Come le aziende con più sedi competono in ciascun mercato locale

Introduzione

Una catena con quaranta filiali non ha un solo concorrente. Ne ha quaranta, e la maggior parte sono operatori con una sola sede che conoscono la loro strada meglio di quanto qualsiasi responsabile regionale potrà mai fare. È proprio questa asimmetria il vero problema. La sede centrale acquista spazi pubblicitari, negozia le tariffe con i fornitori e gestisce un marchio già riconosciuto dal pubblico, mentre il negozio indipendente dall’altra parte della strada risponde al telefono al secondo squillo e compare nel map pack per ogni ricerca entro un raggio di tre miglia.

Perché la scala nazionale smette di essere un vantaggio ai confini della città

La scala vince in termini di costi, ma perde in termini di rilevanza. Il posizionamento locale di Google si basa sulla vicinanza, sulla visibilità e sulla rilevanza rispetto alla query dell’utente, e nessuno di questi tre fattori è trasferibile da un mercato all’altro. Una filiale a Tucson non ottiene alcun vantaggio in termini di posizionamento dal fatto che la filiale di Cleveland superi tutti gli altri in quella zona. Ogni profilo aziendale viene valutato in base al proprio indirizzo, alle proprie categorie e alla propria cronologia delle recensioni.

Quindi l’unità pratica di concorrenza è la filiale, non il marchio. Le catene che trattano il marketing locale come una trasmissione centralizzata tendono a produrre pagine dei negozi identiche, descrizioni dei servizi identiche e un unico numero di telefono nazionale instradato attraverso un call center. Il risultato è una flotta di pagine che competono tra loro per gli stessi termini, mentre nessuna di esse si posiziona bene da nessuna parte. La cannibalizzazione è la modalità di fallimento standard.

Costruire un’autorevolezza che rimanga all’interno del mercato

La visibilità è l’aspetto in cui la maggior parte delle catene investe troppo poco, perché non può essere prodotta dalla sede centrale. Deriva dall’essere menzionati dai siti che una città legge effettivamente: la Camera di Commercio, l’elenco degli sponsor del distretto scolastico, l’associazione di categoria regionale, il giornale che si occupa degli sport delle scuole superiori. Un servizio locale di link building per le per le reti di filiali opera città per città, anziché proporre un unico articolo a livello nazionale sperando che dia slancio a tutte le sedi; ecco perché il modello di costo si avvicina più a quaranta piccole campagne che a una sola di grandi dimensioni.

Anche in questo caso le citazioni contano, sebbene meno rispetto a un decennio fa. Ciò che conta ancora è la coerenza di nome, indirizzo e numero di telefono tra gli aggregatori e le principali directory, oltre al modello del suffisso locale nell’indirizzo fisico. Se la scheda su Yelp riporta un numero di suite che il Profilo Aziendale omette, tale discrepanza si propaga. Verificatela una volta al trimestre per ogni sede, anziché una volta all’anno per l’intero patrimonio.

Le menzioni che influenzano le classifiche di solito si ottengono grazie a qualcosa che la filiale fa di persona. Sponsorizzare una squadra della Little League costa poche centinaia di dollari e produce un link da un dominio che nessun concorrente può acquistare. Organizzare un evento di reclutamento garantisce una menzione nella bacheca locale dei lavori. Si tratta di piccole azioni, ma si sommano.

Pagine dei negozi che riportano informazioni diverse

La questione dei modelli ricorre ad ogni lancio. Un unico modello, quaranta pagine, quaranta nomi di città inseriti nell’H1 e nella meta descrizione. È veloce, ma produce duplicati con contenuti scarsi.

Una pagina che si posiziona contiene solo informazioni che quella filiale possiede. I nomi del personale e da quanto tempo lavorano lì. Gli orari che differiscono dallo standard della catena e il motivo. Le postazioni, le poltrone, le corsie o le sale visita che quella sede possiede effettivamente. Le indicazioni per il parcheggio che fanno riferimento al parcheggio reale. Foto scattate in loco anziché prese dalla libreria del marchio. Indicazioni scritte partendo dalle due strade da cui le persone arrivano effettivamente e dalla fermata dei mezzi pubblici, se presente.

Le mappe incorporate e lo schema aiutano il motore di ricerca a leggere la pagina, ma non la rendono unica. Puntate a poche centinaia di parole di contenuto genuinamente locale per pagina e accettate il fatto che scriverlo richieda un contributo a livello di filiale. Le catene che risolvono questo problema di solito creano un breve modulo di registrazione che il responsabile compila al momento dell’assunzione, per poi aggiornarlo annualmente.

Le recensioni sono una gestione specifica per ogni filiale

La velocità, il volume e la recency delle recensioni alimentano tutte la visibilità locale, e tutte e tre sono metriche a livello di filiale. Una sede con un punteggio di 4,1 e undici recensioni è in svantaggio rispetto a un locale indipendente con 4,7 e trecento recensioni, indipendentemente dal punteggio complessivo del marchio madre.

Il meccanismo che funziona è poco affascinante. Chiedete al momento del servizio, mentre il cliente è ancora sul posto o entro poche ore, con un link che rimanda direttamente al modulo di recensione per quella specifica scheda. Le richieste automatizzate inviate da un CRM centrale due settimane dopo hanno un tasso di conversione molto più basso. Quindi rispondete a ogni recensione, comprese quelle positive, da parte di qualcuno che possa fare riferimento alla visita effettiva.

Cosa misurare quando la media inganna

Una catena può riportare 4,5 stelle e un traffico costante mentre otto delle sue sedi sono in grave difficoltà. La media le nasconde.

Quindi misurate ogni filiale singolarmente. Cinque elementi sono sufficienti: la sua posizione nel “map pack” per i tre o quattro termini che generano chiamate, quante chiamate provengono dal profilo aziendale, quante persone richiedono indicazioni stradali, il numero di recensioni e il punteggio negli ultimi novanta giorni, e il fatturato rispetto alla quota di mercato locale, laddove è possibile stimarla.

Quindi classificate le filiali. Confrontate ciascuna di esse con il resto della rete e con i concorrenti presenti sulla stessa via. Occupatevi prima del quarto inferiore.

Le filiali in cima alla classifica hanno quasi sempre un responsabile che si è interessato alla questione. Scoprite cosa sta facendo quella persona, poi rendetelo lo standard.