In che modo i team dedicati ai media a pagamento utilizzano i dati SEO per migliorare il targeting pubblicitario e ridurre gli sprechi di budget

Introduzione

I team che si occupano di pubblicità a pagamento e quelli che si occupano di SEO lavorano solitamente con dashboard separate, report separati e ipotesi separate su ciò che funziona e ciò che non funziona. Il team SEO sa quali query generano conversioni, ma il team che si occupa di pubblicità a pagamento è spesso costretto a tirare a indovinare, effettuando ricerche sulle parole chiave da zero e facendo offerte per termini per i quali il marchio è già posizionato.

Si tratta di un divario significativo, che comporta costi economici.

Grazie ai dati SEO, i team possono scoprire il vero comportamento di ricerca, ad esempio quali query generano conversioni, quali pagine catturano l’attenzione e quali termini sono realmente competitivi rispetto a quelli che lo sembrano solo sulla carta. I team che si occupano di media a pagamento, utilizzando questi dati e integrandoli nelle loro decisioni di targeting, sprecano meno budget e raggiungono il pubblico giusto più rapidamente.

Ecco come funziona nella pratica.

1. Utilizzare i dati delle parole chiave organiche per affinare il targeting delle parole chiave a pagamento

La maggior parte delle campagne di ricerca a pagamento inizia con uno strumento di pianificazione delle parole chiave e una stima del volume. Sebbene sia un punto di partenza ragionevole, non dice nulla sull’intento. I dati della ricerca organica forniscono maggiori informazioni.

Se una query sta già generando traffico organico che porta a conversioni, questo è un segnale concreto, non solo una stima. Uno strumento come il Keyword Finder di Ranktracker mostra quali termini stanno già attirando traffico qualificato verso un sito, con dati reali relativi al click-through e al posizionamento a sostegno.

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Cerca termini che:

• Elevato tasso di clic organico rispetto alla posizione in classifica
• Un percorso di conversione coerente (compilazione di moduli, registrazioni, acquisti) riconducibile a quella query
• Posizionamenti stabili nel tempo, non un picco isolato

Qualsiasi termine che soddisfi questi criteri merita di essere testato nelle campagne a pagamento prima di quelli che sembrano promettenti solo in base al volume di ricerca grezzo.

Questo è importante per il B2B e per le categorie di acquisto ponderato, dove i volumi di ricerca non rivelano a che punto si trovi un utente nel proprio percorso di acquisto.

2. Analisi dei dati SERP per evitare di pagare troppo per parole chiave che stanno già ottenendo risultati organici

Se una pagina si posiziona già tra le prime tre per un termine e tale posizionamento è stabile, puntare molto su quello stesso termine nella ricerca a pagamento spesso rappresenta uno spreco di denaro. Si tratta di un clic che il marchio avrebbe potuto ottenere gratuitamente.

I team che si occupano di pubblicità a pagamento e di SEO raramente controllano i rispettivi elenchi di parole chiave prima di stabilire i budget, quindi le campagne a pagamento finiscono per rafforzare posizioni che non necessitano di rafforzamento.

Grazie ai dati di monitoraggio delle SERP, questa sovrapposizione diventa visibile.

Confrontando il report del posizionamento organico con l’elenco delle parole chiave a pagamento, laddove un termine occupa già una posizione organica forte, è possibile reindirizzare quel budget verso termini con una visibilità organica più debole o con reali lacune competitive.

Questo tipo di logica di gestione del budget è esattamente ciò che i team di performance marketing come 9am integrano nel proprio processo di acquisto media. Anziché considerare la spesa a pagamento come un’allocazione fissa su un elenco di parole chiave, la spesa viene ponderata in base a dove il posizionamento organico sta già dando risultati e dove la pubblicità a pagamento deve fare la parte del leone.

3. Identificare parole chiave ad alto intento e bassa concorrenza per un targeting a pagamento più economico

Gli strumenti di ricerca SEO sono progettati per individuare parole chiave a coda lunga che nascondono un intento reale. Questi termini tendono a offrire due vantaggi ai team a pagamento:

• CPC più bassi, poiché un numero minore di inserzionisti fa offerte su quelle parole chiave
• Tassi di conversione più elevati, poiché la specificità filtra l’intento

Un team SEO che pubblica contenuti incentrati su “miglior CRM per piccoli studi contabili” anziché semplicemente su “software CRM” ha già identificato un pubblico più qualificato. I team a pagamento possono rispecchiare tale specificità nel proprio targeting, invece di competere per gli stessi termini generici e costosi su cui tutti gli altri stanno facendo offerte.

4. Utilizzare i dati relativi alla ricerca sul sito e al coinvolgimento con i contenuti per perfezionare il pubblico degli annunci

Ciò che le persone cercano una volta che si trovano già su un sito è uno dei segnali più sottovalutati nel targeting a pagamento.

Le query di ricerca sul sito mostrano esattamente ciò che i visitatori stanno cercando, con le loro stesse parole. Combinando questo dato con quelli sul coinvolgimento nei contenuti, si inizia a ottenere un quadro più chiaro del pubblico. Tra i segnali utili da ricavare da qui figurano:

• Termini di ricerca più utilizzati sul sito in base al volume e alla conversione
• Post del blog o pagine di prodotto con un tempo di permanenza sulla pagina elevato o una profondità di scorrimento elevata
• Visite ripetute alla stessa categoria o allo stesso tipo di prodotto

Il tipo di contenuto con cui una persona interagisce indica anche a che punto si trova nel percorso di acquisto. Il comportamento di ricerca si divide generalmente in tre tipi di intento:

Un visitatore che ha trascorso qualche minuto su un post informativo di un blog appartiene a una campagna diversa rispetto a chi ha consultato due volte una pagina sui prezzi. I team che si occupano di pubblicità a pagamento possono indirizzare il primo verso una campagna di sensibilizzazione e il secondo verso una incentrata sulla conversione, invece di inserirli entrambi nello stesso pool generico di retargeting.

I segmenti di pubblico simili (lookalike) creati a partire da questo tipo di dati comportamentali e di intento tendono a ottenere risultati migliori rispetto al targeting generico basato sugli interessi, poiché si basano su ciò che le persone hanno effettivamente fatto, non su una categoria dedotta.

5. Allineare le landing page a pagamento con contenuti ottimizzati per la SEO che hanno già dimostrato di convertire

Una pagina di destinazione generica creata appositamente per una campagna a pagamento spesso converte meno di una pagina organica esistente che ha già dato prova di sé con traffico reale nel corso del tempo.

Se una pagina organica si posiziona già bene e converte bene per una query specifica, indirizzare il traffico a pagamento verso quella stessa pagina, anziché verso una pagina di destinazione della campagna appena creata, spesso offre risultati migliori. La pagina è già stata perfezionata grazie al comportamento reale degli utenti e ai segnali della ricerca organica. Risponde all’intento in un modo che una pagina nuova di zecca non ha ancora avuto modo di dimostrare.

Affinché ciò avvenga, i team che si occupano di pubblicità a pagamento e di SEO devono effettivamente condividere i dati su quali pagine funzionano, il che rappresenta un problema di coordinamento più che tecnico.

6. Incrociare i dati SEO e quelli a pagamento per individuare tempestivamente gli sprechi

Il segnale più evidente di spreco è anche il più facile da trascurare: un marchio si posiziona bene organicamente per un termine, ma continua a spendere ingenti somme per quello stesso termine nella ricerca a pagamento con un ritorno mediocre.

Per individuare questo fenomeno è necessario esaminare le prestazioni SEO e a pagamento fianco a fianco, non in report separati analizzati da team distinti. Alcuni controlli che vale la pena eseguire mensilmente includono:

• Confronta i primi posizionamenti organici con l’elenco delle parole chiave a pagamento attive
• Segnalare qualsiasi termine che presenti sia una posizione organica stabile tra le prime tre sia un'offerta a pagamento attiva
• Confronta il ROAS a pagamento relativo a quel termine con il costo dell’offerta stessa

È qui che l’attribuzione e la misurazione cross-channel assumono importanza. Una piattaforma che monitora le prestazioni su tutti i canali, anziché riportare separatamente i dati a pagamento e quelli organici, consente di individuare esattamente dove il budget viene duplicato e dove dovrebbe invece essere reindirizzato.

Senza questa visibilità, questo tipo di spreco può protrarsi per mesi prima che qualcuno se ne accorga.

7. Ricavare il linguaggio dei messaggi pubblicitari direttamente dalle query di ricerca

La maggior parte dei testi pubblicitari è scritta nel linguaggio del marchio, ma i clienti non effettuano ricerche utilizzando quel linguaggio.

Supponiamo che un’azienda descriva il proprio prodotto come una “piattaforma di ottimizzazione del flusso di lavoro”, ma le persone potrebbero cercare “come evitare di non rispettare le scadenze dei progetti” o “il miglior strumento per gestire i team da remoto”. Questo divario tra il modo in cui un marchio comunica e il modo in cui i clienti effettuano le ricerche è uno dei motivi più comuni per cui i testi pubblicitari non ottengono i risultati sperati.

La ricerca SEO mette in luce direttamente questo divario. I report sulle parole chiave e le query di Search Console mostrano le frasi effettive che le persone usano quando cercano di risolvere un problema, non quelle che un marchio presume utilizzino.

I team che si occupano di pubblicità a pagamento possono inserire questo linguaggio direttamente nei titoli e nei testi pubblicitari. Se «ridurre i ritardi nei progetti» compare costantemente nelle ricerche organiche con un forte coinvolgimento, quella frase deve essere inserita nell’annuncio, non una sua versione riscritta.

Si tratta di una piccola modifica con un effetto enorme. I testi pubblicitari che rispecchiano le parole stesse di chi effettua la ricerca tendono a essere percepiti come più pertinenti, il che di solito si traduce in un miglior tasso di clic e in un costo per clic inferiore.

Conclusione

I team di media a pagamento che in questo momento stanno ottenendo il massimo dai propri budget non stanno necessariamente lavorando con budget più consistenti. Stanno utilizzando dati SEO già disponibili, invece di partire da zero per ogni decisione di targeting.

Domande frequenti

Cosa sono i dati SEO e come si applicano ai media a pagamento? I dati SEO comprendono il posizionamento organico delle parole chiave, il volume di ricerca, i tassi di clic, il comportamento di ricerca sul sito e il coinvolgimento con i contenuti. I team che si occupano di pubblicità a pagamento utilizzano questi dati per identificare parole chiave comprovate, evitare sovrapposizioni di spesa e definire un targeting del pubblico più accurato.

I dati SEO sulle parole chiave possono sostituire la ricerca di parole chiave a pagamento? Non del tutto. I dati SEO mostrano ciò che funziona già a livello organico, ma le campagne a pagamento spesso richiedono una copertura più ampia di parole chiave per raggiungere nuovi segmenti di pubblico. I due approcci funzionano al meglio se combinati, con i dati SEO che indicano le priorità e l’intento.

In che modo i team evitano di fare offerte su termini per i quali sono già posizionati? Confrontando regolarmente, idealmente ogni mese, i report sul posizionamento organico con gli elenchi di parole chiave a pagamento, in modo che il budget venga spostato dai termini con posizioni organiche stabili tra le prime tre.

Quali strumenti collegano i dati SEO e quelli relativi alle prestazioni a pagamento?

Le piattaforme SEO come Ranktracker forniscono i dati relativi al traffico organico (posizionamenti, dati sulle parole chiave, monitoraggio delle SERP). Le piattaforme di analisi cross-channel e di attribuzione collegano tali dati alle prestazioni a pagamento, in modo che entrambi possano essere esaminati insieme.