ROI della SEO: come calcolare il rendimento effettivo della SEO

Introduzione

La diapositiva riportava il 400%.

Un grande numero verde, una freccia rivolta verso l’alto, un anno di crescita organica racchiuso in un’unica, ordinata percentuale. Il team di marketing ne era segretamente orgoglioso.

Poi il direttore finanziario si è sporto in avanti e ha posto una sola domanda: «Lo stipendio del responsabile dei contenuti è incluso?»

No. E nemmeno quello degli autori, delle ore di lavoro degli sviluppatori o dei tre strumenti che il team pagava ogni mese. Quando la sala li ebbe aggiunti, la cifra verde era diventata rossa.

Quella riunione si verifica in più aziende di quanto si voglia ammettere. Il ROI SEO è il rendimento generato dalla ricerca organica rispetto a tutti i costi sostenuti, calcolato come (guadagno SEO meno costo SEO) diviso per il costo SEO, moltiplicato per 100. La formula è semplice. È nei dati di input che la maggior parte dei team si illude silenziosamente, e questa guida spiega come inserirli correttamente.

Che cos’è il ROI SEO?

Il ROI SEO misura se il vostro investimento nella ricerca organica genera un guadagno superiore a quanto consuma. Se spendete 10.000 dollari e il lavoro genera 30.000 dollari di guadagno, il vostro ROI è del 200%. Ogni dollaro ha fruttato due dollari in più.

Ecco la formula del ROI SEO su cui si fermano la maggior parte delle guide:

ROI SEO = (Guadagno derivante dalla SEO − Costo della SEO) ÷ Costo della SEO × 100

Non c’è nulla di sbagliato in questo. Il problema è che i concetti di “guadagno” e “costo” vengono interpretati in modo molto approssimativo all’interno di quelle parentesi.

Perché la maggior parte dei dati sul ROI della SEO sembrano migliori di quanto non siano in realtà

I costi che nessuno tiene in conto

Le fatture delle agenzie vengono conteggiate perché qualcuno deve approvarle. Tutto il resto tende a sfuggire:

• Tempo retribuito di esperti di marketing, redattori e manager che dedicano parte della loro settimana alla SEO
• Ore di lavoro degli sviluppatori per correzioni tecniche, ottimizzazione della velocità delle pagine e modifiche ai modelli
• Abbonamenti a strumenti condivisi con altri team, in modo che nessuno sia responsabile della fattura
• Scrittori freelance, designer e, occasionalmente, budget per il link building
• Aggiornamenti dei contenuti, che sembrano operazioni di manutenzione ma costano quanto i nuovi contenuti

Se si tralascia metà di quell’elenco, il ROI può raddoppiare sulla carta senza una sola vendita in più.

Il fatturato non è profitto

Se la ricerca organica ha generato 120.000 dollari di vendite, non hai guadagnato 120.000 dollari. Hai comunque pagato la merce, la consegna e il personale che ha evaso quegli ordini. Un’azienda con un margine lordo del 45% ha trattenuto 54.000 dollari di quel fatturato. Quei 54.000 dollari rappresentano il vero “guadagno” nella tua formula.

Utilizzare il fatturato lordo è come giudicare un ristorante in base agli scontrini di cassa e ignorare la cucina.

Il problema della tempistica

La SEO comporta spese iniziali e i ritorni arrivano in un secondo momento. Le stesse linee guida di Google sull’assunzione di un esperto SEO indicano da tempo che di solito occorrono da quattro mesi a un anno prima che un’azienda veda i benefici del lavoro svolto. Se si misura il ROI al terzo mese, la SEO sembra un disastro. Se lo si misura al 24° mese, ignorando i costi del primo anno, sembra una magia. Nessuna delle due cose è vera.

Scegliete un arco temporale adeguato all’investimento, di solito almeno 12 mesi, e conteggiate tutti i costi all’interno di quel periodo.

Come misurare il ROI della SEO passo dopo passo

Passo 1: Assegnare alla SEO un proprio centro di costo

Prima di calcolare qualsiasi cosa, decidete dove collocare i costi della SEO. In termini contabili, quella collocazione è un centro di costo: un’etichetta che si attribuisce a ogni spesa in modo che possa essere riportata insieme alle altre, indipendentemente dal fornitore che ha inviato la fattura o dal reparto che l’ha pagata.

Assegnate l’anticipo all’agenzia, le fatture dei redattori, gli abbonamenti agli strumenti e la quota relativa alle retribuzioni alla voce “SEO”, e il vostro costo totale smetterà di essere una stima. Diventerà un dato reportabile.

Passo 2: Suddividi equamente i costi condivisi

I costi condivisi richiedono una regola, non un'impressione. Ecco alcune regole che reggono bene di fronte alla contabilità:

• Stipendi in base alla ripartizione del tempo: se la tua responsabile dei contenuti dedica un quarto della sua settimana alla SEO, un quarto del suo stipendio va al centro di costo SEO
• Strumenti in base all’utilizzo: suddividere un abbonamento per postazioni, progetti o parole chiave monitorate
• Tempo degli sviluppatori calcolato in base alle ore registrate moltiplicate per una tariffa oraria maggiorata, non per lo stipendio base

Metti per iscritto la regola una volta sola, poi applicala ogni mese. In questo caso la coerenza conta più della precisione.

Passo 3: Attribuire onestamente i ricavi organici

Le posizioni nei risultati di ricerca sono un indicatore anticipatore e uno strumento di monitoraggio del posizionamento ti dice se stai andando nella direzione giusta. Ma il ricavo è il dato di cui la formula ha bisogno. In Google Analytics 4, l’attribuzione basata sui dati distribuisce il merito tra i punti di contatto che hanno portato a una conversione, quindi la ricerca organica ottiene il merito quando ha effettivamente contribuito a una vendita, non solo quando si è trattato dell’ultimo clic.

Qualunque modello scegliate, mantenetelo invariato da un periodo all’altro. Cambiare i modelli di attribuzione a metà anno è il modo più veloce per inventare una crescita che non c’è mai stata.

Fase 4: applica il margine, poi esegui la formula

Ora la formula riceve finalmente dati affidabili. Ecco come si presenta il quadro per un rivenditore online fittizio nei suoi primi 12 mesi di attività SEO:

Voce di bilancio	Visione semplicistica	Visione del centro di costo
Ricavi organici	120.000	120.000
Utile utilizzato nella formula	120.000 $ (ricavi)	54.000 $ (margine lordo del 45%)
Onorario dell'agenzia	24.000	$24.000
Responsabile dei contenuti (25% dello stipendio)	Non conteggiato	18.000
Autori freelance	Non conteggiati	9.000
Ore di lavoro degli sviluppatori (40 × 85 $)	Non conteggiate	3.400
Strumenti (quota assegnata)	Non conteggiati	3.600
Costo totale	24.000	58.000
ROI SEO	400%	−6,9%

Stessa attività. Stesso anno. Stesso traffico. Un dato viene accolto con entusiasmo, mentre l’altro comporta un taglio al budget.

Ma guardate il secondo anno. Il fatturato organico cresce fino a 210.000 dollari man mano che i posizionamenti maturano, il lavoro di sviluppo è completato e i costi scendono a 46.000 dollari. Il margine su quel fatturato è di 94.500 dollari, quindi il ROI del secondo anno si attesta a circa il 105%. Considerando entrambi gli anni insieme, il rivenditore guadagna 148.500 dollari di margine su un costo totale di 104.000 dollari, con un ROI di circa il 43%.

Si tratta di un rendimento reale e sostenibile. Inferiore al 400%. Ma di gran lunga più utile.

Che cos’è un centro di costo in contabilità (e perché i team SEO dovrebbero interessarsene)

Un centro di costo è una parte dell’azienda i cui costi vengono monitorati separatamente, anche se non genera direttamente ricavi. Le risorse umane, l’IT e, nella maggior parte delle aziende, il marketing ne sono esempi classici.

La differenza tra un centro di costo e un centro di profitto è semplice. Un centro di costo viene valutato in base a quanto spende. Un centro di profitto viene valutato in base a quanto spende e a quanto guadagna, quindi può rendicontare il proprio profitto.

Ecco perché gli addetti alla SEO dovrebbero interessarsene. Quando la SEO rientra in una categoria generica come “marketing”, i suoi costi si confondono con tutto il resto e il suo ROI diventa una questione di opinione. Quando invece dispone di un centro di costo dedicato, ogni dollaro è visibile e il dialogo con la contabilità passa da “fidatevi di noi” a “ecco il resoconto”. I moderni software per centri di costo consentono di contrassegnare le spese, le registrazioni contabili e le voci delle fatture man mano che vengono registrate, invece di ricostruire la ripartizione in un foglio di calcolo alla fine del trimestre.

Redditività dei clienti: il ROI della SEO per le agenzie

Le agenzie affrontano lo stesso problema dall’altra parte del tavolo. Il costo SEO del vostro cliente è il vostro ricavo, quindi la domanda diventa: quali clienti vi fanno effettivamente guadagnare?

Consideriamo due contratti di consulenza presso la stessa agenzia:

	Cliente A	Cliente B
Canone mensile	3.000 $	2.000
Ore del team × tariffa comprensiva di spese di 60 $	34 ore = 2.040 $	12 ore = 720
Contenuti freelance	600	300
Strumenti assegnati	180	120
Margine mensile	180 $ (6%)	860 $ (43%)

Il contratto di consulenza più consistente è quello che genera meno profitti. Nessuno se ne accorge finché non si monitorano i costi di marketing per cliente anziché per agenzia.

La soluzione è la stessa disciplina di prima. Trattate ogni cliente come un centro di profitto a sé stante, registrate le ore a suo nome e codificate le fatture dei freelance e le quote per gli strumenti man mano che arrivano. Un ERP come Enerpize, che integra il monitoraggio delle ore, le spese e la fatturazione, mantiene aggiornata la visione della redditività del cliente senza una maratona mensile di riconciliazioni. Il software conta meno dell’abitudine: se un costo non può essere ricondotto a un cliente, non può essere incluso nel prezzo della prossima proposta.

Punti chiave

1. La formula del ROI SEO è semplice; l’accuratezza dei dati inseriti determina se il risultato ha un significato.
2. Conta ogni costo, compreso il tempo retribuito, le ore degli sviluppatori, gli strumenti condivisi e gli aggiornamenti dei contenuti.
3. Utilizzate il margine lordo come guadagno, non il fatturato organico lordo.
4. Effettua una valutazione su un arco di almeno 12 mesi, poiché i costi della SEO si manifestano molto prima che si vedano i risultati.
5. Un centro di costo dedicato trasforma la spesa per la SEO in un dato concreto anziché in una stima.
6. Per le agenzie, la redditività del cliente è lo stesso calcolo visto dall’altra parte della fattura.

Quindi, vale la pena investire nella SEO?

Di solito sì. Ma non nel modo promesso dalla diapositiva del 400%.

La SEO vale la pena se si tiene conto di tutto, si applica un margine e le si concede un periodo di tempo ragionevole? Per la maggior parte delle aziende con una reale domanda di ricerca, è uno dei pochi canali che continua a generare profitti anche dopo aver smesso di investire in una pagina. Ma lo si sa con certezza solo quando i propri dati reggono a una domanda da parte della direzione finanziaria.

Quindi prepara un report che regga a questa prova. Così, la prossima volta che qualcuno ti chiederà se lo stipendio del responsabile dei contenuti è incluso, potrai rispondere di sì.

Domande frequenti

Come si misura il ROI della SEO?

Tieni traccia di tutti i costi SEO in un unico posto, attribuisci i ricavi organici con un modello coerente, converti tali ricavi in margine lordo, quindi applica la formula (guadagno meno costo) diviso per il costo, moltiplicato per 100. Effettua la misurazione su un periodo di 12 mesi o più.

Qual è un buon ROI per la SEO?

Non esiste un parametro di riferimento universale, poiché i margini e i cicli di vendita variano notevolmente. Un ROI positivo, calcolato sulla base dei costi totali e dei margini su un periodo compreso tra 12 e 24 mesi, è un risultato soddisfacente. Diffidate delle cifre che sembrano spettacolari ma escludono gli stipendi o utilizzano i ricavi anziché i margini.

Quanto tempo ci vuole perché la SEO dia risultati?

Le indicazioni di Google indicano da quattro mesi a un anno prima che i benefici diventino evidenti. Il raggiungimento del punto di pareggio, calcolato sulla base dei costi totali, spesso avviene più tardi, motivo per cui periodi di misurazione brevi fanno apparire la SEO peggiore di quanto non sia in realtà.

Qual è la differenza tra un centro di costo e un centro di profitto?

Un centro di costo viene valutato in base ai costi che sostiene. Un centro di profitto viene valutato sia in base ai costi che ai ricavi, quindi riporta il proprio profitto. La SEO interna è solitamente un centro di costo; per un’agenzia, ogni cliente funziona al meglio come centro di profitto.

In che modo le agenzie SEO tengono traccia dei costi per cliente?

Registrando le ore di lavoro del team dedicate a ciascun cliente a una tariffa oraria comprensiva di tutte le spese, imputando i costi dei freelance e degli strumenti a quel cliente man mano che arrivano le fatture e confrontando ogni mese il totale con l’anticipo.

L’autore

Omar El Bahr è Senior Digital Growth Specialist presso Enerpize, dove guida le attività di SEO, strategia dei contenuti e crescita organica nei mercati internazionali. Collabora con il Forbes Communications Council e ha scritto per Entrepreneur su comunicazione aziendale e strategia digitale.