Come le aziende aumentano la propria visibilità su ChatGPT, Gemini e Google AI

Introduzione

Google rimane ancora il canale più importante per acquisire nuovi clienti per la maggior parte delle aziende. Allo stesso tempo, però, il comportamento di ricerca si è ampliato. Chiunque cerchi un fornitore, voglia chiarire una questione tecnica o confrontare possibili soluzioni finisce sempre più spesso su ChatGPT, Gemini o Perplexity.

Questo comporta un lavoro aggiuntivo. Un buon posizionamento nei risultati di ricerca da solo non è più sufficiente per garantire una visibilità digitale completa. È importante anche quali aziende vengono menzionate dai sistemi di IA, a quali argomenti sono associate e quali fonti vengono incluse in una risposta. In pratica, però, le aziende che si occupano di GEO spesso partono da un punto in cui il vero problema non risiede. Si concentrano sul monitoraggio dei prompt, su nuovi strumenti o su soluzioni tecniche isolate, mentre online non esiste ancora un’immagine chiara dell’azienda. È quanto riferisce Stefan Gerlach, titolare dell’agenzia GEO Gerlach Media, sulla base dei progetti realizzati con aziende B2B di medie dimensioni.

Prima che i sistemi di IA possano posizionare un’azienda

Un’azienda può avere successo nel proprio mercato per vent’anni ed essere comunque estremamente difficile da definire con precisione online. Questo è comune nel segmento delle medie imprese. Il sito web si è ampliato nel corso degli anni. Sono stati aggiunti servizi, altri oggi hanno ormai poca rilevanza. Alcune pagine risalgono a un posizionamento precedente. A ciò si aggiungono termini diversi provenienti dai reparti vendite, ingegneria e marketing.

Chi conosce l’azienda riesce a dare un senso a queste contraddizioni. Un estraneo deve prima metterle insieme.

I sistemi di ricerca e di IA si trovano nella stessa situazione. Si imbattono in pagine di prodotti, profili aziendali, articoli di settore, post su LinkedIn, elenchi di aziende del settore, articoli di stampa e menzioni su altri siti web. Da tutto ciò dovrebbe emergere un quadro coerente.

Quindi, all’inizio va posta una domanda apparentemente semplice: per cosa dovrebbe essere nota questa azienda?

Su molti siti web, dieci minuti non bastano ancora per rispondere in modo chiaro.

Una grande quantità di testo non crea un profilo chiaro

Il problema raramente è una mancanza fondamentale di contenuti. Spesso ce ne sono già in abbondanza.

Semplicemente, non dice granché. «Soluzioni personalizzate», «massima qualità», «pluriennale esperienza» o «consulenza su misura» compaiono su innumerevoli siti web B2B. Tali affermazioni possono anche essere vere, ma non contribuiscono quasi per nulla a posizionare un’azienda in modo professionale.

Un costruttore di macchinari diventa concreto solo quando è chiaro quali sistemi costruisce, per quali processi sono progettati, quali materiali sono in grado di trattare e quali sono i limiti tecnici.

Nel caso di una società di consulenza, ciò che conta è quali problemi risolve effettivamente, con aziende di quali dimensioni lavora, in quali situazioni viene utilizzata la consulenza e quale competenza c’è dietro.

È così che si forma gradualmente un profilo professionale.

Un’azienda con cinque argomenti sviluppati in modo adeguato può essere percepita più chiaramente online rispetto a una con un centinaio di post che trattano un po’ di tutto senza approfondire nulla.

La sequenza è il vero problema

Gerlach riscontra ripetutamente lo stesso errore nei progetti GEO: le aziende si lanciano nel monitoraggio di ChatGPT, nei set di prompt o in misure di ottimizzazione specifiche, mentre non è ancora chiaro quale identità professionale vogliano rappresentare. A suo avviso, questo è l’ordine sbagliato. Innanzitutto bisogna stabilire a quali argomenti un’azienda debba essere associata. Poi vale la pena verificare se tale posizionamento sia effettivamente riconoscibile sul proprio sito web. Solo dopo diventa interessante vedere quanto questa immagine venga confermata al di fuori del dominio dell’azienda stessa.

La differenza tra le aziende che comunicano in modo molto generico e quelle che si concentrano con coerenza su pochi argomenti è evidente. Il secondo gruppo è quasi sempre più facile da collocare. Per i potenziali clienti, per Google e ormai anche per i sistemi di intelligenza artificiale.

Il GEO non è quindi una nuova disciplina che si affianca improvvisamente alla SEO. Un buon lavoro di GEO si basa su una SEO pulita, un posizionamento chiaro, contenuti professionalmente validi e una reputazione visibile al di fuori del sito web dell’azienda stessa.

Le conoscenze migliori raramente si trovano nel marketing

Molte aziende cercano nuove idee per i contenuti, mentre al loro interno giace materiale sufficiente per anni.

È solo nelle mani delle persone sbagliate. Il reparto vendite conosce le domande che continuano a sorgere poco prima di una decisione. Gli ingegneri sanno perché certe soluzioni funzionano e altre no. I project manager si imbattono regolarmente nelle stesse difficoltà. Gli amministratori delegati hanno sviluppato nel corso degli anni un intuito su quali ipotesi dei clienti reggano e quali falliscano nella pratica.

Sorprendentemente, ben poco di tutto ciò compare sul sito web.

Invece, viene scritto l’ennesimo post generico sui “vantaggi dell’automazione” o sulle “cinque tendenze nell’ingegneria meccanica”. Per i motori di ricerca e i sistemi di intelligenza artificiale, le competenze di prima mano sono decisamente più interessanti. Un articolo diventa prezioso quando, dopo averlo letto, qualcuno apprende qualcosa che prima non era ovvio.

Può trattarsi di limiti tecnici. Esperienze tratte dai progetti. Decisioni errate tipiche. Misurazioni proprie. Una valutazione comprensibile derivante dalla pratica.

Le aziende B2B di medie dimensioni ne hanno in abbondanza.

Qualcuno citerebbe questa frase?

Questa domanda è utile per valutare i contenuti professionali.

Molti testi consistono quasi interamente di affermazioni che sembrano corrette ma non hanno alcun valore informativo autonomo.

Formulazioni generiche	Affermazione più concreta
Offriamo alta qualità	Indicazione delle procedure di prova e dei criteri di qualità specifici
La nostra soluzione fa risparmiare tempo	Spiegare in quali fasi del processo si risparmia tempo
Abbiamo una vasta esperienza	Settori specifici, progetti e casi d'uso tipici
Forniamo consulenza personalizzata	Descrizione delle situazioni decisionali tipiche

La seconda frase non deve necessariamente essere più lunga. Contiene semplicemente più informazioni utili.

Questo è importante per GEO. I contenuti che spiegano relazioni concrete o contengono affermazioni verificabili possono fungere da fonte più facilmente rispetto a un testo composto in gran parte da frasi aziendali intercambiabili.

Il proprio sito web racconta solo una parte della storia

Il sito web rimane naturalmente la base. Sono le aziende a decidere quali servizi, argomenti e competenze presentare. La cosa si fa interessante quando entrano in gioco altre fonti.

L’azienda compare regolarmente sui media di settore? Viene citata nei portali di settore? Ci sono interviste, articoli di opinione o studi? Altri siti web parlano del marchio nel giusto contesto professionale? Menzioni come queste completano il quadro.

Il sito web di un’azienda può affermare che un fornitore è particolarmente competente in un determinato settore. Una testata di settore indipendente che menziona lo stesso fornitore in un contesto appropriato fornisce un segnale di altro tipo. Ecco perché le PR digitali, gli articoli di settore e i backlink di qualità vengono sempre più spesso considerati nel loro insieme.

Con un backlink, non si tratta solo di link equity. Anche il contesto conta. Un link da un articolo di settore pertinente a una pagina attinente all’argomento dice molto di più di un link qualsiasi proveniente da un contesto qualsiasi.

Questo è sempre stato rilevante per la SEO. La ricerca basata sull’intelligenza artificiale conferisce maggiore peso a questa connessione.

Diversi ambiti devono contribuire a delineare lo stesso quadro

È difficile lavorare sulla visibilità basata sull’intelligenza artificiale in modo isolato. In pratica, diverse discipline si intrecciano tra loro.

La SEO tecnica garantisce che i contenuti siano accessibili e elaborabili in modo corretto. I contenuti forniscono sostanza professionale. Il posizionamento determina a quali argomenti un’azienda debba essere associata. Le menzioni esterne estendono tale associazione oltre il proprio sito web.

Il monitoraggio è fondamentale, poiché gli sviluppi nei sistemi di IA non possono essere valutati in modo sensato sulla base di una singola query.

Settore	Compito
SEO tecnico	Garantire che i contenuti siano accessibili e elaborabili
Contenuti	Rappresentare concretamente la competenza
Posizionamento	Definire il focus tematico
Lavoro sul marchio	Collegare il marchio alle sue aree di competenza
Menzioni esterne	Rafforzare la propria immagine professionale al di là del proprio sito web
Monitoraggio	Osservare i cambiamenti su periodi di tempo più lunghi

Nel B2B, in particolare, la GEO è difficilmente separabile dalla SEO, dai contenuti e dal lavoro sul marchio. Gli argomenti si sovrappongono troppo.

Gli articoli di settore non necessitano di una struttura GEO artificiale

Con l’ascesa del GEO, sono apparse numerose raccomandazioni su come i testi dovrebbero essere strutturati affinché i sistemi di IA possano elaborarli in modo particolarmente efficace.

Spesso si esagera. In molti casi è del tutto sufficiente una struttura sensata.

I titoli dovrebbero introdurre un nuovo concetto. Una tabella va inserita dove rende più immediato il confronto. Gli elenchi sono utili quando diversi punti equivalenti si prestano effettivamente a essere presentati in forma di elenco.

Un articolo di settore può ancora avere diversi paragrafi collegati tra loro.

Sempre più spesso si vedono testi con un nuovo sottotitolo dopo ogni seconda frase, oltre a definizioni, elenchi, tabelle e FAQ che seguono un modello quasi identico. Dal punto di vista formale è tutto in ordine. Leggendolo, però, sembra comunque un insieme di parti assemblate. Soprattutto quando si tratta di argomenti B2B complessi, un autore ha il diritto di sviluppare un pensiero.

I vecchi profili non scompaiono da soli

C’è un altro aspetto che in GEO viene facilmente trascurato: non tutto ciò che viene scritto online su un’azienda proviene dal suo sito web attuale. Un elenco di settore potrebbe ancora descrivere servizi che hanno perso rilevanza anni fa. Il profilo di un amministratore delegato è obsoleto. LinkedIn utilizza un titolo professionale diverso rispetto al sito web. Vecchi articoli di stampa collegano l’azienda a un precedente settore di attività.

Cose del genere si accumulano. Dopo qualche anno, online possono coesistere diverse versioni della stessa azienda.

Vale quindi la pena cercare di tanto in tanto il proprio marchio da una prospettiva esterna e riconciliare i dettagli chiave. Ciò include il nome dell’azienda, i servizi, i marchi, le sedi, le aree di competenza e le figure chiave. Una coerenza totale è difficilmente raggiungibile sul web aperto. Le contraddizioni più evidenti dovrebbero comunque essere individuate e risolte, ove possibile.

Con la visibilità basata sull’IA, le tendenze contano più delle singole letture

Il monitoraggio di ChatGPT, Gemini o Perplexity non è neanche lontanamente stabile quanto il classico monitoraggio del posizionamento.

Una singola query dice ben poco. Le risposte cambiano. La formulazione di un prompt influenza il risultato. Modelli diversi restituiscono fornitori e fonti differenti. È comunque possibile osservare se qualcosa sta cambiando. Ciò richiede un insieme fisso di argomenti e domande rilevanti, verificati ripetutamente nel corso di un periodo più lungo.

A quel punto diventano interessanti altri aspetti: quali concorrenti compaiono regolarmente? Quali fonti vengono citate? Quali servizi il sistema associa al marchio? L’azienda compare più spesso in risposta a determinate domande rispetto a qualche mese fa?

Rispondere manualmente a queste domande smette di essere fattibile oltre un certo numero di prompt. SE Ranking le raggruppa nei suoi strumenti di monitoraggio della visibilità basati sull’intelligenza artificiale: vengono interrogati ChatGPT, Gemini, Perplexity, Google AI Overviews e AI Mode, e vengono registrati le menzioni del marchio e i link, i concorrenti citati e le fonti menzionate, ciascuno con una cronologia nel tempo. Con una singola risposta, è necessaria cautela in qualsiasi interpretazione. Una volta che si sviluppa un andamento su un periodo più lungo, la situazione cambia.

Da dove possono partire le aziende

Per iniziare non è necessaria una strategia GEO complicata.

Una buona base è costituita da tre a cinque argomenti a cui l’azienda vuole essere associata nei prossimi anni. Successivamente, è possibile verificare se proprio quegli argomenti siano effettivamente riconoscibili sul sito web. A quel punto si entra nel dettaglio. Quali pagine rimangono superficiali? Dove mancano dettagli professionali? Quali affermazioni potrebbero essere utilizzate altrettanto bene da qualsiasi concorrente? A quali domande risponde il reparto vendite ogni settimana, sebbene la risposta non compaia da nessuna parte sul sito web? Quali esperienze hanno maturato ingegneri e project manager che finora sono note solo internamente?

Successivamente si passa all’analisi delle fonti esterne.

Dove viene già citato il marchio? Queste menzioni corrispondono al posizionamento desiderato? Quali media di settore, portali o fonti del settore sarebbero rilevanti dal punto di vista tematico? Quali concorrenti sono già presenti in questi contesti? Ciò fornisce una base praticabile senza complicare artificialmente il GEO. Chiunque affini il proprio profilo professionale, pubblichi le proprie conoscenze, migliori i contenuti esistenti e appaia al di fuori del proprio sito web nel contesto giusto, sta lavorando su diversi obiettivi contemporaneamente. Il posizionamento su Google è uno di questi. La percezione del marchio è un altro. E aumenta la probabilità che anche i sistemi di ricerca basati sull’intelligenza artificiale ottengano un quadro più chiaro di ciò che questa azienda rappresenta.