Il Map Pack e la mappa letterale: la SEO locale incontra la posizione fisica

Introduzione

I professionisti della SEO locale sono ossessionati dal "map pack" e, nel farlo, tendono a dimenticare la mappa in senso letterale: i punti fisici che i loro clienti incontrano lungo il percorso che li porta fino alla porta del negozio. Vale la pena esaminare questo punto cieco, perché l’istinto che rende qualcuno bravo nella ricerca locale si trasferisce quasi perfettamente alla posizione fisica una volta che si nota il parallelo, e i professionisti che lo colgono possono conquistare un mercato locale in modo più completo rispetto a quelli che si limitano a ottimizzare la versione che appare sullo schermo.

Pensate a cosa sia realmente l’ottimizzazione per la ricerca locale, ridotta all’essenziale. Si tratta di vicinanza, intenzione e ripetizione. Volete apparire alle persone che si trovano vicino a voi, nel momento in cui stanno cercando ciò che offrite, e volete continuare ad apparire in modo che la vostra attività diventi la scelta predefinita nella propria categoria e zona. Ogni serio sforzo di SEO locale – la creazione di citazioni, l’ottimizzazione del Profilo Aziendale di Google, l’acquisizione di link locali, la velocità delle recensioni – è in definitiva un tentativo di conquistare un territorio ben definito nella mente delle persone che vi abitano. Questo è l’obiettivo principale, e ogni aspetto tecnico è al suo servizio.

Il posizionamento fisico persegue lo stesso identico obiettivo attraverso un canale diverso. Un cartellone nel corridoio giusto è l’analogo offline del posizionamento per una query locale ad alto intento. Raggiunge lo stesso pubblico nelle vicinanze, opera secondo la stessa logica di pertinenza e frequenza e costruisce la stessa preferenza automatica nella mente delle persone attraverso l’esposizione ripetuta nei luoghi che queste già frequentano. Lo stratega che ragiona in termini di intento locale possiede già esattamente il modello mentale giusto. Semplicemente non l’ha mai applicato al livello fisico, perché in passato quest’ultimo era inaccessibile e non misurabile e quindi al di fuori della mentalità orientata alla performance.

Ciò che rende tutto questo ora praticabile è che la pubblicità locale è diventata misurabile e acquistabile in un modo che si adatta a una mentalità orientata alla performance piuttosto che a una mentalità orientata alla spesa per il marchio. Questa è la parte che conta per un pubblico attento al monitoraggio del posizionamento e guidato dai dati, perché l’obiezione storica nei confronti della pubblicità esterna non è mai stata che non funzionasse. Era piuttosto che non era possibile misurarla o acquistarla con precisione, il che la rendeva incompatibile con il modo in cui operano i professionisti del marketing orientato alla performance. Prezzi trasparenti, selezione mirata dei posizionamenti e attribuzione basata sulla posizione cambiano questa situazione. È possibile scegliere posizionamenti specifici, verificarne il costo e collegare l’esposizione ai risultati utilizzando i dati di localizzazione e confronti controllati. È possibile considerare un cartellone fisico come un altro canale con input controllabili e risultati misurabili, anziché come una misteriosa spesa di brand che si acquista sulla fiducia e non si valuta mai.

Qui c’è un vero e proprio argomento a favore dell’integrazione, non solo un’analogia. La ricerca locale e il posizionamento fisico si rafforzano a vicenda perché raggiungono lo stesso pubblico locale in fasi diverse. La ricerca cattura una domanda attiva e ad alto intento nel momento in cui qualcuno sta cercando. Il posizionamento fisico costruisce quella familiarità che determina a quale risultato quella persona si affida e su quale clicca quando arriva il momento, e quale marchio sente già di conoscere. Un nome che qualcuno ha visto ripetutamente nel quartiere ottiene più clic e più fiducia quando appare nel “map pack”, perché familiarità e preferenza si alimentano a vicenda. Gestire entrambe le strategie significa plasmare le preferenze prima che si manifesti la domanda e catturare la domanda non appena si presenta, il che costituisce una strategia locale più completa rispetto all’ottimizzazione del solo aspetto della ricerca.

Per chi ha una mentalità tecnica, vale la pena sottolineare il parallelo con la misurazione perché è rassicurante. Si ragiona già in termini di monitoraggio, attribuzione e test. Il posizionamento fisico ora supporta la stessa disciplina. È possibile condurre un test geografico, trattando alcune aree come esposte e aree comparabili come controllo, e misurare l’incremento nel comportamento di ricerca locale, nel traffico diretto o nelle visite in negozio. Si tratta di una struttura di test chiara e difendibile, probabilmente più chiara di molte attribuzioni digitali, poiché si basa sulla geografia e include un vero e proprio controfattuale. L’istinto del responsabile del monitoraggio dei posizionamenti di testare, misurare e iterare si applica direttamente. Il canale non è più esente dal rigore che si applica a tutto il resto.

Per chi vive già nel mondo dell’intento locale e dell’ottimizzazione tecnica, la dimensione fisica rappresenta un’estensione naturale piuttosto che una deviazione. Stesso pubblico, stessa logica di fondo basata su prossimità e ripetizione, stesso impegno nella misurazione, applicati a un’area che il “map pack” non copre. Il “map pack” è un modo per essere presenti nel momento in cui si manifesta l’intento locale. La mappa letterale, i corridoi e gli incroci che i vostri clienti percorrono effettivamente, è un altro modo per essere presenti nella stessa area geografica, costruendo la preferenza che porta alla conversione del risultato di ricerca. I professionisti che trattano entrambi come parte di un’unica strategia locale coerente, misurata con lo stesso rigore, tenderanno a dominare la propria area geografica in modo più completo rispetto a coloro che ottimizzano solo la versione che vive su uno schermo.