Perché le campagne e-mail non raggiungono i risultati previsti prima ancora di essere inviate

Introduzione

La maggior parte delle campagne via e-mail non fallisce perché l'offerta è scadente.

Falliscono perché nessuno ha controllato adeguatamente l'e-mail prima che venisse inviata.

L'oggetto è troppo banale. Il testo di anteprima ripete la stessa idea. Il paragrafo iniziale impiega troppo tempo ad arrivare al punto. L'invito all'azione è nascosto. L'e-mail sembra a posto sul desktop ma risulta scomoda sui dispositivi mobili. Un link funziona, ma reindirizza gli utenti a una pagina che non corrisponde al messaggio.

Nessuno di questi errori sembra grave di per sé. Ecco perché è facile non accorgersene.

Ma, nel loro insieme, incidono silenziosamente sui tassi di apertura, sui clic, sulle risposte, sulle conversioni e sui ricavi. Quando arriva il report della campagna, il team si trova già a valutare il danno dopo che si è verificato.

Per i professionisti del marketing digitale e i team SEO, l’email è raramente un canale a sé stante. Supporta il resto del marketing mix. Aiuta a distribuire contenuti, promuovere offerte, coltivare i lead, recuperare gli utenti in prova, annunciare aggiornamenti sui prodotti e trasformare i visitatori del sito web in clienti.

Pertanto, quando un’e-mail non raggiunge i risultati previsti, non influisce solo su una singola campagna. Indebolisce l’intero funnel.

Ecco perché è fondamentale effettuare un'adeguata revisione prima dell’invio.

Perché la maggior parte dei team affretta il controllo finale

La maggior parte dei team sa che dovrebbe rivedere le email prima di inviarle. Il problema non è la consapevolezza. È la pressione.

Le campagne vengono solitamente completate poco prima della scadenza. Il testo viene modificato. Il design necessita di un ultimo ritocco. La lista dei destinatari viene aggiornata. Qualcuno vuole che il CTA venga riscritto. Qualcun altro chiede un nuovo oggetto. Poi, all’improvviso, tutti vogliono solo che l’email venga inviata.

A quel punto, la revisione finale si riduce a una rapida lista di controllo.

Ci sono errori di ortografia? I link funzionano? È stato selezionato l’elenco giusto? L’oggetto sembra corretto?

Questi controlli sono utili, ma non bastano.

Una buona revisione prima dell’invio dovrebbe considerare l’e-mail dal punto di vista del lettore. L’oggetto offre un motivo per aprirla? Il testo di anteprima aggiunge qualcosa di utile? Il messaggio è chiaro nei primi secondi? L’offerta è pertinente per questo pubblico? C’è un’azione ovvia da compiere subito dopo?

Sono questi i dettagli che determinano se qualcuno interagirà con l’e-mail o la ignorerà completamente.

Piccoli problemi causano grandi cali di rendimento

I problemi di qualità delle email di solito non compromettono una campagna in modo evidente. Ne minano le prestazioni passo dopo passo.

Un oggetto poco accattivante riduce il numero di aperture. Un’introduzione troppo lunga fa perdere l’attenzione. Un messaggio generico sembra irrilevante. Troppi inviti all’azione (CTA) creano confusione. Una formattazione errata rende l’email più difficile da leggere. Un design non ottimizzato per i dispositivi mobili induce le persone a chiuderla. I problemi di deliverability possono impedire all’email di arrivare nella posta in arrivo.

Ogni problema potrebbe comportare solo una piccola perdita in termini di prestazioni. Ma nell’email marketing, anche le piccole percentuali contano.

Se invii una campagna a 20.000 persone, un piccolo calo nel tasso di apertura può significare migliaia di lettori in meno. Un piccolo calo nel tasso di clic può significare centinaia di visite in meno alla tua pagina di destinazione. Se la pagina di destinazione non è ben mirata, le conversioni calano ulteriormente.

È così che una campagna ottiene risultati inferiori alle aspettative prima ancora che qualcuno abbia avuto la possibilità di rispondere.

Cosa dovrebbe verificare ogni team prima dell’invio

La prima cosa da verificare è l’adeguatezza al pubblico.

Un’e-mail non dovrebbe sembrare scritta per tutti. Dovrebbe dare l’impressione di essere stata scritta per il gruppo specifico che la riceve. Un nuovo iscritto, un utente in prova, un cliente pagante e un potenziale cliente non ancora acquisito si trovano tutti in fasi diverse. Hanno bisogno di messaggi diversi.

Successivamente, controllate insieme l’oggetto e il testo di anteprima. Funzionano in coppia. L’oggetto dovrebbe suscitare interesse. Il testo di anteprima dovrebbe aggiungere contesto, non ripetere la stessa idea con parole leggermente diverse.

Poi esamina l’introduzione. Le prime righe devono chiarire rapidamente il valore dell’email. Se il lettore deve sforzarsi troppo per capire perché l’email sia importante, probabilmente passerà oltre.

Anche la struttura è importante. Una buona email è facile da scorrere. Ha un flusso chiaro, un linguaggio semplice e un unico punto principale. Non dovrebbe sembrare un post di blog stipato in una casella di posta.

Anche l’invito all’azione dovrebbe essere evidente. Un’e-mail può includere diversi link, ma dovrebbe avere un unico obiettivo principale. Se l’e-mail chiede alle persone di leggere un articolo, prenotare una chiamata, avviare una prova gratuita, scaricare una guida e guardare un video tutto in una volta, diventa più difficile spingerle ad agire.

Infine, controlla i dettagli tecnici. Assicurati che l’e-mail funzioni sui dispositivi mobili, che i link siano corretti, che i campi di personalizzazione vengano visualizzati correttamente, che le immagini si carichino, che il testo alternativo abbia senso e che nulla nel testo o nella formattazione crei rischi inutili per la consegna.

Rendi il processo di revisione ripetibile

I team migliori non si affidano solo all’istinto. Utilizzano un processo ripetibile.

Tale processo può consistere in una checklist, un sistema di punteggio interno, un flusso di lavoro di controllo qualità o una revisione assistita da strumenti. Ciò che conta è che ogni campagna venga valutata in base agli stessi standard di qualità prima di essere pubblicata.

Ad esempio, AlpacaRelay è un generatore di email basato sull’intelligenza artificiale dotato di un sistema di valutazione pre-invio che esamina le email in base a criteri chiave di qualità e suggerisce correzioni. Anziché affidarsi esclusivamente a una verifica manuale, i professionisti del marketing possono eseguire un controllo di qualità pre-invio prima di lanciare una campagna.

Questo tipo di revisione rende il feedback più utile.

Invece di sentirsi dire semplicemente: «Questa email sembra poco incisiva», il team può identificare il problema effettivo. Forse l’oggetto è troppo vago. Forse la CTA non è abbastanza forte. Forse l’email è troppo lunga. Forse il messaggio non è adatto al segmento di pubblico.

In questo modo è più facile migliorare l’e-mail prima che raggiunga la casella di posta.

Cosa dovrebbe includere una revisione pre-invio efficace

Una buona revisione pre-invio dovrebbe coprire le principali aree che influenzano le prestazioni.

Qualità dell’oggetto. Offre ai destinatari un motivo chiaro per aprirla?

Testo di anteprima. Fornisce un contesto utile?

Rilevanza per il pubblico. Il messaggio è in linea con il segmento a cui è destinato?

Chiarezza del messaggio. Il lettore riesce a coglierne rapidamente il valore?

Struttura. L’e-mail è facile da scorrere?

Chiarezza della CTA. C'è un passo successivo chiaro?

Esperienza su dispositivi mobili. L'e-mail viene visualizzata e funziona correttamente su schermi più piccoli?

Consegna. Ci sono problemi relativi a contenuti, formattazione o aspetti tecnici che potrebbero influire sul posizionamento nella posta in arrivo?

Questi controlli non devono rallentare il team. Nella maggior parte dei casi, fanno proprio il contrario. Riducono i feedback vaghi, prevengono errori dell’ultimo minuto e rendono più facile migliorare le prestazioni della campagna nel tempo.

Le email migliori vengono create prima di essere inviate

Le prestazioni di un’e-mail non si decidono solo dopo che la campagna è arrivata nella casella di posta. Si definiscono molto prima.

Si definisce quando viene scritto l’oggetto. Si definisce quando viene selezionato il pubblico. Si definisce quando viene inserita la CTA. Si definisce quando il messaggio viene rivisto su dispositivo mobile. Si definisce quando qualcuno si prende il tempo di verificare se l’email sia effettivamente chiara.

Una campagna può essere inviata alla lista giusta al momento giusto e comunque ottenere risultati inferiori alle aspettative se il messaggio è debole.

Ecco perché la revisione prima dell’invio non dovrebbe essere considerata una semplice formalità finale. Dovrebbe essere parte integrante del processo stesso della campagna.

Prima che la prossima email venga pubblicata, prenditi il tempo necessario per controllare i dettagli che contano. Assicurati che il messaggio sia chiaro, pertinente, leggibile e che inviti all’azione.

Perché la maggior parte delle campagne email non inizia a dare risultati deludenti solo dopo l’invio.

Cominciano a dare risultati deludenti prima ancora che qualcuno prema il pulsante "Invia".