L'automazione delle e-mail nell'approccio di fidelizzazione di Moindes Limited

Introduzione

L’email marketing è uno strumento che, in modo discreto, garantisce un ritorno sull’investimento superiore a quello di quasi tutti gli altri canali utilizzati dalle aziende, il che è un dato sorprendente in un settore in cui la maggior parte dei canali diventa ogni anno più costosa. Questo è uno dei motivi principali per cui Moindes Limited considera l’automazione delle email come uno strumento di fidelizzazione piuttosto che come un semplice espediente promozionale.

Vale la pena sottolineare chiaramente l’entità di tale rendimento. Secondo una ricerca di Litmus sul ROI dell’email, un programma di email marketing medio genera un ritorno compreso tra 36 e 42 dollari per ogni dollaro speso. Il punto è che questo rendimento non deriva dall’invio di un maggior numero di email, ma dall’invio dell’email giusta al momento giusto: ed è proprio questo il problema che l’automazione è stata progettata per risolvere. Se gestita correttamente, è in grado di mantenere costantemente coinvolti i clienti esistenti senza che nessuno debba programmare manualmente ogni singolo messaggio.

Perché la fidelizzazione merita attenzione

Gran parte dell’attenzione nel marketing è rivolta all’acquisizione di nuovi clienti, e c’è un’ottima ragione per questo. Le acquisizioni sono evidenti ed entusiasmanti. Tuttavia, esistono alcuni fattori economici che giocano a favore dei clienti esistenti: non comportano costi di acquisizione, hanno già fiducia nel marchio e anche un minimo miglioramento nella loro fidelizzazione genererà più entrate rispetto alla più grande campagna di acquisizione possibile.

A questo proposito, Moindes Limited sottolinea che l’email è uno dei pochi canali che un’azienda possiede realmente in senso significativo. La portata sui social dipende dall’algoritmo della piattaforma, mentre quella a pagamento dipende dal budget. Una mailing list è un canale diretto che non scompare al termine di una campagna pubblicitaria. È proprio questa proprietà che la rende uno strumento di fidelizzazione così affidabile nel tempo.

Cosa fa realmente l’automazione delle email

L’automazione, in questo contesto, non consiste in un singolo invio. Si tratta di una serie di sequenze che si attivano in base a ciò che un cliente fa o non fa. Il team di Moindes tende a raggrupparle in alcune tipologie ben note:

• Sequenze di onboarding che aiutano un nuovo cliente a ottenere valore sin dall’inizio, quando il rapporto è più fragile.
• Messaggi legati al ciclo di vita che arrivano in momenti significativi, come un traguardo o un periodo di rinnovo.
• Flussi di re-engagement rivolti ai clienti che si sono fatti silenziosi, prima che si allontanino del tutto.
• Trigger comportamentali che rispondono a un'azione specifica, ad esempio l'abbandono di una fase del processo o il completamento di un acquisto.

Ciascuna di queste sequenze segue una propria logica e, una volta configurata, funziona senza richiedere l’attenzione quotidiana di alcun membro del team. Questo è il vantaggio operativo: il sistema è in grado di gestire contemporaneamente centinaia di conversazioni individuali, cosa che nessun team potrebbe fare manualmente.

Un esempio concreto

Immaginate un servizio in abbonamento in cui un utente non accede al proprio account da tre settimane. Con un approccio manuale, la situazione verrebbe rilevata solo una volta fallito il processo di rinnovo del pagamento. Nel caso dell’automazione, è proprio questa mancanza di attività a fungere da trigger. A ciò segue un tentativo di coinvolgere nuovamente il cliente, magari offrendogli un aspetto del servizio che non ha ancora esplorato.

Moindes Limited sottolinea che l’obiettivo di un flusso di questo tipo non è quello di assillare il cliente, bensì di fornire a un cliente inattivo un motivo per tornare prima che il rapporto si interrompa, il che è di gran lunga più economico che riconquistarlo dopo che se n’è già andato.

Costruire un flusso di fidelizzazione passo dopo passo

Per un team che si appresta a configurarlo per la prima volta, l’analisi condivisa da Moindes Limited sulla preparazione all’intelligenza artificiale nel marketing sottolinea un ordine sensato delle operazioni. Affrettarsi ad automatizzare prima che le basi siano state poste tende a produrre rumore piuttosto che risultati.

1. Pulite prima i dati. L’automazione agisce sui dati che le vengono forniti, quindi record disordinati generano messaggi disordinati.
2. Mappa il ciclo di vita del cliente. Identifica i momenti che contano davvero prima di decidere cosa inviare.
3. Iniziate con una sola sequenza. Un unico flusso di onboarding ben strutturato è preferibile a cinque flussi lasciati a metà.
4. Imposta trigger chiari. Decidi con precisione quale azione, o mancanza di azione, sia responsabile dell’attivazione di ciascun messaggio.
5. Misurate e adeguate. Monitorate i tassi di apertura, i clic e i risultati che ne conseguono, quindi perfezionate regolarmente la strategia.

Il punto chiave da tenere a mente è la sequenza prima della portata. Pochi flussi automatizzati che siano realmente utili daranno risultati migliori di un sistema tentacolare che travolga il destinatario.

Insidie comuni da evitare

L’automazione delle email può andare storta, e solitamente in modi prevedibili. Sulla base di quanto osservato dal team di Moindes, gli errori ricorrenti includono:

• Inviare messaggi troppo spesso porta i clienti a ignorarli o a cancellarsi con maggiore frequenza.
• Trattare tutti i clienti allo stesso modo vanifica il principale vantaggio che l’automazione è in grado di offrire.
• Impostare i flussi una volta sola e non rivederli mai, con il risultato che col tempo perdano gradualmente di rilevanza.
• Ottimizzare in base alle aperture invece che al risultato commerciale effettivo che sta dietro al messaggio.

Evitarli è soprattutto una questione di moderazione e revisione. L’automazione dovrebbe sembrare un contatto tempestivo e pertinente, piuttosto che un rubinetto lasciato aperto a tempo indeterminato.

Valutare se l’automazione funziona davvero

Configurare i flussi automatizzati è la parte facile. Capire se stanno funzionando o meno è il punto in cui molti team falliscono, poiché si concentrano sui dati sbagliati. Moindes Limited distingue tra metriche che sembrano rassicuranti e metriche che riflettono effettivamente la fidelizzazione in modo significativo.

I dati che vale la pena monitorare includono:

• Tasso di riattivazione. Tra i clienti inattivi raggiunti da un flusso di re-engagement, quanti torneranno effettivamente?
• Comportamento ripetuto dopo un flusso. Il cliente compie l’azione che il messaggio intendeva stimolare, non si limita semplicemente ad aprirlo?
• Fidelizzazione a lungo termine delle coorti automatizzate. I clienti che passano attraverso i flussi rimangono più a lungo rispetto a quelli che non lo fanno?
• Tassi di disiscrizione e di reclamo. Un flusso che stimola il coinvolgimento ma che, nel contempo, erode silenziosamente la lista non è un successo.

I tassi di apertura e di clic hanno la loro importanza, ma il team di Moindes Limited li considera come segnali iniziali piuttosto che come l’obiettivo finale. Un alto tasso di apertura su un messaggio che non genera una visita di ritorno è un dato di facciata, e il team di Moindes lo tratta come tale.

Una nota sulla pazienza

Le metriche di fidelizzazione si evolvono lentamente, ed è bene prepararsi in anticipo a questo aspetto. Una nuova sequenza di onboarding potrebbe non mostrare il suo pieno effetto per settimane, poiché i clienti che ne beneficiano stanno raggiungendo solo ora il punto in cui avrebbero perso interesse.

Moindes Limited mette in guardia dal giudicare troppo presto un flusso di fidelizzazione o dal smantellarlo prima che abbia avuto il tempo di dimostrare la propria efficacia. La disciplina da adottare consiste nel concedere a una sequenza ben costruita il tempo necessario per mostrare risultati, pur continuando a monitorarla da vicino per individuare eventuali flussi che presentano prestazioni realmente insufficienti. Questo equilibrio, ovvero pazienza senza negligenza, è ciò che distingue un programma di automazione che migliora nel tempo da uno che viene abbandonato prima ancora di raggiungere la maturità.

Il ruolo dell’email nel quadro generale

L’automazione delle email non è una strategia a sé stante, e Moindes Limited sta attenta a non presentarla in questo modo. Funziona al meglio come parte integrante di un approccio di fidelizzazione che presti attenzione anche all’esperienza del prodotto e alla comunicazione complessiva. L’email è spesso lo stimolo che riporta un cliente, ma è l’esperienza a cui ritorna che lo trattiene.

Vista in questo modo, l’email automatizzata è lo strato solido e affidabile alla base della fidelizzazione, che mantiene silenziosamente le relazioni su una scala che lo sforzo manuale non potrebbe mai raggiungere. Questo è il ruolo che svolge nel modo in cui Moindes Limited mantiene coinvolti i clienti esistenti nel lungo periodo, piuttosto che cercare costantemente di acquisirne di nuovi.