Come monitorare i prezzi della concorrenza: 6 metodi, dai fogli di calcolo alla completa automazione

Introduzione

Ogni decisione sui prezzi che prendi è una scommessa su quanto chiedono i tuoi concorrenti. La maggior parte dei rivenditori fa questa scommessa basandosi su informazioni obsolete.

Il problema non è che monitorare i prezzi sia difficile. Aprire la pagina di un prodotto della concorrenza richiede dieci secondi. Il problema è che non è scalabile.

Un rivenditore che monitora 50 prodotti su 10 siti della concorrenza deve gestire 500 dati. A circa 30 secondi per controllo, un ciclo completo giornaliero richiede oltre quattro ore di lavoro, ogni giorno, prima ancora che qualcuno abbia preso una decisione effettiva sui prezzi.

Ecco perché il monitoraggio manuale fallisce silenziosamente non appena si va oltre una breve lista di prodotti, di solito senza che nessuno lo annunci. Il foglio di calcolo smette semplicemente di essere aggiornato.

Questa guida illustra sei modi per monitorare i prezzi della concorrenza, da un foglio di calcolo che potete creare questo stesso pomeriggio fino al monitoraggio completamente automatizzato.

Sono ordinati in base allo sforzo richiesto e alla copertura piuttosto che alla qualità. Il metodo giusto dipende dal numero di prodotti che vendi e dalla velocità con cui si muove il tuo mercato.

Prima di scegliere un metodo: decidete cosa state effettivamente monitorando

Saltare questo passaggio è il motivo più comune per cui i progetti di monitoraggio dei prezzi falliscono. Quattro decisioni, in ordine:

Quali concorrenti. Non tutti coloro che vendono nella tua categoria. I tre-otto rivenditori tra cui i tuoi clienti confrontano effettivamente i prezzi, più eventuali venditori su marketplace che compaiono nelle ricerche relative al tuo marchio. Un elenco di 30 concorrenti ti garantisce che non ne monitorerai bene nessuno.

Quali prodotti. Il tuo fatturato non è distribuito in modo uniforme, e lo stesso dovrebbe valere per il tuo monitoraggio. Inizia con i prodotti che generano margine, quelli per cui i clienti confrontano maggiormente i prezzi e qualsiasi articolo per cui hai recentemente perso vendite senza una ragione evidente.

Quali caratteristiche. Il prezzo da solo è fuorviante. Un concorrente che è più economico del 5% ma è esaurito non vi sta sottoquotando. Vi sta inviando clienti. Come minimo, registrate prezzo, disponibilità e costi di spedizione, perché la cifra che determina un acquisto è il costo totale a destinazione.

Con quale frequenza. La frequenza giornaliera è un’impostazione predefinita ragionevole per la maggior parte dei cataloghi. La frequenza oraria è rilevante solo per le inserzioni su marketplace con rotazione rapida. La frequenza settimanale va bene per le categorie a rotazione lenta, e dati settimanali attendibili sono preferibili a dati giornalieri idealizzati che nessuno raccoglie.

Annota queste quattro risposte prima di valutare qualsiasi strumento. Sono loro a determinare quale dei seguenti metodi sia effettivamente praticabile per te.

Metodo 1: Controlli manuali in un foglio di calcolo strutturato

Il punto di partenza, e in realtà la risposta giusta per i cataloghi di piccole dimensioni.

Crea una riga per ogni prodotto e una colonna per ogni concorrente, inserendo il tuo prezzo nella prima colonna. Aggiungi una colonna per la data e una per le scorte, i due campi che spesso vengono tralasciati ma di cui in seguito ci si rammarica di non averli inseriti.

Effettua i controlli sempre alla stessa ora del giorno. I prezzi variano nel corso della giornata e un dato del lunedì mattina confrontato con uno del venerdì sera non è affatto un confronto valido.

Due accorgimenti rendono il monitoraggio manuale notevolmente più utile:

• Registra il divario, non solo il prezzo. Una colonna che calcola il tuo prezzo come percentuale del concorrente più economico trasforma una montagna di numeri in qualcosa che puoi ordinare e su cui puoi agire.
• Conserva la cronologia. Non sovrascrivere i dati della settimana scorsa. Copia il foglio o aggiungi delle righe. Un singolo dato ti dice a che punto sei; una serie ti dice chi sta applicando sconti, di quanto e con quale frequenza.

Limite realistico: circa 20-30 prodotti distribuiti su tre o quattro concorrenti, controllati settimanalmente. Oltre questo limite, subentra il calcolo aritmetico descritto sopra.

Metodo 2: Avvisi sui prezzi e rilevamento delle variazioni

Invece di controllare le pagine secondo una pianificazione, affidatevi a uno strumento che le monitori e vi avvisi quando un dato cambia.

I servizi generici di rilevamento delle variazioni sui siti web, come Visualping, monitorano un URL e ti avvisano quando la pagina cambia. Le estensioni del browser e i tracker della cronologia dei prezzi fanno lo stesso per i principali marketplace. La configurazione richiede pochi minuti e spesso non costa nulla.

Questo metodo è eccellente per un compito specifico: monitorare un numero limitato di prodotti critici per i quali qualsiasi mossa della concorrenza richiede una risposta in giornata.

È inadeguato per tutto il resto. Si ricevono notifiche, non dati: nessuna cronologia da analizzare, nessuna visione d’insieme del proprio catalogo e nessun modo per rispondere alla domanda “cosa è successo alla nostra categoria il mese scorso”.

Se si monitorano più di una manciata di pagine, subentra la “fatica da notifiche”, a quel punto si inizia a ignorare le e-mail e di fatto si torna a non effettuare alcun monitoraggio.

Usalo come: un complemento a un altro metodo, mai come sistema principale.

Metodo 3: I dati sulla concorrenza gratuiti di cui disponi già

Questo metodo è costantemente sottoutilizzato. Se fai pubblicità o vendi sulle principali piattaforme, disponi già di segnali sui prezzi della concorrenza che probabilmente non hai mai aperto.

Google Merchant Center include report sulla competitività dei prezzi che confrontano i tuoi prezzi con quelli di altri rivenditori che pubblicizzano gli stessi prodotti, utilizzando il feed di prodotto che hai già inviato.

Le dashboard dei venditori sui marketplace mostrano segnali comparabili: competitività nella buy box, prezzi delle offerte in primo piano e regole di determinazione dei prezzi automatizzate che reagiscono alle offerte concorrenti sulla stessa scheda.

Siate chiari su cosa si tratti, però, perché è facile scambiarlo per una soluzione completa.

È un termometro, non una diagnosi. Ti dice che la situazione è critica. Non può dirti perché, né cosa fare al riguardo.

Nello specifico, questi dati non possono fornirti:

• Dettagli per singolo concorrente. Si scopre di essere l’8% al di sopra di un benchmark, ma non quale rivenditore sta praticando prezzi inferiori ai propri su quale prodotto.
• Copertura dei negozi online indipendenti. Vede solo la piattaforma su cui ti trovi, mentre molti dei tuoi veri concorrenti vendono altrove.
• Copertura dei prodotti che non elenchi su quella piattaforma. Tutto ciò che è al di fuori di quel canale è invisibile.
• Cronologia utilizzabile, avvisi o contesto relativo a scorte e consegne.
• Visibilità del MAP (prezzo minimo consigliato), se sei un marchio anziché un rivenditore.

Usali come: un controllo gratuito della realtà quando non disponi di alcun sistema di monitoraggio. È chiaramente meglio di niente e spesso il modo più veloce per dimostrare internamente che il problema è reale.

Ciò che non può fare è sostituire la granularità di uno strumento creato appositamente per questo scopo: prezzi per singolo concorrente sui prodotti specifici che ti interessano, sia su negozi online indipendenti che su marketplace, con cronologia, disponibilità di magazzino e avvisi inclusi.

I report della piattaforma ti indicano che qualcosa non va. Uno strumento dedicato come Altosight ti dice cosa, dove e di quanto.

Inizia da qui se non hai nulla, ma non confondere il benchmark con il quadro completo.

Metodo 4: fogli di calcolo semi-automatizzati

Il passo successivo naturale per chiunque abbia dimestichezza con Sheets è lasciare che sia il foglio di calcolo stesso a recuperare i prezzi.

Google Sheets può estrarre dati da una pagina con IMPORTXML, utilizzando un’espressione XPath per individuare l’elemento del prezzo:

=IMPORTXML(“https://competitor.com/product-page”, “//span[@class=‘price’]”)

Metti in chiaro le tue aspettative prima di dedicarci un'intera giornata: sui moderni siti di e-commerce, questa operazione fallirà più spesso di quanto funzioni.

La maggior parte dei negozi online attuali visualizza i prezzi nel browser dopo il caricamento iniziale della pagina, mentre IMPORTXML vede solo l’HTML grezzo che arriva per primo, quindi la cella risulta vuota.

Provatela su dieci URL reali dei vostri concorrenti prima di basarvi su di essa per sviluppare qualsiasi cosa. Se tre di essi restituiscono un prezzo, si tratta di un risultato normale.

Anche le altre modalità di errore sono altrettanto importanti:

• Le riprogettazioni del sito compromettono silenziosamente ogni formula. Una classe CSS modificata trasforma la colonna dei prezzi in errori o, peggio ancora, lascia un dato obsoleto che nessuno nota.
• Non esiste una gestione anti-bot. Le richieste automatizzate ripetute da un’unica fonte vengono limitate o bloccate, spesso in modo intermittente, il che produce lacune piuttosto che errori evidenti.
• Nulla ti avverte che ha smesso di funzionare. Un foglio di calcolo manuale che smette di essere aggiornato è visibilmente abbandonato; un foglio di calcolo automatizzato che smette silenziosamente di aggiornarsi sembra ancora attendibile, e le persone basano i prezzi su di esso.

Limite realistico: un numero modesto di pagine di prodotto semplici e statiche, con qualcuno disposto a correggere le formule ogni volta che smettono di funzionare. Utile come esperimento, fragile come infrastruttura.

Metodo 5: Creare il proprio scraper

Con le risorse ingegneristiche a disposizione, puoi creare esattamente ciò che desideri: uno script che recuperi le pagine dei concorrenti a intervalli regolari, estragga prezzi e disponibilità e li salvi nel tuo database.

Per le pagine statiche è davvero semplice, forse bastano poche decine di righe di Python. La difficoltà sta in tutto ciò che ruota attorno a questo:

• Rendering di pagine che generano i propri contenuti nel browser
• Gestione del geo-targeting, delle valute e delle varianti locali in modo da confrontare il mercato corretto
• Ruotare le richieste in modo responsabile e superare le misure anti-bot
• Riprovare in caso di errori e distinguere tra “il prezzo non è disponibile” e “il nostro scraper non funziona”
• Pianificazione, archiviazione, avvisi e reportistica sui dati grezzi

Nessuna di queste cose è difficile di per sé. Insieme costituiscono un prodotto, non uno script.

Il costo reale non è la creazione, ma la manutenzione. Ogni riprogettazione da parte di un concorrente rende inoperante un parser, e i parser smettono di funzionare in modo silenzioso. I team tendono sistematicamente a sottovalutare questo aspetto di un ordine di grandezza.

È una scelta sensata quando: si dispone di risorse ingegneristiche in eccesso, si hanno fonti di dati insolite non coperte da alcun fornitore o si ha l’esigenza imprescindibile di conservare i dati grezzi all’interno dei propri sistemi.

Metodo 6: Una piattaforma dedicata al monitoraggio dei prezzi

A partire da una certa dimensione del catalogo, la domanda non è più «come recuperiamo questi prezzi», ma diventa «come manteniamo accurati migliaia di confronti senza assumere qualcuno che se ne occupi costantemente». È qui che il software dedicato giustifica il proprio costo.

Ciò per cui si paga non è lo scraping. Si tratta dell’infrastruttura di crawling, del matching dei prodotti, della normalizzazione, della cronologia dei prezzi, degli avvisi e dell’integrazione con qualsiasi attività successiva: una regola di riprezzamento, un flusso di lavoro di applicazione, un report per il team acquisti.

Iniziate con una domanda: siete voi a fornire gli URL o è lo strumento a trovare i prodotti?

Questa è la prima cosa da chiedersi e quella che più spesso viene tralasciata.

Il monitoraggio basato sugli URL significa che devi incollare l’URL di un prodotto della concorrenza per ogni confronto che desideri. È preciso, ma il lavoro di configurazione spetta a te e smette di funzionare quando un concorrente cambia i propri URL.

Il monitoraggio basato sul canale implica che si indichi un sito o un marketplace del concorrente e la piattaforma individui e abbini i propri prodotti presenti su di esso. Questo è l’unico approccio che rimane gestibile anche con un catalogo di grandi dimensioni.

Le configurazioni ibride combinano entrambi gli approcci, e le piattaforme migliori supportano ogni modello, consentendoti di specificare URL esatti dove la precisione è fondamentale e di lasciare il rilevamento alla piattaforma in tutti gli altri casi.

Qualunque sia lo strumento che selezionerete per il monitoraggio dei prezzi della concorrenza, chiedete quale dei tre modelli utilizza prima di avviare una prova. La risposta determinerà quanta parte del lavoro di configurazione ricorrente ricadrà sul vostro team anziché su quello del fornitore.

Poi occupatevi del resto

• È in grado di monitorare qualsiasi sito web o solo i marketplace? Molti strumenti gestiscono bene i grandi marketplace ma male i negozi online indipendenti. Probabilmente i vostri concorrenti includono entrambi.
• Come abbina i prodotti senza identificatori? Vedi la sezione successiva. Questa è la domanda più importante in assoluto e quella che più spesso viene sorvolata.
• Quali paesi e valute? Se vendi all’estero, un monitoraggio che presuppone l’esistenza di un unico mercato non è un vero monitoraggio.
• È possibile estrarre i dati? Un’API e esportazioni pulite determinano se lo strumento si integra con il vostro processo di determinazione dei prezzi o diventa l’ennesima dashboard che nessuno apre.
• Supporta ciò che fai effettivamente con i dati? Ricalcolo automatico dei prezzi con margini minimi rigidi se sei un rivenditore; rilevamento delle violazioni e documentazione se sei un marchio che applica il MAP.

La parte che tutti sottovalutano: l’abbinamento dei prodotti

Ogni metodo sopra descritto presuppone che sappiate già quale pagina della concorrenza corrisponda a quale dei vostri prodotti. In pratica, è proprio questo presupposto a far fallire il monitoraggio dei prezzi.

Lo stesso prodotto appare con titoli diversi, in pacchetti diversi e con strutture di varianti diverse a seconda dei rivenditori. Gli identificatori mancano, sono errati o vengono riutilizzati.

Un rivenditore vende la singola unità, un altro vende una confezione da due, un terzo include un accessorio. Senza identificatori affidabili, una quota significativa delle inserzioni richiede un chiarimento prima che i loro prezzi possano essere confrontati.

Ecco perché descrivere il lavoro come “un foglio di calcolo con 500 URL” è fuorviante. Recuperare 500 prezzi è la parte più facile.

Sapere che quei 500 prezzi si riferiscono ai prodotti che si ritiene siano quelli giusti, e mantenere tale corrispondenza anche quando i concorrenti riorganizzano i propri cataloghi, è la parte che richiede più tempo.

È anche per questo che l’accuratezza dell’abbinamento, e il modo in cui viene verificata, dovrebbe essere il criterio principale nella valutazione di qualsiasi approccio automatizzato.

Con quale frequenza dovreste effettivamente effettuare i controlli?

Il monitoraggio giornaliero è adatto alla maggior parte dei cataloghi. Aumentate la frequenza per le inserzioni sui marketplace in rapida evoluzione, dove le offerte della concorrenza possono cambiare più volte al giorno, e per quella piccola categoria di prodotti in cui un errore può costare caro.

Pianifica separatamente la stagione di picco. Qualunque cadenza ti sembri adeguata in estate risulterà lenta durante la settimana del Black Friday, quando i concorrenti aggiornano i prezzi nel corso della giornata e un’istantanea giornaliera non rileva affatto tali variazioni.

Se aggiornate il monitoraggio solo una volta all’anno, fatelo in ottobre.

Cosa fare con i dati e cosa non fare

L’errore più costoso nel monitoraggio dei prezzi della concorrenza è considerare il prezzo più basso osservato come un’istruzione.

Una quota significativa delle riduzioni di prezzo della concorrenza è dovuta a operazioni di svendita delle scorte, errori nei feed o semplici sviste. L’allineamento automatico e cieco dei prezzi diffonde questi errori in tutto il mercato nel giro di poche ore, e il margine di tutti assorbe il costo dell’errore di battitura di un singolo rivenditore.

Qualsiasi risposta automatizzata necessita di misure di sicurezza: soglie minime di prezzo rigide, regole sui margini e un controllo di plausibilità che ignori i ribassi inverosimili anziché inseguirli.

Vale anche la pena mettere alla prova l’assunto secondo cui si debba essere sempre i più economici. La disponibilità, la velocità di consegna e la fiducia spesso hanno un peso maggiore di una piccola differenza di prezzo, e il “più economico a tutti i costi” è una strategia adatta ai prodotti di base piuttosto che un’impostazione predefinita.

Un buon monitoraggio dovrebbe rispondere a tre domande:

• In quali mercati i miei prezzi non sono competitivi?
• Dove sto perdendo margine?
• Cosa è cambiato questa settimana di cui devo essere a conoscenza?

Se la vostra configurazione non è in grado di rispondere a queste tre domande, avere più dati non servirà a nulla.

Quale metodo fa al caso tuo

Situazione	Inizia con
Meno di 30 prodotti, pochi concorrenti	Foglio di calcolo strutturato (Metodo 1)
Una manciata di prodotti critici da tenere d’occhio	Avvisi di rilevamento delle modifiche (Metodo 2)
Già presenti con pubblicità o vendite sulle principali piattaforme	Report gratuiti delle piattaforme (Metodo 3)
Poche pagine di prodotto semplici, nessun budget	Fogli di calcolo semi-automatizzati (Metodo 4)
Fonti insolite e risorse tecniche disponibili	Scraper personalizzato (Metodo 5)
Centinaia di prodotti o abbinamenti senza identificatori	Piattaforma dedicata (Metodo 6)

La maggior parte dei rivenditori segue questa lista in ordine, e non c’è nulla di sbagliato in questo.

L’errore non sta nell’iniziare in piccolo, ma nel continuare a utilizzare un metodo ben oltre il momento in cui ha smesso di fornire dati affidabili e nel continuare a fissare i prezzi in base ad esso.