Come la ricerca e i social media si integrano nel percorso del cliente

Introduzione

Un proprietario di casa vede per la prima volta un video sulle pompe di calore sui social media, si imbatte nuovamente nei contenuti dell’installatore, poi cerca informazioni sui costi delle pompe di calore e alla fine prenota una consulenza con quell’installatore. Se si chiede quale canale abbia portato quel cliente, il team dei social e quello della ricerca daranno risposte diverse. Il team social indica il primo video, mentre il report di ricerca mostra una prenotazione arrivata tramite una ricerca con il nome del marchio. Entrambi i canali hanno contribuito, ma in modi diversi e in momenti diversi. Questo articolo illustra il ruolo di ciascun canale, dove i relativi report possono trarre in inganno e come pianificarli insieme renda più facile comprenderne i ruoli e stanziare i fondi necessari.

Il percorso del cliente raramente si svolge su un unico canale

La storia della pompa di calore è emblematica. A parte gli acquisti d’impulso, la maggior parte degli acquisti coinvolge diverse piattaforme, diversi dispositivi e un interesse che cresce e diminuisce lungo il percorso. Il canale che introduce un marchio spesso non è quello che conclude la vendita.

Ecco perché i marchi hanno spesso bisogno di soluzioni pubblicitarie sui motori di ricerca e sui social che pianifichino entrambi i canali in modo integrato. I social favoriscono la scoperta e la valutazione, mentre i motori di ricerca entrano in gioco quando le persone iniziano a cercare attivamente informazioni, prodotti, servizi o un marchio specifico. Vediamo come si sviluppa questo schema.

La scoperta del marchio può avvenire molto prima di una ricerca

Per cercare qualcosa, una persona deve sapere cosa digitare. Prima di ciò, ha bisogno almeno di un’idea approssimativa del fatto che ha un problema o che una certa categoria di prodotti potrebbe essere d’aiuto. In molte categorie, quell’idea nasce inizialmente da un feed, un video, la recensione di un creator o il post di un amico.

Le piattaforme social sono diventate un luogo comune per la scoperta dei prodotti, specialmente nei settori della bellezza, della moda, dell’alimentazione e dei prodotti per la casa, dove vedere un prodotto in uso è un fattore di persuasione determinante. Quindi, quando qualcuno digita la sua prima query, parte del percorso del cliente si è già svolto, e i dati di ricerca non ne mostrano nulla.

L’interesse si sposta tra piattaforme e dispositivi

I percorsi raramente si limitano a un unico schermo. Nel nostro esempio, il video sulla pompa di calore potrebbe essere guardato su uno smartphone, la ricerca sui costi potrebbe avvenire su un portatile e la prenotazione potrebbe essere effettuata da un tablet. Nel frattempo, la persona potrebbe leggere recensioni, guardare video comparativi o porre una domanda su un forum.

Ogni passaggio a un nuovo dispositivo o a una nuova piattaforma interrompe la traccia su cui si basa il tracciamento. Le piattaforme che richiedono l’accesso possono collegare alcuni comportamenti tra i diversi dispositivi, ma nessuna di esse vede la sequenza completa. Un percorso tipico potrebbe essere questo:

1. Un breve video su un’app social presenta il marchio.
2. Altre due o tre impressioni sui social nel corso di diverse settimane rafforzano la riconoscibilità.
3. Una ricerca per categoria mette a confronto opzioni e prezzi.
4. Una ricerca con il nome del marchio porta al sito web e alla conversione.

Ogni piattaforma vede solo alcune di queste fasi e nessuna le vede tutte e quattro.

I social spesso suscitano interesse prima ancora che avvenga una ricerca

I primi due passaggi di quella sequenza avvengono principalmente sui social. Per pianificare e valutare correttamente le campagne sui social, è necessario avere ben chiaro cosa il canale possa realisticamente fare in questa fase e cosa no.

La scoperta offre ai marchi l’accesso a persone che non stanno ancora cercando

I social mostrano contenuti basati sugli interessi, sul comportamento e sulla modellazione di profili simili delle persone, indipendentemente dal fatto che stiano attualmente effettuando acquisti o meno. Questo li rende uno dei pochi canali digitali in grado di raggiungere i futuri acquirenti prima che abbiano scelto un marchio.

È proprio questo il senso della generazione della domanda sulle piattaforme social. Una nuova categoria di prodotti, un marchio che entra in un mercato consolidato o un’offerta che risolve un problema che le persone non hanno ancora formulato a parole: tutte queste iniziative devono raggiungere il pubblico giusto. Si tratta di persone che non stanno ancora cercando attivamente una soluzione.

L’esposizione ripetuta può creare familiarità e stimolare la considerazione

Una singola impressione raramente fa cambiare idea a qualcuno. Le persone iniziano a riconoscere un marchio quando lo vedono più volte, in diversi formati, nell’arco di un periodo ragionevole. Una demo del prodotto, la storia di un cliente e un breve video esplicativo possono aggiungere ciascuno qualcosa che l’annuncio precedente non aveva.

Questa familiarità dà i suoi frutti in seguito. Quando la persona finalmente effettua una ricerca nella categoria, nota un nome che riconosce tra i risultati. Potrebbe preferirlo a un concorrente sconosciuto anche se si trova in una posizione inferiore nella classifica. Ecco perché la varietà creativa è importante in questa fase: mostrare lo stesso annuncio più e più volte di solito stanca le persone invece di aiutarle a ricordare il marchio.

Non tutte le interazioni sui social devono produrre una conversione immediata

Se giudichi ogni campagna social a pagamento in base agli acquisti effettuati nella stessa sessione, fraintenderai il funzionamento del canale. La maggior parte delle persone che vede un annuncio di scoperta non è ancora pronta ad acquistare. Una campagna ottimizzata solo per le conversioni immediate si limiterà gradualmente al piccolo gruppo già vicino all’acquisto, e molti di loro avrebbero comunque trovato il marchio.

I social possono comunque generare vendite dirette. Per le categorie di prodotti d’impulso e le offerte particolarmente allettanti, spesso è proprio così. Ma le aspettative dovrebbero dipendere dal ruolo della campagna. Se una campagna di scoperta ha aumentato la notorietà presso un nuovo pubblico, ha fatto il suo lavoro, anche se la piattaforma riporta solo conversioni modeste.

La ricerca diventa più importante quando l’intenzione è più chiara

Le fasi tre e quattro della sequenza si svolgono principalmente nella ricerca. A questo punto, l’utente non si limita più a scorrere la pagina. Sta ponendo una domanda e la pubblicità sui motori di ricerca risponde al momento giusto.

Le ricerche con e senza marchio riflettono diversi tipi di intento

Le query non legate al marchio (“costo di una pompa di calore per una casa con 3 camere da letto”, “migliori scarpe da corsa per piedi piatti”) provengono da persone che sanno di cosa hanno bisogno ma non hanno ancora scelto da chi acquistare. Queste aste sono competitive perché ogni marchio della categoria può fare un’offerta. È qui che le persone confrontano le opzioni.

Le query di marca provengono da persone che hanno già in mente un’azienda specifica. Potrebbero cercare i prezzi, una pagina di accesso, l’ubicazione di un negozio o una conferma prima dell’acquisto. In questo caso, l’intento di ricerca è solitamente molto più vicino all’acquisto. Anche i clic tendono a costare meno, poiché sono meno gli inserzionisti che fanno offerte sul nome di un’altra azienda (sebbene capiti che i concorrenti facciano offerte sui termini di marca).

Pertanto, dovresti gestire le due campagne separatamente, con offerte e aspettative distinte. Se le combini in un unico report, la ricerca nel suo complesso apparirà più efficiente di quanto non sia in realtà.

La ricerca può catturare la domanda influenzata da altri canali

Gran parte della ricerca di marca deriva da una domanda generata altrove: TV, passaparola, precedente esposizione sui social, PR o acquisti passati. La ricerca a pagamento è molto efficace nel catturare tale domanda. Tuttavia, i suoi risultati dipendono in parte dall’entità della domanda che altri canali hanno generato.

Questo è anche il motivo per cui ridurre le attività nella parte superiore del funnel può sembrare una scelta sicura all’inizio. La ricerca continua a generare conversioni per un po’, sfruttando la notorietà già esistente. Ma una volta che l’interesse da parte di nuovi utenti diminuisce, il volume delle query relative al marchio potrebbe calare alcune settimane o mesi dopo. I risultati della ricerca possono quindi indebolirsi anche se non è cambiato nulla nella gestione delle campagne di ricerca.

Un canale può influenzare una conversione attribuita a un altro

Nell’esempio della pompa di calore, ogni piattaforma riporta dati diversi. La piattaforma di ricerca registra un clic sul marchio seguito da una prenotazione. La piattaforma social potrebbe aver registrato una visualizzazione del video settimane prima. A seconda della sua finestra di attribuzione, potrebbe attribuirsi la stessa prenotazione o non conteggiarla affatto. Nel frattempo, uno strumento di analisi che utilizza la logica dell’ultimo clic attribuisce l’intera conversione alla ricerca.

Tutti questi report sono accurati secondo le proprie regole. Ciascuno decide quali punti di contatto può rilevare, quanto è lunga la propria finestra di lookback e se conteggiare le visualizzazioni o solo i clic. L’attribuzione di marketing mostra come viene assegnato il merito in base a un particolare metodo. Ciò che non mostra è quanto ogni punto di contatto precedente abbia effettivamente influenzato la decisione.

Il problema sorge quando i budget si basano esclusivamente su tali regole. Se il merito viene sempre attribuito all’ultimo clic visibile, la ricerca appare sempre più efficiente, i social sempre più dispendiosi, e i fondi vengono allocati di conseguenza. Col passare del tempo, la scoperta che ha alimentato la ricerca si riduce e i numeri che giustificavano il cambiamento iniziano a diminuire. Per evitare ciò, è bene considerare i report di attribuzione come una visione delle prestazioni, non come la risposta definitiva su quale canale meriti il budget.

Alla ricerca e ai social non dovrebbe essere chiesto di svolgere lo stesso lavoro

Poiché l’attribuzione non può decidere a quale canale spetti il merito, un approccio migliore consiste nel smettere di giudicare entrambi i canali in base allo stesso tipo di attribuzione. Una volta che ciascuno ha un ruolo ben definito, è possibile misurarlo, confrontarlo e finanziarlo secondo i propri criteri.

Ruoli diversi richiedono metriche di performance diverse

Le campagne di scoperta sui social si valutano meglio in base alla copertura all’interno del pubblico target, al brand lift, al completamento dei video e alla crescita del pubblico coinvolto che è possibile raggiungere nuovamente. Le campagne di considerazione possono essere valutate anche in base alle visite al sito da parte di nuovi utenti e al coinvolgimento con i contenuti.

Le campagne di ricerca sono più vicine all’acquisto, quindi in questo caso hanno più senso il costo per lead, il tasso di conversione e il costo per acquisizione. Riportate questi dati separatamente per i termini di marca e quelli generici. Se entrambi i canali condividono un’unica scheda di valutazione, uno dei due verrà giudicato in base a un lavoro per cui non è stato progettato.

Obiettivi identici possono creare una falsa concorrenza tra i canali

Se si assegna a entrambi i canali lo stesso obiettivo, come il costo per acquisizione, essi iniziano a puntare alle stesse persone. Gli algoritmi dei social si orientano verso gli utenti che sono già vicini all’acquisto, e questi sono spesso le stesse persone che cercano il marchio. Entrambe le piattaforme rivendicano quindi le stesse conversioni, e ciascuna sembra ottenere buoni risultati.

Di conseguenza, i canali duplicano il lavoro l’uno dell’altro invece di contribuire alla crescita. I due team difendono i propri risultati, la spesa totale aumenta e il numero di clienti realmente nuovi rimane pressoché invariato.

Le decisioni sul budget dovrebbero riflettere il ruolo svolto da ciascun canale

La ripartizione del budget è più facile da giustificare quando si basa su ciò che effettivamente frena l’attività. Ad esempio, un marchio poco conosciuto in un nuovo mercato non ha ancora molta domanda di ricerca da catturare, quindi di solito è opportuno destinare più fondi alla scoperta. Un marchio ben noto che fatica a convertire i visitatori interessati potrebbe aver bisogno di una copertura di ricerca più ampia, di landing page migliori e di offerte più allettanti.

La ripartizione può cambiare nel tempo. Man mano che la notorietà cresce, dovrebbe crescere anche la domanda di ricerca e l’equilibrio può spostarsi. Rivedetela alla luce dei risultati specifici di ciascun canale, non di una classifica condivisa del costo per acquisizione, in modo che tutti possano comprendere il ragionamento alla base dei numeri.

Cosa cambia quando la ricerca e i social vengono pianificati insieme

Avere ruoli distinti non significa che i canali debbano avere piani separati. Il marketing cross-canale funziona al meglio quando il passaggio dalla scoperta alla ricerca attiva è pianificato in modo mirato. In tal caso, cambiano quattro cose.

Il messaggio può rimanere coerente dalla scoperta alla ricerca attiva

Se un video sui social promette bollette del riscaldamento più basse e l’annuncio di ricerca parla di quanto sia veloce l’installazione, chi ha visto il video potrebbe non collegare le due cose. Messaggi coerenti, nomi di prodotto e spunti visivi aiutano le persone a riconoscere il marchio quando compare nuovamente nei risultati di ricerca.

Ciò non significa utilizzare lo stesso testo ovunque. La creatività sui social può raccontare una storia, mentre un annuncio di ricerca deve rispondere a una query in poche parole. Ciò che dovrebbe rimanere invariato è il messaggio centrale del marchio, adattato a ciascun formato.

I segnali del pubblico possono guidare le decisioni su tutti i canali

Ogni canale produce dati che l’altro può utilizzare. I report sulle query di ricerca mostrano le domande esatte poste dagli utenti, che possono diventare argomenti per i contenuti sui social. I commenti sui social e gli approcci creativi più efficaci indicano quali vantaggi interessano agli utenti, il che può influenzare il testo degli annunci di ricerca e le pagine di destinazione.

Il pubblico può anche spostarsi da un canale all’altro, nel rispetto delle regole della piattaforma e dei limiti di privacy. Ad esempio, i visitatori del sito provenienti dalla ricerca possono costituire gruppi di retargeting sui social. Gli utenti social più coinvolti possono influenzare la segmentazione del pubblico nelle campagne di ricerca, laddove le piattaforme lo consentono.

Il retargeting può supportare il percorso del cliente senza diventare l’intera strategia

Il retargeting costituisce un collegamento naturale tra i canali. Chi ha cliccato su un annuncio di ricerca e ha abbandonato il sito senza effettuare una conversione può vedere un promemoria sui social, e lo stesso vale anche al contrario. Se utilizzato con una frequenza ragionevole, aiuta le persone interessate a tornare e a riprendere da dove avevano interrotto.

Ma il retargeting può facilmente assorbire una quota eccessiva del budget. Di solito mostra risultati eccellenti perché raggiunge persone che sono già vicine all’acquisto, quindi i fondi continuano a confluire in questa direzione. Tuttavia, può funzionare solo con un pubblico che altre campagne hanno già costruito. Se un piano si basa fortemente sul retargeting e investe poco nella scoperta, il bacino di persone da sottoporre a retargeting si ridurrà gradualmente.

I ruoli dei canali diventano più facili da spiegare e gestire

Quando i ruoli vengono definiti per iscritto (social per la scoperta e la valutazione, ricerca per cogliere l’intento attivo, retargeting per il re-engagement), le discussioni con il reparto finanziario e la dirigenza diventano più semplici. Ogni voce di spesa ha uno scopo chiaro e una propria serie di metriche. Questo aiuta anche i team. Gli specialisti della ricerca e dei social possono ottimizzare i propri canali invece di competere per il merito sulle stesse conversioni.

Misurare l’interazione tra ricerca e social

Per pianificare i canali in modo integrato, è necessaria una misurazione che copra entrambi. Nessun singolo report è in grado di farlo, quindi sarà necessario combinare diverse fonti e comprenderne i limiti.

Guardare oltre le conversioni riportate dalle piattaforme

Ogni piattaforma pubblicitaria riporta le conversioni utilizzando le proprie finestre temporali e le proprie regole. Ecco perché i totali su tutte le piattaforme di solito superano le vendite effettive: la stessa conversione viene conteggiata più di una volta. I report delle piattaforme sono utili per l’ottimizzazione all’interno di un canale, ma non per decidere tra i canali.

Utilizzate una fonte neutrale, come l’analisi del sito, un CRM o un database delle vendite, come riferimento per il numero effettivo di conversioni avvenute. Quindi confrontate i dati delle piattaforme con questa fonte.

Osserva insieme la domanda di ricerca, il comportamento sul sito e i risultati aziendali

Alcuni effetti si manifestano solo indirettamente. Quando l’attività sui social funziona, il volume di ricerca del marchio, il traffico diretto e le sessioni dei nuovi visitatori possono aumentare nelle settimane successive. Il comportamento sul sito, come il tempo trascorso sulle pagine dei prodotti o i moduli di preventivo avviati, può indicare se questo traffico è realmente interessato o solo curioso.

Questi segnali sono più utili se considerati nel loro insieme e confrontati con i risultati aziendali quali fatturato, lead qualificati e costo di acquisizione dei clienti. Ad esempio, se le ricerche relative al marchio aumentano ma le vendite rimangono invariate, ciò indica una situazione ben diversa rispetto a una crescita di entrambi gli indicatori.

Utilizzare gli esperimenti quando la decisione richiede prove di un impatto incrementale

Le ricerche relative al marchio potrebbero essere aumentate a causa della stagionalità, dell’uscita dal mercato di un concorrente, della copertura mediatica o di una variazione di prezzo, e non a seguito di una specifica campagna sui social. Quando una decisione richiede prove più solide dell’impatto incrementale, i test controllati forniscono risposte più affidabili.

I test di incrementabilità possono mettere a confronto regioni o gruppi di pubblico che hanno visto una campagna sui social con altri simili che non l’hanno vista, per poi misurare la differenza nelle ricerche relative al marchio, nelle visite al sito e nelle vendite. Gli studi sul “platform lift” e gli esperimenti geografici sono metodi comuni per farlo. Quando si dispone di dati storici sufficienti, la modellizzazione del media mix può aiutare a un livello più ampio.

Il metodo corretto dipende dalla portata della campagna, dai dati disponibili, dagli obiettivi aziendali e dalla decisione che la misurazione deve supportare. Un budget di test limitato potrebbe non produrre risultati chiari, mentre un trasferimento di budget consistente tra i canali giustifica solitamente lo sforzo di un test adeguato.

La ricerca e i social sono più efficaci quando i loro ruoli sono collegati

La ricerca e i social non devono necessariamente competere per lo stesso spazio nel piano media. I social possono presentare prodotti, idee e marchi prima ancora che le persone inizino a cercarli. La ricerca diventa particolarmente preziosa quando le persone iniziano a informarsi, a confrontare o a cercare qualcosa di specifico. La pubblicità sui social media funziona al meglio in combinazione con la ricerca, come parte di un percorso che va dalla scoperta, passando per la valutazione e l’intenzione, fino all’azione.

Quando si pianificano i due canali insieme, è possibile vedere chiaramente tale sequenza senza presumere che uno dei due canali meriti il merito dell’intero percorso. Inoltre, ciò impedisce che il budget si sposti gradualmente verso ciò che i report basati sull’ultimo clic premiano.