SEO per studi legali: perché un posizionamento più alto non porta nuovi casi

Introduzione

Il tuo studio legale è passato dalla seconda alla prima pagina. Il traffico organico è in aumento. Le campagne a pagamento stanno generando più contatti. Il costo per contatto sta migliorando. Il report mensile di marketing sembra migliore rispetto a sei mesi fa.

Allora perché non state acquisendo più casi?

Il divario spesso dipende dal modo in cui gli studi misurano l’acquisizione dei clienti. La SEO viene valutata in base al posizionamento e al traffico. I media a pagamento vengono giudicati in base ai clic, alle conversioni e al costo per lead. Il sito web viene misurato in base alle chiamate e all’invio dei moduli. L’acquisizione dei clienti viene trattata come una funzione operativa separata.

Ma i potenziali clienti non si muovono attraverso queste categorie separate. Si muovono attraverso un unico sistema interconnesso. Una campagna può generare richieste qualificate che non ricevono mai una risposta tempestiva. Un sito web può attirare un traffico consistente senza convincere i visitatori a contattare lo studio. E un basso costo per lead può nascondere un costo elevato per caso acquisito.

Per capire cosa funziona, gli studi legali devono seguire l’intero percorso, dalla visibilità nei motori di ricerca ai casi acquisiti, identificare dove si perdono le opportunità qualificate e collegare le decisioni di marketing ai risultati aziendali effettivi.

Le classifiche sono un segnale, non il punteggio

Le classifiche contano. Così come le impressioni, il traffico, i tassi di clic, i tassi di conversione e il volume dei lead. Ognuno di questi elementi aiuta a spiegare come sta performando una particolare parte del vostro marketing. Nessuno di essi, da solo, vi dice se il vostro studio sta acquisendo più clienti.

Uno studio legale può posizionarsi al primo posto per una parola chiave di valore e comunque indirizzare i visitatori verso una pagina che non genera conversioni. Una landing page può generare chiamate a cui viene dato un seguito lento o incostante. Una campagna pubblicitaria può produrre lead a basso costo per casi che lo studio non accetterebbe mai.

Ecco perché la SEO per studi legali non può limitarsi alla visibilità nei motori di ricerca, proprio come i media a pagamento non possono limitarsi a una conversione registrata su una piattaforma pubblicitaria. La domanda più utile è: cosa succede dopo che un potenziale cliente vi ha trovato?

Come minimo, gli studi dovrebbero essere in grado di monitorare le seguenti fasi dell’acquisizione dei clienti:

Per gli studi che gestiscono casi con onorario a percentuale, i ricavi potrebbero non concretizzarsi fino a mesi o anni dopo la firma di un caso. Ciò rende particolarmente importante conservare le informazioni relative al tipo e al valore potenziale di ciascun caso, piuttosto che affidarsi esclusivamente ai ricavi immediati.

Senza una visione chiara di queste fasi, uno studio potrebbe rendersi conto che il marketing sta generando attività senza capire se tale attività stia producendo casi di valore.

Inizia dalle persone che il tuo marketing sta attirando

Quando il traffico e il volume dei lead aumentano senza un corrispondente aumento dei casi acquisiti, l’istinto è spesso quello di dare la colpa al canale di marketing. A volte ciò è giustificato. Ma la prima domanda da porsi dovrebbe essere se lo studio sta attirando i potenziali clienti giusti.

Una pagina può posizionarsi per una parola chiave ad alto volume che ha poca attinenza con i casi che lo studio desidera. Una campagna a pagamento può generare lead a basso costo che però non superano mai i criteri di qualificazione. Un articolo informativo può attirare migliaia di visitatori alla ricerca di informazioni su una questione legale senza alcuna intenzione immediata di assumere un avvocato. Questi risultati possono far apparire un dashboard di marketing in buona salute, pur contribuendo ben poco all’acquisizione di clienti.

Per valutare la qualità dei lead, gli studi dovrebbero chiedersi:

• Quali ricerche e campagne stanno generando richieste di informazioni?
• Quali tipi di casi stanno generando tali richieste?
• Quanti potenziali clienti soddisfano i criteri di qualificazione dello studio?
• Le campagne stanno raggiungendo le persone nei mercati geografici in cui opera lo studio?
• L’intento di ricerca suggerisce che qualcuno stia cercando di assumere un avvocato o stia semplicemente facendo ricerche su una questione legale?

Queste domande aiutano a distinguere la visibilità dalle effettive opportunità commerciali. L’obiettivo non è massimizzare il traffico o il volume dei lead in modo isolato. È quello di attirare potenziali clienti più qualificati per i tipi di casi che lo studio desidera gestire.

Un maggiore traffico non risolve un problema di fiducia

Anche quando il targeting è corretto, la visibilità da sola non garantisce che qualcuno scelga il vostro studio. Essere trovati ed essere assunti sono due cose diverse.

Un potenziale cliente può arrivare alla pagina giusta, rendersi conto che lo studio si occupa del suo tipo di questione e comunque andarsene perché vede pochi motivi per scegliere quello studio rispetto ai suoi concorrenti. Esperienza pertinente, credenziali degli avvocati, recensioni dei clienti, risultati significativi dei casi (ove appropriato) e spiegazioni chiare su cosa succederà in seguito possono tutti contribuire a stabilire la credibilità.

Questi dettagli rispondono a una domanda fondamentale che i potenziali clienti si pongono quando effettuano una ricerca in ambito legale: perché dovrei affidare il mio caso a questo studio?

Indirizzare più traffico verso una pagina che non risponde a questa domanda raramente risolve il problema. Si limita semplicemente a far vivere a più persone la stessa esperienza poco convincente.

Per gli studi legali, il sito web è più di un semplice strumento per generare chiamate e invio di moduli. È il luogo in cui i potenziali clienti iniziano a valutare se l’esperienza, la credibilità e l’approccio dello studio corrispondono alle loro esigenze.

Non limitatevi a misurare la conversione

Se potenziali clienti qualificati raggiungono il sito web ma non contattano lo studio, il problema potrebbe non risiedere nel posizionamento nei motori di ricerca o nella spesa pubblicitaria. Il problema potrebbe essere la pagina stessa. I visitatori riescono a capire rapidamente se lo studio si occupa del loro tipo di caso? Il passo successivo è chiaro? La pagina fornisce loro informazioni sufficienti e la fiducia necessaria per mettersi in contatto?

Consideriamo due pagine. Una attira 500 visitatori e genera 25 richieste significative, con un tasso di conversione del 5%. Un’altra attira 5.000 visitatori e genera dieci richieste, con un tasso di conversione dello 0,2%. La prima pagina potrebbe essere di gran lunga più efficace nonostante riceva un traffico sostanzialmente inferiore.

Ma anche una conversione è solo un risultato intermedio. Una telefonata, una chat o l’invio di un modulo non equivalgono a un caso acquisito. È il punto in cui subentra un’altra fase del processo di acquisizione dei clienti.

Questa distinzione è particolarmente importante nei media a pagamento. Una campagna con un basso costo per lead può sembrare efficiente pur generando pochi contratti firmati. Al contrario, una campagna con un costo per lead più elevato può fornire risultati migliori se i suoi potenziali clienti sono più qualificati e più propensi a diventare clienti effettivi.

Le piattaforme pubblicitarie possono ottimizzare solo in base ai segnali di conversione e ai dati sui risultati a loro disposizione. Se una campagna è ottimizzata per l’invio di moduli senza ricevere informazioni sulla qualità dei lead o sui contratti firmati, potrebbe dare priorità alla generazione di un maggior numero di invii piuttosto che all’attrazione di potenziali clienti che lo studio desidera effettivamente rappresentare.

L’acquisizione di nuovi clienti fa parte delle prestazioni di marketing

È qui che molti studi legali perdono la visibilità su ciò che accade con i propri lead.

Il marketing genera una richiesta di informazioni e la dashboard registra una conversione. Da lì, il potenziale cliente passa alla fase di acquisizione. La campagna sembra avere successo, ma il fatto che quella richiesta si trasformi in un caso acquisito dipende da ciò che accadrà in seguito.

Anche quando una campagna genera richieste qualificate, tali opportunità possono andare perse se le chiamate rimangono senza risposta, il follow-up subisce ritardi o i potenziali clienti hanno difficoltà a contattare lo studio. Un report di marketing può mostrare conversioni di successo senza rivelare quanti potenziali casi siano andati persi durante la fase di acquisizione.

Si consideri una campagna che genera dieci potenziali clienti qualificati. Se cinque di essi non ricevono mai una risposta significativa, valutare la campagna esclusivamente in base al costo per lead non permette di individuare dove si sono perse quelle opportunità. Il marketing potrebbe aver attirato i potenziali clienti giusti, ma il problema si è verificato durante la fase di acquisizione.

Ecco perché gli studi dovrebbero valutare i risultati di marketing insieme alle metriche relative alla fase di acquisizione, tra cui:

• Tempo di risposta: con quale rapidità si contatta un nuovo potenziale cliente?
• Tasso di contatto: quante richieste portano a un contatto andato a buon fine?
• Tasso di qualificazione: quanti potenziali clienti soddisfano i criteri dello studio relativi al caso?
• Tentativi di follow-up: con quale costanza lo studio dà seguito alle richieste che non portano immediatamente a un contatto?
• Tassi di prenotazione e partecipazione alle consulenze: quanti potenziali clienti qualificati fissano un appuntamento e partecipano alle consulenze?
• Tasso di acquisizione: quanti potenziali clienti qualificati diventano alla fine clienti effettivi?

Queste possono essere metriche operative, ma sono anche necessarie per capire se gli investimenti nel marketing stanno portando a casi conclusi con un contratto.

Il marketing e l’acquisizione non devono necessariamente appartenere allo stesso reparto. Devono però condividere informazioni sufficienti per monitorare cosa succede a ciascun potenziale cliente. Il passaggio di consegne può rappresentare un confine organizzativo, ma non è un confine nel percorso del cliente.

Un lead a basso costo può rivelarsi un cliente costoso

Il costo per lead è utile, ma può essere fuorviante se considerato come la misura principale dell’efficienza di una campagna.

Consideriamo due campagne pubblicitarie. La Campagna A genera 100 lead a 100 dollari ciascuno, mentre la Campagna B ne genera 50 a 175 dollari ciascuno. Basandosi esclusivamente sul costo per lead, la Campagna A sembra essere l’investimento migliore.

Ma osserviamo cosa accade quando quei lead si trasformano in contratti firmati.

Nonostante abbia un costo per lead superiore del 75%, la Campagna B acquisisce casi confermati a meno della metà del costo della Campagna A.

Ciò non significa che il costo per lead sia irrilevante. Significa che tale parametro deve essere valutato insieme a ciò che accade nelle fasi successive del processo di acquisizione dei clienti. Un costo per lead più basso ha importanza solo se quelle richieste hanno una ragionevole possibilità di trasformarsi in incarichi che lo studio desidera accettare.

Gli studi dovrebbero monitorare le prestazioni lungo tutto il percorso del cliente, per quanto i dati lo consentano. I tassi di qualificazione, i tassi di consulenza, i tassi di firma, il costo per caso acquisito e, ove opportuno, il valore del caso o il fatturato per fonte possono rivelare un quadro molto diverso rispetto ai soli clic e al volume dei lead.

Non servono decine di metriche. Servono informazioni sufficienti per distinguere un’attività di marketing poco costosa da un’acquisizione di clienti efficace.

I vostri sistemi devono conservare la storia del lead

Anche gli studi che raccolgono queste informazioni spesso faticano a metterle in relazione tra loro.

Una piattaforma pubblicitaria registra quale campagna ha generato una conversione. L’analisi del sito web tiene traccia delle pagine visualizzate da un visitatore. Il software di tracciamento delle chiamate registra le chiamate in entrata. Il sistema di acquisizione dei clienti verifica se un potenziale cliente è idoneo, mentre il software di gestione dello studio registra se lo studio legale alla fine si aggiudica il caso.

Ogni sistema cattura una parte del percorso del cliente. Ma quando queste informazioni rimangono scollegate, lo studio non è in grado di determinare in modo affidabile quali iniziative di marketing stiano portando alla firma dei casi.

I sistemi CRM, di acquisizione e di gestione dello studio di uno studio legale dovrebbero conservare la fonte di marketing originale e i dati di attribuzione rilevanti man mano che i potenziali clienti avanzano nel percorso di acquisizione. Ciò non significa che ogni piattaforma debba contenere le stesse informazioni. Significa che lo studio ha bisogno di un modo affidabile per collegare l’attività di marketing con l’acquisizione e gli esiti dei casi.

Idealmente, uno studio dovrebbe essere in grado di partire da un caso acquisito e risalire a ritroso per identificare il canale, la campagna o altri punti di contatto che hanno contribuito alla sua acquisizione. Laddove sia ragionevolmente possibile tracciare il valore dei casi, gli studi possono anche confrontare quali fonti stiano generando casi di maggior valore.

L’attribuzione non sarà sempre perfetta. Un potenziale cliente potrebbe vedere un annuncio, leggere una recensione, visitare il sito web più volte e poi chiamare dopo aver cercato il nome dello studio. Non tutte le interazioni verranno registrate o attribuite con precisione.

L’obiettivo non è la certezza assoluta, ma disporre di dati sufficientemente collegati tra loro per prendere decisioni migliori. Se i vostri sistemi sono in grado di identificare la provenienza di un lead ma non cosa ne sia stato di esso, disponete di un sistema di tracciamento delle fonti. Non disponete ancora di un’attribuzione significativa dei risultati.

Costruisci una scheda di valutazione basata sul percorso del cliente

Una scheda di valutazione di marketing utile dovrebbe seguire lo stesso percorso del potenziale cliente, dalla prima interazione fino alla firma del contratto.

Ciò significa monitorare quante persone raggiungono il sito web, quante contattano lo studio, quante sono qualificate, quante fissano e partecipano a consulenze e quante alla fine firmano. Gli studi dovrebbero anche comprendere quanto costa acquisire quei clienti, quali fonti di marketing li generano e, ove misurabile, il valore dei casi che ne derivano.

Una volta collegate queste fasi, le metriche diventano utili per diagnosticare i problemi piuttosto che limitarsi a riportare le attività.

La scheda di valutazione offre un punto di partenza per individuare dove potrebbero andare perse opportunità qualificate. Ad esempio, una scarsa visibilità nei motori di ricerca potrebbe giustificare un’analisi più approfondita del targeting per parole chiave, della pertinenza dei contenuti e della SEO tecnica. Se i lead qualificati non si trasformano in contratti firmati, l’azienda potrebbe dover esaminare le procedure di acquisizione, le pratiche di consulenza o altre fasi del processo di acquisizione dei clienti.

Questo approccio è più utile che limitarsi a chiedersi se la SEO o il PPC funzionino. Un canale di marketing può generare i risultati previsti, mentre problemi in altre fasi del processo di acquisizione dei clienti impediscono che tali opportunità si trasformino in contratti firmati.

L’obiettivo non è individuare un reparto, un dipendente, un’agenzia o una piattaforma da incolpare. Si tratta piuttosto di scoprire dove si stanno perdendo le opportunità qualificate e determinare cosa occorre cambiare.

Seguire il funnel fino a quando i numeri non acquisiscono senso

Gli studi legali hanno accesso a più dati di marketing che mai. Ciò non significa necessariamente che abbiano una comprensione più chiara di ciò che determina la conclusione di un contratto.

Una dashboard può mostrare un miglioramento del posizionamento, un aumento del traffico organico, un maggior numero di conversioni a pagamento e un costo per lead più basso. Questi sono indicatori positivi. Ma se i casi conclusi con un contratto rimangono invariati, l’analisi non è completa.

Il passo successivo consiste nel seguire tali richieste lungo tutto il processo di acquisizione dei clienti. Occorre determinare quali campagne abbiano generato potenziali clienti qualificati, con quale rapidità lo studio abbia risposto, quante consulenze siano state fissate e a quante si sia partecipato, e quante di queste abbiano portato alla firma di un mandato. Successivamente, occorre collegare tali risultati alle fonti di marketing che li hanno generati.

Il problema potrebbe essere una strategia SEO che attira le ricerche sbagliate, un sito web che non convince i visitatori a contattare lo studio o un processo di acquisizione che sta perdendo potenziali clienti qualificati. Potrebbe anche trattarsi di sistemi non integrati che impediscono allo studio di individuare dove si stanno perdendo le opportunità.

Le classifiche e il costo per lead possono aiutare a identificare dove indagare, ma nessuna delle due fornisce il quadro completo.

L’obiettivo non è ottenere più clic, dashboard dall’aspetto più accattivante o un numero ancora maggiore di lead. È capire quali iniziative di marketing producono i casi che il vostro studio desidera, dove si stanno perdendo le opportunità qualificate e quali cambiamenti hanno maggiori probabilità di migliorare i risultati.