Come i proprietari di case vacanza possono posizionarsi nei risultati di ricerca e ottenere prenotazioni dirette invece di pagare le commissioni alle OTA

Introduzione

Per molti proprietari di case vacanza, Airbnb e Booking.com rappresentano l’intera strategia di marketing.

L'immobile viene pubblicato, la piattaforma porta traffico e il proprietario paga una commissione ogni volta che qualcuno effettua una prenotazione. Funziona, ma c'è un problema fondamentale: il proprietario non possiede mai realmente quel traffico.

Quando qualcuno cerca su Google un alloggio in una determinata destinazione, di solito sono le grandi piattaforme di viaggio a contendersi quei posizionamenti. Il singolo proprietario può avere un ottimo alloggio, centinaia di recensioni positive e anni di esperienza, ma nulla di tutto ciò si traduce necessariamente in una propria visibilità organica nei risultati di ricerca.

Si tratta in effetti dello stesso problema che le aziende di quasi tutti i settori devono affrontare quando diventano troppo dipendenti da un marketplace, da un social network o da altre piattaforme di terze parti.

Si sta semplicemente affittando l’accesso al pubblico di qualcun altro.

La creazione di un sito web per le prenotazioni dirette cambia questa situazione. Invece di affidarsi interamente a un’OTA per generare domanda, i proprietari di case vacanza possono iniziare a costruire posizionamenti, traffico, riconoscimento del marchio e prenotazioni ripetute che appartengono a loro.

Perché affidarsi alle OTA è un problema di visibilità

Le agenzie di viaggio online sono estremamente utili per raggiungere i viaggiatori. Per una nuova casa vacanze, possono rappresentare uno dei modi più rapidi per generare le prime prenotazioni.

Il problema sorge quando diventano l’unica fonte di visibilità.

Immaginate che qualcuno possieda un appartamento fronte mare ad Alicante.

I potenziali ospiti potrebbero cercare su Google termini come:

• appartamento fronte mare ad Alicante
• Casa vacanze ad Alicante con vista mare
• Appartamento per famiglie vicino alla spiaggia di Alicante
• Casa vacanze con due camere da letto ad Alicante

Se la struttura è presente solo su un'OTA, è il dominio dell'OTA a trarre vantaggio da tutte quelle ricerche.

La piattaforma ottiene i segnali dei backlink, sviluppa la propria autorità di dominio, cattura il visitatore e controlla il percorso del cliente. Anche se alla fine il viaggiatore prenota l’alloggio del proprietario, quest’ultimo ha fatto ben poco per rafforzare la propria presenza nei risultati di ricerca.

Questo crea un circolo vizioso.

Un maggior numero di prenotazioni tramite la piattaforma rende il proprietario più dipendente da essa, mentre la piattaforma continua a costruire un pubblico che può indirizzare verso migliaia di proprietà concorrenti.

Un sito web diretto offre ai proprietari la possibilità di invertire tale rapporto.

Le pagine delle loro strutture possono essere indicizzate. Le loro guide sulle destinazioni possono attirare traffico dai motori di ricerca. Gli ospiti possono cercare il loro marchio in un secondo momento e trovarli direttamente. I clienti precedenti possono tornare senza dover passare nuovamente attraverso lo stesso marketplace.

La differenza sta tra la visibilità che si affitta e quella di cui si è proprietari.

Creare un sito web per affitti vacanze che si posizioni davvero nei motori di ricerca e generi prenotazioni

Avere semplicemente un sito web non è sufficiente.

Un sito di affitti per le vacanze deve raggiungere due obiettivi contemporaneamente: posizionarsi abbastanza bene da essere scoperto dai potenziali ospiti e facilitare la prenotazione una volta che questi vi accedono.

Dal punto di vista SEO, ciò inizia con l’avere pagine dedicate e indicizzabili che contengano informazioni utili su ciascuna proprietà.

Invece di una pagina scarsa contenente poche foto e un pulsante di prenotazione, una pagina dedicata all’immobile ben strutturata può spiegare:

• Dove si trova l'immobile
• Quali attrazioni e luoghi di interesse si trovano nelle vicinanze
• Quanti ospiti può ospitare
• Servizi disponibili
• A chi è più adatta la proprietà
• Informazioni sui trasporti e sui parcheggi
• Dettagli su check-in e check-out
• Domande frequenti

Questo fornisce ai motori di ricerca un contesto molto più ampio sull’immobile, rispondendo al contempo alle domande che un potenziale ospite si pone prima di prenotare.

Anche le prestazioni del sito sono importanti.

Le ricerche di viaggi avvengono prevalentemente da dispositivi mobili, quindi le pagine dovrebbero caricarsi rapidamente e funzionare correttamente su schermi più piccoli. Fotografie degli alloggi di grandi dimensioni e non compresse, script non necessari e modelli mal progettati possono rendere frustrante l’utilizzo di un sito web altrimenti attraente.

La fiducia è un altro elemento importante per la conversione.

Gli ospiti abituati a prenotare tramite le principali piattaforme devono sentirsi sicuri nel prenotare direttamente con un proprietario indipendente. Prezzi chiari, fotografie professionali, recensioni, elaborazione sicura dei pagamenti, informazioni sulla cancellazione e dettagli di contatto ben visibili contribuiscono tutti a ridurre tale esitazione.

Ma soprattutto, un visitatore dovrebbe essere effettivamente in grado di completare la prenotazione.

Per molti proprietari, utilizzare un costruttore di siti web dedicato agli affitti a breve termine ha più senso che cercare di trasformare un modello di sito web generico in un sistema di prenotazione. Il sito web può combinare le pagine degli alloggi e contenuti ottimizzati per la ricerca con disponibilità, prezzi e funzionalità di prenotazione online diretta.

Ciò elimina uno dei principali ostacoli alla conversione: far sì che qualcuno trovi l’immobile tramite Google e poi reindirizzarlo altrove per prenotarlo effettivamente.

Puntare sulla domanda di ricerca locale e "long-tail"

Gli affitti per le vacanze presentano inoltre un vantaggio che molti siti di viaggi più grandi faticano a sfruttare appieno: la specificità.

Una singola attività di affitti turistici potrebbe non posizionarsi mai per un termine generico come “hotel in Spagna”, né ha bisogno di farlo.

Esistono migliaia di ricerche più mirate con un intento molto più chiaro.

Ad esempio:

Ricerche incentrate sugli immobili

“villa a Marbella con piscina privata”

Ricerche incentrate sulla località

“appartamento per le vacanze vicino al centro storico di Cracovia”

Ricerche incentrate sul pubblico

“alloggio adatto alle famiglie a Zakopane”

Ricerche incentrate sui servizi

“cottage che accetta animali domestici in Cornovaglia”

Ricerche incentrate sulle attività

“alloggi vicino alle piste da sci a Bansko”

Queste ricerche possono avere volumi inferiori se considerate singolarmente, ma chi le effettua spesso sa esattamente cosa vuole.

Creare contenuti dettagliati sulle proprietà e sulle destinazioni in base a tali esigenze può offrire agli operatori indipendenti una via realistica per la ricerca organica, senza dover competere frontalmente con i più grandi siti di viaggi per ogni parola chiave.

Anche il software alla base del sito web è importante

Ottenere una prenotazione diretta è solo la prima fase del processo.

Una volta che qualcuno effettua una prenotazione, il proprietario deve comunque gestire la struttura stessa.

Ciò diventa particolarmente complicato quando lo stesso alloggio è presente su diversi canali di prenotazione.

La disponibilità deve rimanere sincronizzata. Le tariffe possono variare a seconda della stagione e della domanda. I messaggi degli ospiti richiedono una risposta. Le prenotazioni devono essere monitorate e una prenotazione effettuata tramite un canale deve impedire immediatamente che le stesse date vengano vendute altrove.

Ecco perché la tecnologia alla base di una strategia di prenotazione diretta è importante tanto quanto il sito web stesso.

L’utilizzo di un software di gestione delle proprietà per le case vacanza consente ai proprietari di gestire prenotazioni, calendari e altre attività operative da un unico sistema, anziché dover mettere insieme informazioni provenienti da diverse piattaforme.

Ciò diventa sempre più importante man mano che l’attività cresce.

Un singolo proprietario che gestisce un solo appartamento potrebbe inizialmente essere in grado di gestire tutto manualmente. Un operatore che gestisce dieci o venti proprietà su diversi canali di prenotazione raggiunge rapidamente il punto in cui fogli di calcolo e calendari separati diventano un ostacolo.

L’obiettivo non è necessariamente quello di abbandonare le OTA.

Queste possono rimanere preziosi canali di acquisizione.

La strategia più efficace consiste nell’evitare di basare l’intera attività su di esse.

Un proprietario potrebbe utilizzare i marketplace per raggiungere nuovi ospiti e, al contempo, sviluppare il proprio sito web, la visibilità sui motori di ricerca e la propria base clienti. Nel corso del tempo, le prenotazioni dirette possono rappresentare una percentuale crescente delle prenotazioni.

La SEO può andare oltre le singole pagine degli immobili

Una volta gettate le basi tecniche, i proprietari di case vacanza possono applicare molte delle stesse strategie di contenuto utilizzate in altri settori competitivi.

Un alloggio a Lisbona, ad esempio, non deve necessariamente pubblicare solo pagine relative all’appartamento stesso.

Potrebbe creare risorse davvero utili come:

• I migliori ristoranti raggiungibili a piedi
• Itinerario di tre giorni a Lisbona
• Dove parcheggiare vicino alla struttura
• Le migliori spiagge raggiungibili da Lisbona
• Lisbona con i bambini
• Trasporti dall'aeroporto di Lisbona
• Cose da fare nei dintorni

Questi articoli possono attirare l’attenzione dei viaggiatori in una fase molto più precoce del loro processo di ricerca.

Chi cerca una guida sui trasporti dall’aeroporto potrebbe non essere pronto a prenotare un alloggio in quel preciso momento. Ma se il sito web lo aiuta davvero a pianificare il viaggio, l’attività di affitto ha ottenuto visibilità senza dover pagare un’OTA o una piattaforma pubblicitaria per quella visita.

I link interni possono quindi collegare quelle pagine informative alle pagine relative agli alloggi.

Si tratta di una strategia SEO standard applicata a un settore in cui molti operatori indipendenti fanno ancora affidamento quasi esclusivamente sulla visibilità sui marketplace.

Costruisci un marchio che gli ospiti possano cercare di nuovo

La ricerca organica ha un effetto che va oltre la prima prenotazione.

Supponiamo che un ospite scopra una struttura tramite un'OTA e trascorra un soggiorno eccellente.

Un anno dopo, desidera tornarci.

Se la struttura non dispone di un sito web o di una presenza sui motori di ricerca significativa, quell’ospite potrebbe tornare direttamente sulla piattaforma di prenotazione.

Se invece la struttura ha sviluppato un proprio marchio riconoscibile e un sito web, il cliente può cercare la struttura per nome e prenotare direttamente.

Quel traffico di ricerca legato al marchio è particolarmente prezioso perché l’utente sa già cosa vuole.

Lo stesso vale per le raccomandazioni.

Gli ospiti raramente dicono agli amici di cercare tra 500 annunci fino a trovare l’appartamento giusto. È molto più probabile che raccomandino il nome di una struttura o di un’agenzia di affitti.

Un marchio ricercabile trasforma tali raccomandazioni in traffico diretto.

Cosa ci insegnano le case vacanza riguardo alla SEO

Le case vacanza sono un esempio particolarmente chiaro di un principio di marketing digitale molto più ampio.

Se un’altra azienda controlla la tua distribuzione, controlla anche gran parte del tuo rapporto con il cliente.

Lo stesso schema si ripete ovunque.

I marchi di e-commerce possono diventare dipendenti da Amazon. Gli editori possono diventare dipendenti dalle piattaforme social. I ristoranti possono dipendere dalle app di consegna a domicilio. Le aziende di software possono dipendere dagli app store.

Queste piattaforme possono essere utili, ma idealmente dovrebbero integrare l’acquisizione diretta piuttosto che sostituirla.

Un sito web ben posizionato nei motori di ricerca costituisce una risorsa.

Ogni pagina utile può attirare link. Ogni posizionamento può generare visitatori. Ogni cliente precedente può cercare nuovamente il marchio. Ogni miglioramento si somma a un dominio controllato dall’azienda stessa.

Questo è ciò che rende la SEO fondamentalmente diversa dall’acquisto continuo di accesso al pubblico di qualcun altro.

Per i proprietari di case vacanza, l’impatto finanziario è particolarmente facile da comprendere. Aumentare le prenotazioni dirette non significa semplicemente creare un’altra fonte di traffico. Può ridurre la dipendenza dai marketplace, offrendo al contempo ai proprietari un maggiore controllo su come gli ospiti scoprono, valutano e prenotano le loro proprietà.

Il principio per chiunque lavori nel campo della SEO è lo stesso:

utilizza le piattaforme di terze parti per ampliare la portata, ma costruisci la tua visibilità a lungo termine in uno spazio di cui sei effettivamente proprietario.