La SEO internazionale inizia con l'infrastruttura, non solo con le parole chiave

Introduzione

Qualche anno fa, un'azienda di software con sede in Europa ha deciso che era giunto il momento di espandersi a livello internazionale. Il team di marketing ha seguito alla lettera tutte le regole. Ha tradotto i contenuti, ha ricercato i termini di ricerca locali, ha assunto copywriter madrelingua e ha creato landing page dedicate per diversi nuovi mercati.

All'inizio, i numeri sembravano promettenti. Le classifiche migliorarono. Il traffico iniziò ad arrivare da paesi che non avevano mai preso di mira prima.

Poi è successo qualcosa di strano.

I visitatori provenienti da alcune regioni non rimanevano sul sito. Le pagine che funzionavano bene in un paese faticavano in un altro. I tassi di conversione variavano molto più di quanto chiunque si aspettasse. Il team ha trascorso mesi a modificare i titoli, testare le call to action e riscrivere i contenuti prima di rendersi conto che il problema non risiedeva affatto nel loro CMS.

Era radicato molto più in profondità nella loro infrastruttura.

Esempi come questo sono più comuni di quanto molti professionisti SEO credano. La SEO internazionale viene spesso discussa come una sfida di contenuto. Trovare le parole chiave giuste, creare pagine localizzate e ottenere backlink regionali. Queste cose contano, ovviamente. Ma una volta che un'azienda inizia a raggiungere utenti in più paesi, le realtà tecniche iniziano a influenzare le prestazioni in modi che la ricerca delle parole chiave da sola non può risolvere.

Questo perché la visibilità nei motori di ricerca e l'esperienza utente sono strettamente collegate. Una pagina può posizionarsi abbastanza bene da attirare un clic, ma la vera prova inizia dopo l'arrivo del visitatore.

L'aspetto della SEO internazionale di cui nessuno ama parlare

L'infrastruttura non è esattamente un argomento popolare nei circoli di marketing.

Se si parla di opportunità legate alle parole chiave, le persone prestano attenzione. Se si parla di strategia dei contenuti, tutti hanno un'opinione. Se si inizia a parlare di architettura di rete o risorse IP, la sala di solito si zittisce.

L'ironia è che gli utenti si preoccupano dell'infrastruttura ogni volta che visitano un sito web, anche se non ci pensano mai direttamente.

Nessuno apre un browser chiedendosi dove si trovi un server. Nessuno chiede quale blocco IP stia utilizzando un'azienda. Ciò che le persone notano è molto più semplice. Il sito web si carica rapidamente? Risponde in modo coerente? Sembra affidabile?

Quando la risposta è sì, nessuno parla di infrastruttura.

Quando la risposta è no, se ne vanno.

Questa realtà diventa più difficile da ignorare man mano che le aziende si espandono in nuovi mercati. Un sito web che funziona perfettamente per gli utenti di Londra potrebbe sembrare notevolmente più lento per i visitatori che si connettono da San Paolo o Singapore. I contenuti possono essere identici. Le parole chiave possono essere ottimizzate alla perfezione. L'esperienza può comunque essere diversa.

La geografia conta ancora

Internet ha fatto sembrare il mondo più piccolo, ma la distanza fisica non è scomparsa.

Ogni volta che qualcuno carica una pagina web, le informazioni passano attraverso una catena di reti e sistemi prima di arrivare sullo schermo. Le infrastrutture moderne sono incredibilmente efficienti, ma la posizione geografica influisce ancora sulle prestazioni.

Di solito non si tratta di una differenza drammatica. Raramente è il tipo di problema che causa l'interruzione totale del funzionamento di un sito web.

Si tratta piuttosto dell'accumulo di piccoli ritardi.

Una pagina impiega un secondo in più per caricarsi. Un'immagine appare leggermente più tardi del previsto. Il processo di checkout sembra meno reattivo. La maggior parte dei visitatori non si lamenterà. Si limiterà a reagire. A volte ciò significa abbandonare una pagina. A volte significa rimandare un acquisto. A volte significa scegliere invece un concorrente.

La sfida per i team SEO è che questi comportamenti alla fine compaiono nelle analisi, ma a quel punto vengono spesso scambiati per problemi di contenuto o di conversione.

Perché la reputazione IP merita maggiore attenzione

Un altro fattore infrastrutturale che raramente compare nelle discussioni sul SEO è la reputazione IP.

La maggior parte dei marketer dedica molto tempo a riflettere sull'autorità del dominio e sulla reputazione del marchio. Molti meno pensano alla reputazione associata alle risorse IP sottostanti che supportano i loro servizi.

Ogni indirizzo IP sviluppa una cronologia nel tempo. Abusi precedenti, attività di spam, incidenti di sicurezza o comportamenti sospetti possono tutti influenzare il modo in cui le reti e i fornitori di servizi vedono quello spazio di indirizzi.

Per essere chiari, una reputazione IP scadente non significa automaticamente un posizionamento più basso. I motori di ricerca non funzionano in modo così semplice.

Il problema più grande è la fiducia e l'affidabilità nell'ecosistema digitale in senso lato.

Ad esempio, le aziende che affrontano problemi legati alla reputazione potrebbero incontrare difficoltà nella consegna delle e-mail, un maggiore controllo di sicurezza o complicazioni di rete che creano attrito altrove. Presi singolarmente, questi problemi potrebbero sembrare non correlati alla SEO. Nel loro insieme, possono influire sullo stato di salute generale di un'attività online.

Questo è uno dei motivi per cui i team di infrastruttura prestano sempre più attenzione non solo all'ottenimento delle risorse IP, ma anche al mantenimento della loro qualità.

La crescente importanza della strategia IPv4

C'è un'altra discussione in corso dietro le quinte in molte aziende in crescita.

Dieci anni fa, l'acquisizione di indirizzi IPv4 era spesso vista come un'attività di approvvigionamento tecnico. Oggi è diventata una decisione strategica.

Man mano che le organizzazioni espandono le infrastrutture, lanciano servizi in nuove regioni o acquisiscono una base clienti più ampia, l'accesso alle risorse IPv4 rimane importante. La sfida è che gli indirizzi IPv4 sono limitati e l'offerta disponibile è ridotta da anni.

Questa realtà ha reso la discussione tra leasing e acquisto molto più rilevante di quanto non fosse in passato.

Alcune organizzazioni preferiscono la proprietà. Considerano lo spazio di indirizzi come una risorsa a lungo termine e vogliono il controllo completo su di esso.

Altre adottano un approccio diverso.

Immaginate un'azienda che entri in tre nuovi mercati internazionali nei prossimi diciotto mesi. Prevedere i futuri requisiti infrastrutturali non è facile. La domanda potrebbe superare le aspettative. Potrebbe anche svilupparsi più lentamente del previsto.

In situazioni come questa, molte aziende scelgono di affittare le risorse IPv4 invece di acquistarle a titolo definitivo. L'affitto consente loro di espandere la capacità senza impegnare grandi quantità di capitale in anticipo. Se i requisiti cambiano in seguito, gli adeguamenti sono generalmente più facili da effettuare.

Il dibattito tra noleggio e acquisto va quindi oltre il semplice costo. Per molte organizzazioni, è una questione di flessibilità.

Aziende come IPXO operano in questo settore, aiutando le organizzazioni ad accedere e gestire le risorse IPv4 man mano che le esigenze infrastrutturali evolvono.