SEO locale vs SEO nazionale: quale strategia è la più adatta?

Introduzione

Un'azienda che opera in una sola città e un'azienda che vende in tutto il Regno Unito potrebbero entrambe desiderare una maggiore visibilità nei motori di ricerca, ma stanno affrontando problemi diversi. Il luogo in cui vivono i clienti, le modalità di erogazione di un servizio e i concorrenti che compaiono nei risultati influenzano tutti il piano d'azione. Prima di creare un elenco di parole chiave o fissare un obiettivo di posizionamento, definisci il mercato che l'azienda può servire.

Parti dal mercato, non dalla parola chiave

Inizia con una domanda concreta: dove può un utente che effettua una ricerca diventare un cliente? Per un bar, la risposta dipende in gran parte dalla possibilità che qualcuno possa recarsi sul posto. Per un rivenditore online che spedisce in tutto il Paese, la distanza del cliente dalla sede dell’azienda potrebbe avere molta meno importanza. Un’azienda di servizi può collocarsi a metà strada tra questi due esempi, servendo diverse città senza avere una sede fisica in ciascuna di esse.

Mappa l’area di servizio effettiva rispetto alla provenienza delle richieste e delle vendite. Quindi considera come le persone effettuano le ricerche in ciascuna fase. Chi cerca un appuntamento nelle vicinanze potrebbe indicare una città o aspettarsi un risultato utile sulla mappa. Chi confronta un prodotto disponibile in tutto il Regno Unito potrebbe effettuare una ricerca in base alle specifiche, al problema o al prezzo senza menzionare una località. La stessa parola chiave generica può rappresentare esigenze diverse in questi contesti. Questa distinzione ti aiuta a scegliere un obiettivo sensato prima di investire in pagine, profili o campagne.

Cosa può — e cosa non può — controllare la ricerca locale

La visibilità locale presenta dei limiti propri. Le linee guida di Google Business Profile sui posizionamenti locali identificano la pertinenza, la distanza e la notorietà come i fattori principali alla base dei risultati locali. La pertinenza riguarda quanto un’attività corrisponda a una ricerca. La distanza riflette quanto essa sia lontana dalla località indicata nella query o, quando non viene specificata alcuna località, da chi effettua la ricerca. La notorietà riguarda quanto l’attività sia conosciuta, sulla base di informazioni quali link e recensioni.

È possibile aiutare Google e i clienti a comprendere meglio un’attività mantenendo il suo profilo accurato e completo. Controllate la categoria, i dettagli di contatto e gli orari; verificate il profilo; e rispondete alle recensioni quando opportuno. Anche le foto possono aiutare i clienti a valutare un’attività prima di contattarla. Si tratta di attività operative utili, non di leve che garantiscono una posizione specifica.

La distanza è il limite più evidente a ciò che l’ottimizzazione può modificare. Un’attività non può avvicinarsi a ogni utente modificando il proprio sito web. Né può richiedere o pagare per ottenere un posizionamento locale migliore. Se una città di riferimento si trova al di fuori dell’area che un’attività può realisticamente servire, una pagina che riporti il nome di quella città non risolverà la discrepanza di fondo. La SEO locale funziona al meglio quando descrive un’offerta reale in un mercato reale.

Quando la ricerca nazionale richiede una strategia diversa

Una strategia di ricerca organica a livello nazionale copre in genere una serie più ampia di domande e concorrenti più vari. Un acquirente potrebbe partire da un problema, confrontare le possibili soluzioni e poi cercare un servizio o un prodotto specifico. Una copertura utile si estende quindi oltre la homepage e un elenco di nomi di località. Può includere pagine di servizio chiare, informazioni sui prodotti e spiegazioni di supporto che aiutino le persone a prendere una decisione.

La ricerca dovrebbe riflettere quel mercato più ampio. Raggruppate le query in base a ciò che chi effettua la ricerca sta cercando di ottenere, quindi esaminate i risultati per vedere quali tipi di pagine rispondono a tale esigenza. Uno strumento di ricerca delle parole chiave può aiutare a organizzare i termini candidati, ma il volume da solo non indica se un’azienda sia in grado di soddisfare le persone che effettuano la ricerca. Confrontate i termini con l’offerta, le pagine già disponibili e i concorrenti che chi effettua la ricerca potrebbe incontrare.

La portata nazionale non significa che ogni azienda debba rivolgersi all’intero Regno Unito. I limiti di consegna, la disponibilità dei prodotti e la capacità di soddisfare le richieste continuano a definire il mercato rilevante. Le campagne a pagamento di Google Ads possono essere pianificate per un pubblico geografico più ampio, ma sono separate dalla SEO organica: l’acquisto di annunci non migliora il posizionamento organico di una pagina.

Crea pagine basate sulla copertura effettiva del servizio

Una volta chiarito il mercato, dedica a ogni offerta importante una pagina che spieghi cosa possono aspettarsi i clienti. Un’azienda che serve diverse aree potrebbe avere motivo di creare pagine specifiche per località quando i dettagli differiscono realmente — ad esempio, il servizio disponibile, le modalità di prenotazione dei clienti o i luoghi in cui si reca il personale. Una pagina locale utile dovrebbe rispondere alle domande pratiche di un visitatore piuttosto che limitarsi a ripetere una presentazione generica con una città diversa nel titolo.

Per un servizio disponibile a livello nazionale, organizza le pagine principalmente in base all’offerta e alle domande poste dagli acquirenti. Puoi comunque spiegare dove è disponibile il servizio, ma moltiplicare pagine quasi identiche per ogni città non è di grande aiuto per chi ha bisogno di comprendere il servizio stesso. Mantieni coerenti i nomi aziendali, i dettagli di contatto e le descrizioni delle aree di servizio in tutto il sito web e nei profili pertinenti, in modo che i clienti non ricevano informazioni contrastanti. Considera la struttura delle pagine come un riflesso di come opera l’azienda, non come un modo per rivendicare una presenza ovunque.

Questo approccio rende anche la manutenzione più gestibile. Se l’area di copertura cambia, è più facile aggiornare un numero ridotto di pagine accurate e complete piuttosto che decine di pagine con contenuti scarsi dedicate alle diverse località. Ogni pagina dovrebbe avere uno scopo chiaro nel percorso del cliente e descrivere un’area che l’azienda è effettivamente in grado di servire.

Misurate i progressi rispetto al mercato di riferimento

Un posizionamento verificato da un’unica località rappresenta solo un’istantanea limitata. Per le attività locali, esamina la visibilità nei luoghi che contano, le ricerche che attirano gli utenti e le azioni che i clienti intraprendono dopo aver trovato l’azienda. A seconda del tipo di attività, tali azioni potrebbero includere chiamate, richieste di indicazioni stradali, prenotazioni o richieste di informazioni. Un aumento della visibilità ben al di fuori dell’area di servizio potrebbe rivelarsi meno utile di un cambiamento più modesto in luoghi in cui i clienti possono effettivamente effettuare acquisti.

Per una strategia organica a livello nazionale, esamina quali query e pagine attraggono visite rilevanti in tutto il mercato di riferimento. Non limitarti a una singola parola chiave principale: le pagine di supporto possono far conoscere l’azienda alle persone nelle prime fasi della loro ricerca, mentre le pagine dei servizi possono attirare chi è più vicino a inviare una richiesta. Confronta le prestazioni in base allo scopo della pagina e all’intento di ricerca, in modo da poter verificare se i contenuti soddisfano le esigenze per cui sono stati creati.

Mantenete le campagne a pagamento in una vista di reportistica separata. Le loro impostazioni geografiche, la spesa e i risultati rispondono a domande diverse rispetto alle prestazioni della ricerca organica. In ogni caso, abbinate le misure di visibilità alle prove dell’interesse dei clienti. Ciò vi fornirà una base più solida per decidere se migliorare una pagina esistente, colmare una lacuna nella copertura o riconsiderare l’area a cui vi rivolgete.

Dove la strategia locale e quella nazionale si incontrano nella pratica

Un’azienda può avere più di un mercato di ricerca, ma non dovrebbe forzare ogni attività nello stesso piano. Un fornitore potrebbe aiutare una fascia di clienti a competere per le ricerche nelle vicinanze, gestendo al contempo campagne a pagamento rivolte a un pubblico più ampio. Le due attività possono contribuire a una visione d’insieme della domanda senza essere trattate come percorsi intercambiabili per il posizionamento.

Quando si valuta un fornitore come Lojix, è opportuno chiedere se le priorità organiche locali e le eventuali campagne a pagamento nazionali abbiano obiettivi, destinatari e reportistica distinti. La distinzione è importante indipendentemente da chi gestisca il lavoro: la SEO locale e la ricerca a pagamento rispondono a domande diverse e dovrebbero essere valutate secondo i propri criteri.

Un controllo pratico prima di cambiare rotta

Prima di espandersi dalla ricerca locale a quella nazionale — o di restringere una strategia diventata troppo ampia — esaminate tre aspetti insieme: da dove provengono attualmente i clienti, dove l’azienda è in grado di soddisfare la domanda e cosa cercano le persone in quei mercati. Separate le query vicine e basate sulla posizione dai confronti più ampi e dalle ricerche di servizi. Verificate poi se le pagine e i profili esistenti forniscono a ciascun gruppo una risposta utile.

Scegliete metriche che corrispondano a tali decisioni. Un servizio locale potrebbe dare priorità alle richieste provenienti dalla propria area operativa; un’offerta a livello nazionale potrebbe invece dover valutare le visite organiche rilevanti su una gamma più ampia di pagine. Rivedete il piano quando la domanda effettiva dei clienti o la copertura del servizio cambiano. Diventa più facile stabilire le priorità nella strategia di ricerca quando il mercato di riferimento si basa sulla capacità dell’azienda di servirlo.