tendono a diventare efficienti, puntuali e in gran parte dimenticabili, perché in nessuna fase del processo ci si chiede mai se il lavoro sia stato effettivamente valido. Se è insufficiente, un team tende a ritrovarsi sommerso da attività manuali, senza più spazio per la riflessione che porta effettivamente a risultati concreti.

I segnali di allarme di un’eccessiva automazione

• Campagne che iniziano tutte a sembrare uguali.
• Metriche che sembrano intense mentre i risultati aziendali rimangono stagnanti.
• Nessuno è stato in grado di spiegare perché sia stata presa una decisione, ma solo che è stata il sistema a prenderla.

I segnali di allarme dell’opposto

• Le persone qualificate trascorrono la maggior parte della settimana su attività che potrebbero essere gestite da una semplice regola.
• Discussioni strategiche che vengono continuamente rimandate perché tutti sono sommersi dall’attività operativa.
• Reazioni lente al cambiamento, poiché ogni adeguamento dipende da una persona che non ha il tempo di attuarlo.

Il team di Gentenox considera questi segnali come allarmi precoci piuttosto che come verdetti definitivi. Individuarne uno è uno spunto per ripristinare l’equilibrio, non per smantellare l’intero sistema.

Il giusto equilibrio è lo stesso per ogni team?

No — ed è proprio qui che gran parte dei consigli sull’argomento tende a sbagliare. Secondo Gentenox, la giusta ripartizione dipende dalle dimensioni del team, dalla maturità dei suoi dati e dal rischio effettivo che una determinata campagna comporta.

Gentenox Enterprises Limited tende a inquadrare la questione in base alla fase di sviluppo del team piuttosto che a una regola fissa.

Come cambia l’equilibrio man mano che un team cresce

• Un piccolo team con pochi dati dovrebbe automatizzare il lavoro di routine più ovvio e mantenere un controllo diretto, poiché dispone di pochi segnali storici su cui fare affidamento.
• Un team di medie dimensioni può automatizzare di più una volta che dispone di dati sufficienti per rendere le regole valide.
• Un team di grandi dimensioni automatizza su ampia scala, ma investe massicciamente nel livello di supervisione, poiché, su larga scala, un errore silenzioso coinvolge molte più persone.

L’unica costante comune a tutti

C’è un unico filo conduttore che tende a non cambiare con le dimensioni. Qualcuno deve rimanere responsabile del risultato in senso piuttosto concreto. Gentenox tende a ritenere che l’automazione possa occuparsi dell’attività, ma che una persona specifica sia comunque responsabile del risultato, e proprio quando questa linea di demarcazione si fa sfocata è lì che i team di qualsiasi dimensione tendono a trovarsi in difficoltà.

Come dovrebbe un team introdurre l’automazione senza perdere il controllo?

Un approccio graduale e reversibile può portare ai risultati migliori.

Sarebbe saggio iniziare automatizzando un’attività nota e monitorando come funziona nella pratica. L’espansione è possibile solo quando si ha la certezza che l’automazione si sia dimostrata affidabile e funzioni esattamente come previsto.

Uno degli approcci più efficaci in questo caso consiste nel consentire allo strumento di avanzare suggerimenti, lasciando però il processo decisionale a una persona per un certo periodo, finché lo strumento non acquisisce affidabilità. È ragionevole consentire allo strumento di agire in modo indipendente e autonomo, ma solo entro determinati limiti stabiliti intenzionalmente da una persona. In questo modo, l’adozione della nuova tecnologia diventa una sequenza di piccoli passi, ciascuno dei quali può essere annullato se necessario.

L’approccio all’automazione adottato da Gentenox Enterprises Limited può essere descritto come un approccio che considera la tecnologia come un partner che si assume gradualmente la responsabilità, non come un sostituto a cui viene conferita autorità immediata. La ragione alla base di ciò è piuttosto chiara. Le tecnologie di automazione possono operare in modo rapido ed efficace, mentre sono ancora le persone a decidere se il lavoro sia necessario. Separare i due aspetti può garantire un equilibrio tra rapidità e saggezza nel processo decisionale.