Perché il posizionamento nella prima pagina non garantisce citazioni relative all’intelligenza artificiale

Introduzione

A luglio ho condotto un piccolo test che ha cambiato il modo in cui informo i clienti.

Ho preso come esempio un fornitore di software che si posiziona al sesto posto nella prima pagina di Google per un termine che registra circa 5.400 ricerche al mese. Una posizione solida, una query competitiva, il tipo di posizionamento di cui la maggior parte dei team sarebbe soddisfatta. Poi ho posto a ChatGPT e Perplexity la domanda che un acquirente digita effettivamente quando è sul punto di scegliere.

Perplexity ha citato il fornitore. ChatGPT ha indicato sei concorrenti e due portali ufficiali, senza menzionarlo nemmeno una volta.

Stessa azienda, stessa settimana, stesso intento di ricerca. Un assistente li ha considerati come attori del settore, mentre l’altro non sapeva nemmeno della loro esistenza.

Perché il posizionamento e le citazioni si sono allontanati

I due sistemi non leggono lo stesso web.

Perplexity si basa fortemente su ciò che Google ha indicizzato, quindi un posizionamento in prima pagina tende a essere riportato. ChatGPT attinge da un insieme più ristretto di cui ha deciso di fidarsi: siti di confronto di categoria, fonti ufficiali, discussioni della comunità, pubblicazioni con una visibile autorevolezza editoriale. Il posizionamento è solo uno dei tanti input in questo contesto.

Ciò significa che l’elemento per cui la maggior parte dei team SEO ottimizza e quello che determina sempre più spesso se un acquirente viene a conoscenza del vostro nome hanno iniziato a divergere. Ora sono due risorse, acquisite separatamente.

Cosa hanno in comune i siti citati

Quest’anno il mio team ha valutato quasi 2.000 siti web aziendali in un unico settore in base a ciò che pubblicano e al loro tasso di conversione, e ha condotto un’analisi parallela di circa 1.000 annunci di lavoro nel campo del marketing. Lo studio completo riguarda l’aspetto della conversione. I risultati relativi all’autorevolezza sono quelli rilevanti in questa sede.

I motori di ricerca si basano su competenze dimostrabili. Autori identificati, credenziali dichiarate, chiara attribuzione editoriale e, soprattutto, dati originali che non esistono altrove. Su questi aspetti il panorama è scarso:

• Ricerca originale o dati proprietari su circa il 29% dei siti
• Biografie degli autori con credenziali presenti in circa il 26% dei casi
• Pagine dedicate al profilo dell’autore su circa il 5%
• Una politica editoriale dichiarata su circa il 3%

Nel complesso, circa un’azienda su sette mostra chiari segnali di competenza di qualsiasi tipo.

Si tratta di una soglia bassa, su cui vale la pena soffermarsi. Quando un assistente formula una risposta relativa alla vostra categoria, sceglie tra chiunque appaia come una fonte credibile. Nella maggior parte delle categorie, quella rosa di candidati è breve perché quasi nessuno ha cercato di entrarvi.

Il divario nelle assunzioni dietro il divario di visibilità

I dati relativi agli annunci di lavoro spiegano perché il panorama rimane scarso.

L’ottimizzazione per i motori di risposta (AEO) compariva in circa uno su ottanta dei ruoli di marketing per cui questo settore stava assumendo. Lo stesso settore menzionava TikTok negli annunci di lavoro circa dieci volte più spesso.

Quindi il canale che ora media la scoperta è proprio quello in cui quasi nessuno ha il personale per competere. Se stavi aspettando un motivo per muoverti in anticipo sull’AEO, quel rapporto è proprio la risposta. Il divario di competenze è più ampio di quello tecnico.

Cosa porta effettivamente a essere citati

La risposta scomoda è che devi essere la fonte piuttosto che un riassunto di essa.

Un assistente a cui viene chiesto della vostra categoria non citerà la vostra interpretazione del sondaggio di qualcun altro. Citerà il sondaggio stesso. Quindi la risorsa che funziona è quella che solo voi potreste pubblicare: i vostri numeri, il vostro campione, i vostri risultati misurati. Un benchmark su un termine noioso, a basso volume e senza un leader di mercato supererà un articolo di opinione ben ottimizzato su un termine competitivo, perché non c’è nient’altro da citare.

Questo è anche il motivo per cui la ricerca originale è diventata la strategia di autorevolezza più economica a disposizione. La maggior parte delle aziende possiede già il materiale grezzo: ticket di assistenza, note sulle vincite e sulle perdite, dati sui prezzi, tempi di onboarding, qualsiasi cosa misuriate per gestire l’attività. Pochissimo di tutto ciò viene mai pubblicato, ed è proprio per questo che pubblicarlo funziona.

La seconda cosa che aiuta è banale. Inserite un nome vero, una qualifica reale e una biografia autentica su ciò che pubblicate, e indicate chi è il responsabile editoriale del sito. Solo il tre per cento del settore ha fatto quest’ultima cosa. Ci vuole un pomeriggio.

Anche la struttura conta più di un tempo, sebbene meno di quanto la gente speri. Un assistente che deve estrarre un dato deve trovarlo in modo chiaro: la cifra indicata in una frase piuttosto che nascosta in un’immagine di un grafico, il metodo descritto con parole semplici, la data visibile, la dimensione del campione specificata. Ho visto una statistica davvero originale rimanere non citata per mesi perché esisteva solo all’interno di un PDF e di un grafico.

Nulla di tutto ciò crea di per sé autorevolezza. Elimina semplicemente l’attrito tra il possedere qualcosa che valga la pena citare e l’essere citabile, che è un compito diverso e molto più modesto.

Come verificare la propria posizione

Puoi eseguire il test che ho fatto io in circa quindici minuti e non costa nulla.

Annota le tre domande che un acquirente pone nella settimana prima di scegliere. Non i tuoi termini principali, ma le domande effettive. Inserisci ciascuna di esse in ChatGPT, Perplexity e Gemini in una nuova sessione senza personalizzazione. Prendi nota se compari tu, chi compare e quali pagine vengono citate.

Quindi confronta quell’elenco con i tuoi posizionamenti su Google per lo stesso intento. Laddove i due elenchi non coincidono, hai individuato il divario che i tuoi report di posizionamento non ti stanno mostrando.

Quando ho iniziato i test, mi aspettavo che quel divario fosse ridotto. Nel caso sopra citato, il venditore era sesto su Google e del tutto assente da uno dei due assistenti a cui un acquirente è più propenso a rivolgersi. Non si tratta di un problema di posizionamento, e nessun intervento on-page può risolverlo.