Perché i prezzi variano da un Paese all'altro e cosa dovrebbero fare i venditori online al riguardo

Introduzione

Un acquirente a Berlino paga 89 euro per lo stesso identico prodotto che un acquirente ad Austin ha acquistato un'ora prima per 59 dollari. Stesso codice articolo, stessa marca. Se avete mai cercato su Internet "perché i prezzi variano da paese a paese", avrete probabilmente notato che le risposte si limitano a "tasse e spese di spedizione". Questa spiegazione è vera, ma decisamente incompleta: gran parte di ogni divario è dovuto alla strategia, e alla strategia si può reagire.

Per i venditori, la differenza di prezzo conta più della ragione. Ogni mercato in cui operi ha un livello di prezzo reale, determinato dai concorrenti locali e dal potere d’acquisto locale, e la tua dashboard non te ne mostra nulla. Tu vedi il tuo listino prezzi. Gli acquirenti vedono qualcos’altro.

Questa guida spiega cosa determina tali differenze, come vedere ogni mercato con gli occhi di un cliente locale e come trasformare il divario in decisioni che puoi sostenere in una riunione di pianificazione.

Che cos’è in realtà la determinazione geografica dei prezzi

Il prezzo geografico significa che il prezzo di un prodotto dipende da dove si trova l’acquirente. A volte si tratta di una scelta deliberata: un marchio decide che i clienti tedeschi pagheranno un sovrapprezzo mentre quelli polacchi avranno un prezzo di ingresso più basso. A volte è una questione strutturale: tasse, dazi e costi di trasporto incidono in modo diverso in ogni mercato.

Entrambe le componenti coesistono nella stessa pagina del prodotto. Un divario del 30% tra due paesi potrebbe essere composto da 12 punti di tasse, 8 punti di trasporto e 10 punti di pura decisione sui prezzi. Solo quest’ultima parte rappresenta una scelta effettuata da un concorrente, e separare queste componenti è il vero lavoro.

Prezzi basati sulla posizione vs prezzi dinamici

Il prezzo dinamico varia in base al tempo e alla domanda: lo stesso visitatore vede un prezzo diverso il venerdì rispetto al lunedì. Il prezzo basato sulla posizione nell’e-commerce varia in base alla geografia: due visitatori vedono prezzi diversi nello stesso momento. I grandi rivenditori utilizzano entrambe le strategie contemporaneamente, ed è per questo che un semplice controllo dalla propria scrivania fornisce così poche informazioni.

Perché lo stesso SKU mostra prezzi diversi a seconda del paese

Se si analizza un divario transfrontaliero, di solito si riscontra una combinazione di questi fattori:

• Tasse e dazi. Un prezzo di 119 euro in Germania include già l’IVA al 19%. Un prezzo di 119 dollari in Texas non include ancora alcuna tassa, e i dazi all’importazione possono aggiungere un importo a due cifre in più.
• Concorrenza locale. Se in Francia tre forti concorrenti nazionali vendono un prodotto simile, il prezzo di mercato francese sarà più basso, indipendentemente da quanto indicato nel vostro foglio di calcolo globale.
• Potere d’acquisto. I marchi fissano i prezzi in base a quanto le famiglie di ciascun mercato sono effettivamente disposte a pagare, quindi gli abbonamenti software spesso costano meno in India o in Brasile.
• Arrotondamento valutario. Dopo la conversione, i prezzi vengono arrotondati a cifre "fortunate" locali, ad esempio 49,99 in una valuta, 45 in un’altra.

Gran parte di questo è intenzionale. Nell’indagine del settore e-commerce della Commissione Europea, il 38% dei rivenditori di beni di consumo ha dichiarato di applicare il geo-blocco agli acquirenti di altri paesi dell’UE. I venditori che si impegnano così tanto per controllare chi può acquistare hanno chiaramente riflettuto su quanto ogni paese dovrebbe pagare.

Cosa sfugge ai marketer quando considerano solo il prezzo nel proprio paese

Il prezzo nel proprio paese è un singolo dato, e interi piani media vengono costruiti su di esso come se fosse un set di dati. La matematica delle campagne va in crisi per prima: se si pubblicano annunci Shopping in cinque paesi con obiettivi di ROAS basati sul margine nazionale, e se il prezzo di vendita reale in due di essi risulta inferiore del 15%, quelle campagne “redditizie” sono silenziosamente in perdita. Anche il posizionamento va in crisi: definirsi l’opzione conveniente quando un concorrente nazionale offre prezzi inferiori del 20% fa sì che ogni pagina di destinazione suoni falsa. Anche i contenuti si basano su ipotesi di prezzo, poiché un piano SEO per l’e-commerce incentrato sul rapporto qualità-prezzo deve reggere il confronto con la realtà effettiva di ogni mercato.

Dando un’occhiata a una versione reale di quella tabella, di solito si riesce a capire quali mercati un concorrente sta difendendo e quali sta sfruttando per ottenere margini.

Come visualizzare il prezzo di ciascun mercato dal punto di vista di un acquirente locale

Non è possibile condurre questa ricerca dal proprio browser. I negozi leggono il tuo indirizzo IP e localizzano silenziosamente la valuta, il prezzo e, a volte, l’intero catalogo. Il tuo IP di casa restituisce sempre un unico prezzo: il tuo. Cancellare i cookie o cambiare il selettore del Paese nel piè di pagina spesso modifica solo la lingua di visualizzazione e nient’altro.

Quindi il flusso di lavoro inizia con la connessione:

1. Scegliete i mercati e i concorrenti. Da tre a cinque paesi prioritari, i primi tre concorrenti in ciascuno. Abbastanza piccoli da poter essere gestiti, abbastanza grandi da essere rilevanti.
2. Carica le pagine dei prodotti come farebbe un utente locale. È qui che entra in gioco la verifica dei prezzi di ciascun mercato da una connessione di un acquirente locale: quando la richiesta proviene da una connessione residenziale all’interno del mercato, il negozio mostra ciò che un vero cliente locale vedrebbe, invece di una pagina di ripiego per l’esportazione.
3. Accompagna ogni carrello fino alla cassa. Il prezzo di listino è solo metà della storia, quindi registra le spese di spedizione, il trattamento fiscale e le stime dei dazi e confronta i costi totali a destinazione.
4. Registra la valuta e la data in modo che i confronti successivi rimangano attendibili.
5. Ripetere l’operazione a cadenza regolare. Mensilmente come base di riferimento, settimanalmente in occasione dei lanci e nel quarto trimestre.

Trasformare i dati sui prezzi in base alla posizione geografica in decisioni di posizionamento

La raccolta dei dati è la parte più semplice. La prima vera decisione riguarda la strategia da adottare per ogni mercato: premium, parità o prezzo inferiore. Tale strategia esiste solo in relazione a quanto praticano i concorrenti a livello locale, mai in relazione al proprio listino interno. Se in Germania i prezzi dei concorrenti sono superiori del 18% rispetto al prezzo del proprio paese, si ha margine per entrare con un prezzo alto e proteggere il margine di profitto. Se il prezzo di mercato in Polonia è inferiore al proprio costo di importazione, quel paese necessita di una fascia di prezzo più bassa oppure non ha bisogno di voi.

Quindi allinea la strategia alla domanda. Il Keyword Finder di Ranktracker filtra i volumi di ricerca per paese, così puoi vedere se in un determinato mercato si cercano «scarpe da corsa economiche» o nomi di marchi prima di definire una strategia di prezzo.

Una strategia di pricing geografico, una volta definita, diventa obsoleta nel giro di un trimestre, quindi crea un ciclo dinamico anziché un’istantanea. Il monitoraggio continuo dei prezzi della concorrenza nei vari mercati ti mostra quando un rivale cambia posizionamento, lancia una promozione di lunga durata o esce da un paese, e ogni mossa rappresenta un’opportunità per adeguarti prima che i tuoi dati sul traffico si aggiornino.

Errori comuni nell’analisi dei prezzi transfrontalieri

• Confronta i prezzi con le tasse incluse con quelli al netto delle tasse. Elimina le tasse da entrambe le parti prima di trarre qualsiasi conclusione.
• Considerare un singolo dato come verità assoluta. Potreste esservi imbattuti in una promozione in corso. Un singolo controllo è un aneddoto; una serie di controlli è una prova.
• Interpretare le fluttuazioni valutarie come una strategia. Se un “calo di prezzo” nel Regno Unito coincide con l’andamento della sterlina in quella settimana, nessuno ha modificato nulla.
• Controllare tutto da un unico indirizzo. I negozi possono fornire dati memorizzati nella cache o personalizzati a un visitatore abituale, e un unico IP che carica venti pagine di prodotti al giorno smette di comportarsi come un acquirente. Provider come Anonymous Proxies ruotano le richieste attraverso molti IP locali in modo che nessun singolo indirizzo ottenga un prezzo distorto.
• Fidarsi della visione estera del proprio negozio. I reindirizzamenti geografici e la logica valutaria dal proprio lato possono nascondere ciò che vedono effettivamente gli utenti locali, e vale la pena verificarlo insieme alla SEO tecnica del proprio negozio.

Domande frequenti

È legale applicare prezzi diversi a seconda del Paese?

In linea di massima, sì. Il regolamento dell’UE sul geoblocco impedisce a un venditore di impedire a un cliente di un altro Stato membro di acquistare al prezzo locale, ma prezzi diversi su siti nazionali diversi rimangono legali. Verifica le norme a tutela dei consumatori mercato per mercato prima del lancio.

Una VPN può gestire i controlli dei prezzi?

Per una verifica occasionale, a volte sì. Molti siti di vendita al dettaglio riconoscono gli intervalli IP dei data center e passano a una versione predefinita, il che vanifica lo scopo. Una connessione residenziale all’interno del mercato rispecchia ciò che vede un acquirente reale.

Con quale frequenza è opportuno ricontrollare ciascun mercato?

Mensilmente per un catalogo stabile. Settimanalmente durante i lanci, i picchi stagionali o subito dopo l’ingresso di un concorrente in uno dei vostri mercati.

Estendere la ricerca sui prezzi a livello globale

I prezzi variano da paese a paese per ragioni in parte strutturali e in parte strategiche, e solo la parte strategica merita una reazione. La tua schermata principale mostra la realtà di un solo mercato, quindi un piano di espansione basato esclusivamente su di essa è pura congettura. Controlla ogni paese dal punto di vista dell’esperienza degli acquirenti, fino al momento del pagamento, secondo una cadenza regolare. Poi lascia che siano le discrepanze a determinare la tua posizione e il tuo messaggio, invece di rimanere confinato in un foglio di calcolo. I venditori che interpretano i mercati a livello locale fissano i prezzi in modo consapevole; tutti gli altri lo fanno per caso.