Cosa possono imparare i professionisti SEO dalle creatività pubblicitarie di grande successo

Introduzione

La SEO e la pubblicità a pagamento hanno sempre seguito percorsi distinti. Avevano metriche, tempistiche e strutture di team diverse. La SEO ragiona in termini di mesi e posizionamenti. La pubblicità a pagamento ragiona in termini di giorni e ROAS. Le due discipline condividono un canale, ma raramente condividono una strategia comune.

Questa separazione è costata ai professionisti della SEO qualcosa di prezioso. Le creatività pubblicitarie ad alto rendimento sono una delle fonti più ricche di informazioni su ciò che spinge effettivamente le persone a cliccare, interagire e convertirsi. I team che gestiscono campagne a pagamento su larga scala (testando ogni settimana decine di ganci, titoli e approcci diversi tramite una piattaforma pubblicitaria basata sull’intelligenza artificiale) dispongono di un patrimonio di conoscenze comportamentali a cui la maggior parte delle strategie SEO non attinge mai.

Il problema dei titoli che il SEO ha sempre avuto

La scrittura dei tag del titolo è una delle competenze più sottovalutate nel SEO. La maggior parte dei professionisti la considera un’attività tecnica. Bisogna includere la parola chiave, non superare i sessanta caratteri e basta. Alla dimensione creativa viene dedicata un’attenzione minima.

I team creativi pubblicitari riflettono costantemente su questo problema. Ogni titolo in una campagna a pagamento è un’ipotesi su cosa possa impedire a qualcuno di continuare a scorrere la pagina. Chi ha successo ha in genere alle spalle decine di versioni fallite. La formazione è complessa e fortemente incentrata sul pubblico e sull’obiettivo.

Un tag del titolo è, dal punto di vista funzionale, la stessa cosa di un titolo pubblicitario. È elencato tra le opzioni in competizione. Ha un unico compito: ottenere il clic. Gli specialisti SEO che iniziano a considerare i tag del titolo come i team pubblicitari considerano i titoli – ovvero come testi verificabili, iterativi e specifici per il pubblico – otterranno sempre risultati migliori rispetto a coloro che li considerano semplici voci da spuntare in una lista.

Cosa rivela il test pubblicitario sulla psicologia del pubblico

I test pubblicitari su larga scala mettono in luce modelli che nessuna ricerca per parole chiave è in grado di scoprire. Quando un team testa cinquanta varianti di titolo in trenta giorni e conclude che i titoli orientati al risultato sono tre volte più efficaci di quelli orientati alle caratteristiche del prodotto, non si tratta di un’ipotesi. È un dato comportamentale quantitativo relativo a quel pubblico.

Queste tendenze sono trasferibili. Quando un pubblico reagisce maggiormente alla riduzione della metà dei tempi di reporting piuttosto che a un software di reporting automatizzato, ciò non cambia quando smette di utilizzare gli annunci per cliccare e passa invece ai contenuti organici. Sono all’opera motivazioni psicologiche. L’impostazione sarà la stessa. I testi SEO che replicano queste lezioni funzioneranno meglio sulle metriche che contano (tempo trascorso sulla pagina, profondità di scorrimento, visite ripetute, conversioni del traffico organico).

La struttura dell’“hook” e l’economia dell’attenzione

I creativi pubblicitari hanno costruito un complesso lessico di “ganci”, ovvero i primi secondi o le prime righe che indicano se l’utente continuerà a leggere o scorrerà oltre. La scrittura di ganci nella pubblicità a performance è un campo molto più maturo rispetto alla maggior parte dei contenuti SEO.

L’essenza sta proprio nel fatto che non bisogna prestarvi attenzione. Un utente che arriva su una pagina tramite ricerca organica ha già effettuato un clic. Tuttavia, non c’è stato ancora un impegno. Le prime cento parole di qualsiasi testo svolgono la stessa funzione di un gancio pubblicitario: conquistano ulteriore attenzione. La maggior parte degli articoli SEO inizia con contenuti di riempimento, ovvero l’impostazione del contesto, la descrizione generale della situazione e la ripetizione di ciò che il lettore già sa. Questo è un concetto che i team creativi pubblicitari hanno imparato molti anni fa, poiché uccide il coinvolgimento. Gli insegnamenti sono chiari: iniziare con qualcosa di estremamente interessante; introdurre tensione, che sia un elemento controintuitivo o un risultato particolare; catturare l’attenzione nel paragrafo successivo così come un annuncio pubblicitario cattura l’attenzione nel secondo successivo.

Gerarchia visiva e struttura scansionabile

I team creativi specializzati in performance comprendono che la stragrande maggioranza degli utenti non legge. Scorre il testo. I formati pubblicitari sono modellati sulla base di questo fatto. Il messaggio centrale dovrebbe essere recepito anche con uno sguardo distratto. Tutti gli elementi visivi si fanno strada o vengono tralasciati.

Questo rappresenta solitamente un punto debole nei contenuti SEO. Paragrafi interminabili, punti chiave sepolti e titoli che descrivono anziché informare: si tratta di difetti strutturali che i team pubblicitari non pubblicherebbero mai. Utilizzare l’estetica delle creatività ad alto rendimento come disciplina visiva per i contenuti di lunga durata significherebbe porsi una semplice domanda in ogni sezione: una persona potrebbe leggere solo il titolo e la prima frase e ricavarne qualcosa di utile?

Il ciclo di feedback che manca alla SEO

La lezione più profonda che si può trarre dalla creatività pubblicitaria è di natura sistemica. La pubblicità basata sulle prestazioni opera secondo un ciclo di feedback serrato. È necessario formulare ipotesi, testare, misurare e iterare. Il ciclo si svolge nell’arco di pochi giorni. Le idee perdenti vengono scartate rapidamente. Quelle vincenti vengono ampliate e poi messe alla prova da nuove varianti.

La SEO opera necessariamente su un ciclo molto più lento. I cambiamenti nel posizionamento organico richiedono tempo per manifestarsi. Ma le decisioni creative nell’ambito della SEO (titoli, angolazioni, struttura dei contenuti, inviti all’azione) non devono attendere i dati sul posizionamento. Possono essere testate tramite campagne a pagamento, convalidate rapidamente e poi implementate nei contenuti organici con molta maggiore sicurezza.

I professionisti che trarranno il massimo dalla SEO nei prossimi anni non saranno quelli con le maggiori conoscenze tecniche. Saranno invece coloro che impareranno a pensare come i performance marketer, trattando ogni decisione creativa come un’ipotesi e ogni contenuto come un test che vale la pena misurare.