In che modo i contenuti creativi in stile UGC influenzano il punteggio di qualità e le prestazioni dei social a pagamento

Introduzione

I social a pagamento sono diventati un canale in cui la creatività la fa da padrona. Il targeting continua ad avere la sua importanza. Ovviamente, anche le offerte giocano un ruolo fondamentale. E anche le pagine di destinazione sono importanti. Ma la creatività del tuo annuncio è forse la variabile più importante, poiché determina essenzialmente la qualità dell’annuncio, il costo e la conversione.

Se c’è uno stile di annuncio che ha conquistato i social media, è proprio quello dei contenuti generati dagli utenti (UGC). Su piattaforme social come Facebook, Instagram e TikTok, le creatività pubblicitarie in stile UGC sono diventate estremamente popolari perché sono più coinvolgenti e appaiono più autentiche rispetto agli annunci brandizzati.

Inoltre, una buona creatività UGC può persino ottenere un punteggio di qualità migliore (come su Meta), il che, in definitiva, favorisce il tuo annuncio.

In questo articolo vedremo esattamente in che modo gli annunci basati sull’UGC migliorano le prestazioni dei social a pagamento e come il tuo marchio può utilizzarli nella tua prossima campagna.

Che cos’è una creatività in stile UGC?

Per creatività in stile UGC si intendono i contenuti pubblicitari che imitano l’aspetto, il tono e la struttura dei contenuti organici generati dagli utenti. Possono mettere in primo piano clienti reali, influencer, creatori UGC retribuiti, dipendenti, fondatori o attori.

Per quanto riguarda il formato dei contenuti, gli annunci in stile UGC presentano in genere testimonianze dei creatori, demo di prodotti, unboxing, recensioni informali, clip “prima e dopo” e brevi video di risoluzione dei problemi

Ciò che lo rende “in stile UGC” non è sempre chi lo ha realizzato, ma l’impressione che trasmette.

Per il social media marketing, le creatività pubblicitarie in stile UGC possono essere utilizzate in vari modi. Un marchio può acquisire la licenza di un video di un creatore e utilizzarlo come risorsa per gli annunci in-feed su TikTok, Reels o Stories. Ma esistono anche altri modi, come l’inserimento dei creatori nella whitelist, in cui l’annuncio sembra provenire dal creatore stesso. Ciò può essere fatto su Meta e TikTok (Spark Ads), previa autorizzazione del creatore.

Gli annunci in stile UGC combinano fondamentalmente l’aspetto e l’atmosfera dei contenuti organici con il targeting, il controllo e il budget dei social a pagamento. È proprio questa natura ibrida a rendere potente questo formato.

Poiché coinvolgono utenti e creatori reali, i marchi si rivolgono ad agenzie specializzate in UGC come Creative Milkshake per la produzione creativa e la pubblicità a pagamento.

Fonte: Creative Milkshake

Che cos’è il Quality Score nella pubblicità a pagamento sui social?

Il "Quality Score" è associato a Google Ads. Si tratta fondamentalmente di un punteggio assegnato a un annuncio in base a fattori quali la pertinenza dell’annuncio, l’esperienza sulla pagina di destinazione e il tasso di clic (CTR) previsto.

Sebbene non esista un “Punteggio di qualità” standardizzato per gli annunci sulle principali piattaforme social, esistono altri modi in cui gli algoritmi dei social a pagamento misurano la qualità creativa di un annuncio.

Ad esempio, Meta offre una funzione denominata“diagnostica della pertinenza degli annunci”, in cui viene utilizzato un punteggio di qualità. Questa funzione valuta la qualità percepita sulla base di annunci simili rivolti allo stesso pubblico. Prende inoltre in considerazione le classifiche relative al coinvolgimento e al tasso di conversione. Maggiore è il coinvolgimento generato dai tuoi contenuti e il numero di clic ottenuti, più l’annuncio viene considerato pertinente.

Anche TikTok non dispone di un punteggio di qualità, ma il suo algoritmo tiene comunque conto di indicatori di performance quali il coinvolgimento, il comportamento di visualizzazione, il comportamento di clic e i risultati di conversione.

Pertanto, anche se non esiste un punteggio di qualità in senso stretto, la qualità della creatività del tuo annuncio rimane comunque molto importante sia per l’algoritmo che per il pubblico.

In che modo le creatività in stile UGC migliorano le prestazioni dei social a pagamento

Se quello che cerchi è una pubblicità sui social a pagamento ad alte prestazioni, l’UGC dovrebbe costituire una parte fondamentale della tua strategia creativa. Gli annunci UGC, se realizzati correttamente, offrono ottime prestazioni sotto diversi aspetti. Ecco come:

1. Miglioramento della pertinenza dell’annuncio

La pertinenza è uno dei legami più forti tra le creatività in stile UGC e la qualità e le prestazioni degli annunci. Le persone reagiscono meglio quando un annuncio sembra comprendere il loro problema, il loro linguaggio e il loro contesto.

Inoltre, secondo Influee, l’UGC ha una probabilità 2,4 volte maggiore di essere percepito come autentico dal pubblico rispetto ai contenuti brandizzati.

Un annuncio in stile UGC può migliorare la pertinenza mostrando:

• Una persona che assomiglia al cliente target
• Un caso d’uso reale del prodotto
• Un punto dolente specifico
• Un'obiezione con cui ci si può identificare
• Un risultato credibile
• Una spiegazione naturale del prodotto

Se l’annuncio presenta una persona reale che utilizza o parla di un prodotto o servizio, risulta più autentico rispetto a un marchio che dice la stessa cosa con montaggi appariscenti e immagini del prodotto.

2. Aumentare il tasso di clic

Il tasso di clic (CTR) è uno dei segnali più evidenti che la tua creatività sta rispondendo alle intenzioni del pubblico. Un CTR più elevato di solito significa che l’annuncio sta facendo bene due cose: fermare lo scorrimento e dare alle persone un motivo per compiere il passo successivo.

Le creatività in stile UGC ottengono buoni risultati in questo senso perché partono da un gancio umano piuttosto che da una dichiarazione del marchio. Infatti, gli annunci UGC hanno un CTR 4 volte superiore rispetto ai tipici annunci di marca.

E il CTR è importante per la qualità dell’annuncio perché le piattaforme utilizzano il comportamento di clic e di coinvolgimento per capire se gli utenti trovano utile un annuncio.

Sebbene il CTR non sia l’unico fattore determinante per i social a pagamento, rimane comunque un importante indicatore della creatività.

3. Rafforzare i segnali di coinvolgimento

I segnali di coinvolgimento sono particolarmente importanti nei feed social perché le piattaforme sono progettate per far sì che le persone guardino, reagiscano e interagiscano. Mi piace, commenti, condivisioni, salvataggi, tempo di visualizzazione, completamento dei video e tempo di permanenza contribuiscono tutti a indicare se il contenuto sta riscuotendo successo tra il pubblico. Ecco perché i marketer preferiscono l’UGC per i social media (può essere utile anche per la SEO).

I contenuti creativi in stile UGC possono rafforzare il coinvolgimento perché hanno un tono colloquiale. Invece di “Acquista ora”, l’annuncio potrebbe dire “Ecco cosa è successo quando l’ho provato”. Questo cambiamento rende l’annuncio più facile da commentare, salvare, condividere o guardare fino alla fine.

Questo è uno dei motivi per cui i contenuti creati dagli utenti funzionano bene in formati come gli Spark Ads di TikTok e i Meta Partnership Ads. Gli Spark Ads di TikTok utilizzano post organici di TikTok e consentono di attribuire ai post organici originali le visualizzazioni, i commenti, le condivisioni, i “Mi piace” e i follower ottenuti durante la promozione. Ciò significa che il coinvolgimento può accumularsi sul post stesso anziché svanire al termine di una campagna pubblicitaria standard.

Per i marchi, i commenti possono anche diventare una fonte di social proof. Una demo di prodotto in stile UGC con domande, risposte e reazioni reali dei clienti appare più credibile di un annuncio del marchio “pulito”, privo di interazioni visibili.

Fonte: Search Logistics

4. Riduzione di CPM e CPC

Le creatività in stile UGC possono persino rivelarsi convenienti per il budget della tua campagna. Vuoi più impressioni, clic e conversioni, ma a un costo inferiore. È proprio questo che rendono possibile questi annunci.

Esistono prove che gli annunci basati su UGC possano ridurre i costi. Influee riporta che gli annunci che includono UGC hanno registrato una riduzione del 50% del CPC rispetto agli annunci senza UGC.

Anche gli annunci Meta Partnership Ads, che consentono ai marchi di pubblicare i contenuti dei creator tramite posizionamenti a pagamento, hanno registrato in media un CPA inferiore del 19% e un CTR superiore del 13% rispetto ai formati standard, secondo i dati di Meta riportati da EMARKETER.

Gli Spark Ads di TikTok rappresentano un altro esempio. TikTok descrive gli Spark Ads come un formato pubblicitario nativo che consente ai marchi di utilizzare i propri post organici su TikTok o i post dei creator previa autorizzazione. In un caso di studio di TikTok for Business, Isle of Paradise ha riutilizzato le testimonianze dei creator e i contenuti generati dagli utenti (UGC) per gli Spark Ads, generando un ROI del 500%, 45 milioni di visualizzazioni video e un aumento del 68% dei ricavi settimanali.

Consiglio da esperto: i contenuti generati dagli utenti (UGC) non sono una formula magica. Le prestazioni dipendono comunque dal prodotto, dall’offerta, dal pubblico, dalla pagina di destinazione, dai prezzi, dalla qualità creativa e dalle impostazioni di ottimizzazione. Tuttavia, i marchi dovrebbero assolutamente testare gli annunci basati su UGC a confronto con quelli tradizionali per capire cosa funziona meglio.

5. Miglioramento del tasso di conversione

L’obiettivo finale dell’annuncio è la conversione, ed è un altro ambito in cui le creatività in stile UGC sono più efficaci. Ancora una volta, tutto si riduce alla capacità di creare empatia e alle informazioni fornite.

La maggior parte degli acquirenti non ha solo bisogno di sapere cos’è un prodotto. Ha bisogno di sapere se funzionerà per qualcuno come loro. Una risorsa UGC proveniente da un micro-creatore o anche da un cliente o da un dipendente può rispondere a questa domanda meglio di molti annunci tradizionali.

Un buon annuncio di conversione in stile UGC di solito include:

• Un problema chiaro
• Un caso d'uso specifico
• Una dimostrazione visibile del prodotto
• Un creatore o un cliente con cui ci si può identificare
• Prova dei risultati
• Gestione delle obiezioni
• Un invito all'azione diretto

Ad esempio, un annuncio ben curato per un servizio di consegna pasti potrebbe mostrare splendide immagini di cibo e uno sconto. Un annuncio in stile UGC potrebbe invece mostrare un genitore indaffarato che apre la confezione, cucina il pasto in tempo reale, spiega quanto tempo ci è voluto, mostra il piatto finito e indica a chi è più adatto. Il secondo annuncio risponde a domande pratiche che influenzano la conversione: è facile? C’è cibo a sufficienza? Assomiglia alla foto? Vale il prezzo?

Ecco perché le creatività in stile UGC funzionano particolarmente bene per i prodotti che richiedono fiducia o informazione, come quelli di bellezza, benessere, alimentari, per la casa, software, app, corsi, strumenti finanziari e servizi B2B.

Fonte: Bazaarvoice

Creatività in stile UGC vs. creatività di marca curata

L’UGC può essere migliore di quelle creatività raffinate e di marca, ma ciò non significa che queste ultime non abbiano un posto nella vostra strategia. I migliori account social a pagamento di solito utilizzano entrambi. La differenza sta nel ruolo che ciascun formato svolge.

Fattore	Creatività in stile UGC	Creatività di marca curata
Adattamento al feed	Sembrano native e organiche	Potrebbe sembrare più simile a un annuncio pubblicitario
Fiducia	Facile da identificarsi e personale	Credibilità guidata dal marchio
Velocità di produzione	Più veloce da produrre e testare	Più lento e costoso
Scalabilità	È più facile creare varianti	Più difficile da aggiornare frequentemente
Stile del messaggio	Conversazionale e specifico	Controllato e raffinato
Caso d'uso ottimale	Test di ganci, obiezioni, demo, testimonianze	Campagne di branding, posizionamento premium, lanci

Quando i contenuti in stile UGC funzionano meglio

I contenuti in stile UGC dovrebbero essere utilizzati quando il pubblico ha bisogno di prove, di identificarsi con il messaggio o di ricevere informazioni prima di agire.

Tende a funzionare bene per:

• Campagne a risposta diretta
• Lanci di prodotti
• Campagne di retargeting
• Pubblicità e-commerce
• Campagne di installazione di app
• Pubblico consapevole dei problemi
• Prodotti con dimostrazioni visive
• Marchi con storie di clienti significative
• Prodotti B2B che richiedono una spiegazione pratica

Inoltre, l’UGC può essere ottimo per un marchio che necessita di un maggiore volume di contenuti creativi. Un servizio fotografico di marca curato potrebbe produrre pochi contenuti di punta. Una produzione in stile UGC può invece generare decine di spunti accattivanti, tipi di creatori, angolazioni e montaggi.

Quando la creatività in stile UGC potrebbe non migliorare le prestazioni

La creatività in stile UGC può dare risultati inferiori alle aspettative se viene considerata una scorciatoia. Gli annunci in stile UGC di bassa qualità falliscono perché sono troppo sceneggiati, troppo vaghi, mal mirati o presentano un gancio o una CTA deboli.

Ricorda: anche un annuncio in stile UGC di alto livello ha bisogno di una strategia. Ha bisogno di un gancio, una narrazione, prove a sostegno, un ritmo adeguato, didascalie, chiarezza sul prodotto e un passo successivo. Deve apparire naturale, non approssimativo.

Suggerimenti per il test delle creatività degli annunci in stile UGC

È incredibilmente importante testare le creatività pubblicitarie, specialmente quando si lavora con una varietà di creatori e si utilizzano anche annunci regolari del marchio.

Ecco alcuni consigli pratici per testare le creatività sui social a pagamento:

• Prova diversi ganci: i primi tre-sei secondi determinano se l’utente continuerà a guardare. Sperimenta diversi tipi di ganci, provando idee come il punto dolente, la curiosità, il confronto, la prova, un’opinione controcorrente o la sorpresa.
• Prova diversi tipi di creatori: non tutti i contenuti generati dagli utenti (UGC) sono uguali, e la personalità e lo stile del creatore contano molto. Un prodotto può avere un rendimento diverso a seconda di chi lo spiega. Potresti voler testare diverse personalità, a seconda del prodotto o del servizio e del pubblico a cui è destinato.
• Prova diverse angolazioni, non solo il montaggio: cambiare la musica di sottofondo o le didascalie è utile, ma non basta. Un test efficace richiede diverse angolazioni, ad esempio: _problema-soluzione, prima e dopo, tutorial, sfatare i miti, confronto, unboxing, prova sociale e recensione onesta_.
• Testate la durata del video: più breve non è sempre meglio. Uno spot di 15 secondi può funzionare per un semplice prodotto d’impulso. Ma potrebbe servirvi qualcosa di più lungo per coprire l’approccio e fornire informazioni sufficienti per la conversione.
• **Abbina la pagina di destinazione all’annuncio: **Gli annunci in stile UGC a volte creano una promessa personale e specifica. La pagina di destinazione deve dare seguito a quella promessa. Quindi, rendi la pagina un’estensione dell’annuncio, rafforzando l’offerta con un approccio simile.
• Leggi i commenti come ricerca creativa: i commenti sugli annunci UGC possono fornire spunti preziosi (soprattutto quando si utilizzano formati come gli annunci di partnership su Meta o gli Spark Ads su TikTok). Possono indicare cosa manca, se il creatore è adatto e se l’annuncio sta facendo la differenza.

Metriche da monitorare per valutare le prestazioni delle creatività degli annunci UGC

Per misurare correttamente le creatività UGC, è necessario separare le metriche a livello di creatività da quelle a livello di funnel.

Le metriche a livello di creatività indicano se l’annuncio sta ottenendo attenzione e coinvolgimento. Le metriche a livello di funnel indicano se tale attenzione si sta traducendo in risultati di business.

Consiglio dell’esperto: Un errore comune è valutare le creatività in stile UGC solo in base al coinvolgimento. Un annuncio può ricevere commenti perché è divertente, controverso o visivamente insolito, ma può comunque generare una conversione di scarsa qualità. Un altro annuncio potrebbe avere un coinvolgimento nella media ma un CPA elevato perché attira acquirenti con un forte intento di acquisto. Pertanto, è importante considerare le metriche relative alla creatività e al funnel in relazione tra loro.

Come migliorare le creatività in stile UGC per ottenere segnali di qualità migliori

Per migliorare i segnali di qualità, i brand dovrebbero concentrarsi su chiarezza, **rilevanza** e fiducia. Segui questi 10 consigli per raggiungere questo obiettivo.

1. Parti da un vero punto dolente del pubblico. Gli annunci UGC deboli sono troppo incentrati sul prodotto. Quelli efficaci partono dal problema dell’acquirente. Invece di “Questa è la nostra nuova app per la produttività”, prova “Perdevo due ore alla settimana solo per tenere traccia degli aggiornamenti dei progetti”.
2. Usa un gancio efficace nei primi tre secondi. La frase di apertura dovrebbe far sentire il pubblico giusto compreso. Evita ganci generici come “Ne hai bisogno”. Usa ganci che identifichino un problema, una situazione o una trasformazione specifici.
3. Mostra subito il prodotto. Non nasconderlo fino alla fine. Mostralo abbastanza presto da far capire alle persone di cosa tratta l’annuncio.
4. Adatta il messaggio alla piattaforma. I contenuti su TikTok dovrebbero distinguersi da quelli su LinkedIn. I Reels dovrebbero distinguersi dagli Shorts di YouTube. Adatta il ritmo, le didascalie, l’inquadratura e il tono al contesto.
5. Usa un linguaggio naturale. Il creatore dovrebbe parlare come una persona, non come un documento di linee guida del marchio. Sostituisci le affermazioni aziendali con spiegazioni semplici e specifiche.
6. Affronta direttamente le obiezioni. Prezzo, qualità, facilità d’uso, spedizione, durata, tempo di installazione e fiducia sono comuni ostacoli alla conversione. Gli annunci in stile UGC sono ideali per rispondere a queste obiezioni con un tono umano e creare fiducia.
7. Aggiungi i sottotitoli. Molti utenti guardano i video senza audio. I sottotitoli rendono inoltre più facile seguire il gancio e i punti chiave, rendendo l’annuncio più accessibile.
8. Sperimenta la diversità dei creatori. Pubblici diversi reagiscono a persone diverse. Sperimenta con età, stile, competenze, background e casi d’uso.
9. Utilizza un CTA forte: assicurati che il CTA sia chiaramente indicato e visualizzato all’interno dell’annuncio. Al pubblico va detto cosa deve fare dopo (ad esempio cliccare su un link, registrarsi per una prova gratuita o compilare un modulo).
10. Aggiorna la creatività prima che subentri la stanchezza. Quando la frequenza aumenta e il CTR diminuisce, spesso le prestazioni calano. Tieni pronta una serie di nuovi contenuti in stile UGC.

Considerazioni finali: gli annunci in stile UGC sono la chiave del successo

Le creatività in stile UGC possono essere di alta qualità e influire positivamente sulle prestazioni dei social a pagamento, migliorando i segnali a cui le piattaforme e le persone attribuiscono maggiore importanza: pertinenza, attenzione, coinvolgimento, intenzione di clic, fiducia e comportamento di conversione.

I video UGC rendono gli annunci più naturali, specifici e credibili. Questo tipo di contenuto aiuta le persone a capire come un prodotto si inserisca nella vita reale. Fornisce alle piattaforme segnali di coinvolgimento e conversione migliori. Offre ai marketer una maggiore varietà creativa da testare. E, se ben realizzati, possono ridurre i costi e migliorare le prestazioni.

Detto questo, non si tratta di una formula magica. I marchi devono impegnarsi nella strategia, nel targeting, nei test e nella misurazione. Non tutti gli annunci basati su UGC potrebbero ottenere buoni risultati, ma con test e monitoraggio continui, potreste arrivare proprio a quella creatività vincente che si traduce in una crescita effettiva dei ricavi.