はじめに

あるSEO担当者が、クライアントのチャットボットの会話ログを初めて開いた。彼女は雑多な内容があるだろうと予想していた。しかし、そこにあったのはリストだった。

先月、最も多く寄せられた質問（38回）は「アイルランドへの発送は可能ですか？」でした。2位は「リネンシャツはサイズが小さめですか？」、3位は「注文した商品はいつ届きますか？」という質問の丁寧なバリエーションで、11通りの異なる表現で尋ねられていました。

これらの質問は、彼女のキーワード調査には一切登場していなかった。彼女が利用料を支払っているどのツールでも、そのほとんどは検索ボリュームがゼロと表示されていた。

これが、SEOのインプットとしてのチャットボット分析の現実です。キーワードツールは、人々が何を検索するかを推定するものです。一方、チャットログは、購入を決定するその瞬間に、ユーザーが実際に、自分の言葉で何を尋ねたかを記録しています。

キーワードツールは検索ボリュームを示す。チャットログは質問そのものを示す。

ここで、キーワードツールが間違っていると言いたいわけではありません。それらは本来の目的を果たす上で非常に優れています。ただ、その役割には限界があるのです。

キーワードツールが見落としているもの

キーワードツールは検索データから需要をモデル化しており、大規模なデータ処理においては優れた性能を発揮します。しかし、フレーズがあまりにも具体的すぎたり、新しすぎたり、表現が奇妙すぎたりすると、閾値を下回って検索数がゼロと表示されたり、まったく表示されなくなったりします。

まさにそこに、多くの購入に関する質問が存在しています。「アイルランドへの配送は可能ですか？」といったクエリは、ほとんどの人がGoogleに入力するようなものではありません。これは、すでにその商品に興味を持った人が、店舗に直接尋ねる質問なのです。

つまり、一般的なロングテールキーワードの探索には盲点があるのです。最もロングテールな検索クエリは、検索エンジンに到達することさえありません。それらは、チャットウィジェットやInstagramのDM、サポートの受信箱に直接届くのです。

顧客の質問がユーザーの意図を明らかにする理由

検索クエリは意図に対する推測に過ぎません。一方、チャットウィンドウでの質問は、商品ページがまだ開かれた状態での「意図」そのものです。

誰かが「このジャケットは防水ですか？」と尋ねる時、その人はジャケット全般について調べているわけではありません。そのジャケットを購入するまで、あと一つの答えが必要な状態なのです。検索意図に関する議論の多くは、その段階をSERPから推測すべきものとして扱っています。しかしここでは、それをそのまま読み取ることができます。

そのため、チャットログはSEOチームが入手できる意図の最も明確な情報源の一つであると同時に、最も活用されていない情報源の一つでもあります。

チャットボット分析が実際に教えてくれること

チャットボットを導入してから1ヶ月が経過した店舗の会話ログを開くと、3つの点が際立ってきます。

ユーザーが自分の言葉で投げかける質問

顧客はマーケターのような書き方をしません。「対応するノートパソコンのサイズ」ではなく、「13インチのノートパソコンに収まりますか」と書きます。「ペットに優しい素材」ではなく、「猫にとって安全ですか」と尋ねます。

こうした顧客の質問こそが、会話型検索の素材となります。人々がチャットボットに対して使う表現は、音声アシスタントやAI検索ツールで使う表現と非常に近いものです。だからこそ、整えるのではなく、そのまま残しておく価値があるのです。

誰も答えられなかった質問

ここが重要なポイントです。チャットボットが答えられなかった質問はすべて、ボットの欠陥ではなく、サイト上の情報不足を示しています。ストアのページから回答するAIチャットボットの性能は、そのページの質に左右されるため、回答できなかった点は、まさに何が欠けているかを如実に示しています。

もし12人がアイルランドへの配送について質問し、ボットが何も答えられなかったとしたら、そのストアにはアイルランド向けの明確な配送ページが存在しないことになります。これは、手作業で作成する必要のなかったコンテンツの欠落分析です。

回答できたページと、できなかったページ

チャットボットが各回答の根拠となるページを提示すれば、どのページが実際に機能しているかも分かります。週に40件の質問に答えているサイズガイドは、その存在価値を十分に発揮しています。一方、一度も参照されない返品ページは、内容が不明確だったり、見つけにくかったり、あるいは単に利用者のニーズに合っていない可能性があります。

優れたチャットボット分析ツールは、質問、回答できなかったケース、そして情報源の3つすべてを表示します。もしあなたのツールが会話数しか表示しないのであれば、それは単なる見栄えだけの指標を見ているに過ぎません。

質問の内容が変わるとき

質問リストは固定されたものではありません。新製品の発売、セール、あるいはクリエイターの投稿によって、人々の質問内容は1日のうちに変わる可能性があります。「これは再入荷しましたか？」という質問が突然集中して寄せられた場合、月次キーワードレポートでは決して得られない情報が得られます。

ここでこそ、チャットボット分析は検索順位追跡と並ぶ重要な位置を占めるのです。順位は、あなたの可視性を示します。一方、会話ログは、あなたを見つけた人々がまだ何を知りたがっていたかを教えてくれます。

チャットログをECキーワードリサーチに活かす

ここでは、興味深い会話ログを実用的なキーワードリストに変換する手順を説明します。所要時間は半日程度です。

ステップ1：1か月分の会話データをエクスポートする

ボットが稼働しているすべてのチャネルから、過去30日間のすべての会話データを抽出します。InstagramやWhatsAppを通じて多くの購入前の質問が届くため、ウェブサイト上のチャットだけではデータが不足してしまいます。

この段階ではまだデータを整理しないでください。スペルミスや奇妙な表現も貴重な情報の一部です。これらは、誰も最適化を行っていない状況で人々がどのように話すかを示しているからです。

ステップ2：ユーザーの意図ごとに質問をグループ分けする

「配送」「サイズ」「返品」「在庫」「商品詳細」「信頼」といったカテゴリーに分類します。この段階では表現の細部は無視し、その人が何を知りたがっていたかに焦点を当ててください。

ステップ3：キーワードツールを使ってキーワードを分析する

次に、各カテゴリーを普段使っているキーワードツールで分析します。検索ボリュームのある用語にぴったり一致する質問もあれば、何もヒットしない質問もあります。

両方とも残しておきましょう。検索ボリュームのあるものは検索順位向上の機会です。検索ボリュームのないものはコンバージョン向上の機会であり、これらは訪問者と購入の間に立ちはだかる疑問である傾向があります。ほとんどのツールはキーワードを見つけるのに役立ちますが、このステップは顧客が実際に使用しているキーワードを見つけるのに役立ちます。

ステップ4：すべての質問をページに紐付ける

各質問について、その回答となるべきページを書き出してください。該当するページがある場合は、実際にその質問に答えているか確認してください。該当するページがない場合は、作成すべきページが見つかったことになります。

ここでは厳格に判断してください。長い利用規約の1行に「アイルランドへの配送」と記載されているだけのページは、答えとは言えません。チャットボットでさえ見つけられない情報なら、スマホでざっと目を通している買い物客にも見つけられないでしょう。

ステップ5：対応ページがない質問について作成する

まず、回答がない質問の中で頻度が高いものから着手しましょう。それらは最も簡単に成果が得られるだけでなく、何かが欠けていることを最も明確に示す証拠でもあるからです。「アイルランドへの配送」に関する簡潔で具体的なページは、リネンシャツに関する一般的なガイドよりも、その店舗にとって大きな効果をもたらすでしょう。

これは「逆方向から行う」ECキーワード調査の手法です。検索ボリュームから始めてコンバージョンを期待するのではなく、購入者から実際に寄せられた質問から始め、その中から検索ボリュームもあるものを特定するのです。

実際の会話から構築するコンテンツギャップ分析

従来のコンテンツギャップ分析では、自社のページと競合他社のランキングを比較します。この手法では、自社のページと自社の顧客を比較します。

回答がないということは、情報が欠落しているということ

チャットボットが質問に答えられなかった場合、その情報はサイト上に存在しないか、あるいは曖昧すぎて利用できない形で記述されているかのどちらかです。いずれにせよ、そのページには改善が必要です。

「回答済みだが繰り返し質問される」は「見つけられない」ことを意味する

一部の質問は毎回正しく回答されているにもかかわらず、繰り返し寄せられます。これは通常、回答自体は存在しているものの、ユーザーが自力でそれを見つけられないことを意味します。この場合の解決策は、新しいコンテンツの追加ではなく、内部リンクやナビゲーションの改善、あるいは見出しの明確化です。

2023年以降のFAQページのSEOのあり方

2023年8月、GoogleはFAQのリッチリザルトが、著名で権威ある政府機関や医療機関のウェブサイトにのみ表示されると発表しました。ほとんどの店舗にとって、検索結果に表示されるFAQのスニペットはなくなりました。

これにより、FAQページの目的が変わります。もはやリッチリザルトを獲得することが目的ではありません。ユーザーが実際に抱いている疑問に、検索ユーザーとチャットボットの双方が活用できるほど明確に答えることが目的となります。どの質問が該当するかは、チャットログから把握できます。

チャットボット分析ではわからないこと

これを過大評価してしまうのは簡単ですが、ここではそうしません。

把握できるのは質問をした人だけ

チャットログは、質問を入力するほど関与した訪問者のサンプルに過ぎません。質問せずに離脱したユーザーは可視化されません。通常、そのグループの方が規模が大きいため、ログは需要の全体像というよりは、何が欠けているかについての強力なシグナルとして捉えるべきです。

検索ボリュームの代わりにはならない

チャットウィンドウで38回質問されたということは、それが購入者にとって重要であることを示しています。しかし、Googleでそのキーワードを検索する人の数はわかりません。その部分については依然としてキーワードツールが必要であり、この2つの数値は異なる問いに対する答えとなるのです。

その価値はボットの正直さに左右される

チャットボットが「分からない」と認める代わりに推測をしてしまうと、その分析データには、あなたが探している情報ギャップが隠れてしまいます。自信満々の誤った回答は、ログ上では成功のように見えてしまいます。これが、回答が資料にない場合に「回答できません」と断るボットを選ぶべきもう一つの理由です。

とはいえ、表現の例は依然として役立ちます。実際の会話形式の検索言語のサンプルがわずかであっても、誰も口に出したことのないフレーズのリストよりははるかに有用です。

EコマースSEO戦略における位置づけ

これらはいずれも、他の作業に取って代わるものではありません。むしろ、他の作業をより的確に方向付ける役割を果たします。

需要の証拠を伴うSEO向けロングテールキーワード

ロングテールキーワードをターゲットにする際の一般的な問題は、検索数が少ないことに賭けている点です。チャットログがあれば、その推測の要素をある程度取り除くことができます。なぜなら、あなたが文章を書く前に、実際の顧客がその質問をしていたことが分かっているからです。

受信トレイから始まるEC SEOのヒント

ほとんどのSEOアドバイスはSERP（検索エンジン結果ページ）から始まります。私たちは、受信トレイから始めるアドバイスを追加したいと思います。コンテンツカレンダーを計画する前に、顧客からの質問を読んでみてください。

また、これにより、広範なEC SEOの取り組みが実効性を保つことにもつながります。作成するページが顧客の質問に答えていなければ、検索順位が良くても意味がありません。

Agentencyにおけるチャットボット分析の取り扱い

当社でもチャットボットを構築しているため、自社のチャットボット分析結果をご紹介します。

「会話」ビューには実際の質問が表示される

Agentencyの「会話」ビューでは、ユーザーが実際に投げかけた質問、未回答のままだった質問、そしてページが不足しているために売上が失われている箇所が明らかになります。この最後の部分は「コンテンツギャップリスト」であり、競合他社との比較ではなく、実際の買い物客のデータから生成されたものです。これは、私たちがSEOチームに真っ先に提示するレポートです。

すべての回答に情報源が表示される

エージェントは、商品カタログ、サイズガイド、配送規定、返品ポリシーから回答を生成し、すべての回答にはその出典元が表示されます。これにより、どのページが主要な役割を果たしているか、どのページが全く利用されていないかを把握できます。

チャネルを横断する単一のナレッジベース

単一のナレッジベースから、ストアフロント、WhatsApp、InstagramのDM、Messengerの各チャネルで同じエージェントが回答します。あらゆるチャネルからの質問は、誰も確認しない複数の受信箱に分散されることなく、同じ場所に集約されます。また、購入者の言語で返信するため、ログにはどの市場から質問があったかも表示されます。

再入荷リクエストが需要データに

買い物客が再入荷通知を希望する場合、チャット前のフォームでメールアドレスや電話番号を収集し、その顧客を「顧客リスト」に追加します。SEOチームにとって、ある商品に対する再入荷リクエストが多数寄せられることは、ユーザーが何を探しているのかを示す明確なシグナルとなります。

返金例外はコンテキストを添えて引き継ぎ

返金例外など、人的対応が必要な案件は、チャット履歴、注文番号、購入者の詳細情報を添付してエスカレーションされます。チャットボットは推測を行わないため、分析データの正確性も保たれます。

よくある質問

ロングテールキーワードの見つけ方

まずキーワードツールを使用し、難易度が低く、より長く具体的なフレーズに絞り込みます。次に、顧客がチャットボットやサポートチームに尋ねる質問を追加します。こうした質問は検索ボリュームが少ない場合が多いですが、購入間近のユーザーからのものです。

コンテンツギャップ分析とは？

これは、サイトが十分にカバーできていない、ターゲット層が必要としているトピックを見つけるプロセスです。通常は自社のページと競合他社のランキングを比較しますが、自社の顧客からの質問と比較することも可能です。

EC向けのキーワードリサーチの方法

キーワードツールでカテゴリや商品用語を調査し、その後、サイト上や受信トレイで買い物客が実際に尋ねている内容と照らし合わせます。検索ボリュームがあり、かつ買い物客の実際の質問と一致する用語を優先しましょう。

ロングテールキーワードの活用方法

重要なロングテールキーワードごとに、その質問に直接答えるページや明確なセクションを設けます。見出しには、自然な文脈で使える場合は顧客自身の言葉を使い、その質問が出てくる商品ページからその回答ページへリンクを張ります。

要点はここにある

キーワードツールは、ユーザーが何を検索する可能性があるかを教えてくれます。チャットボットの分析データは、ユーザーがすでにサイト内にいる際に何を尋ねたかを教えてくれます。

最良のキーワードリストは、この両方を活用したものです。まずログ内の質問から始め、検索ボリュームのあるものを確認し、まだ誰も作成していないページを作成しましょう。

これは、執筆する価値のある次のコンテンツを見つけるための、驚くほど手間のかからない方法です。顧客はすでに答えを教えてくれています。誰かがログを読むだけでいいのです。

ですから、次回のコンテンツ企画会議の前に、チャットボットの分析データを開き、1週間分の会話記録を読んでみてください。これは、今四半期で行う調査の中で最もコストがかからず、おそらく最も正直な結果が得られるでしょう。

Agentencyは、カスタマーサービスおよび営業向けのAIチャットボット構築ツールです。 企業は自社のウェブサイト、ドキュメント、製品カタログを用いてAgentencyのAIエージェントをトレーニングし、AIエージェントは情報源を明示して顧客の質問に回答します。回答が見つからない場合は、対応を断り、会話の完全な記録を添えて担当者に引き継ぎます。1つのエージェントで、EC、不動産、レストラン、サポートチーム向けに、ウェブサイト、WhatsApp、Instagram、Messenger、Telegram、Slackなど10以上のチャネルを、顧客の言語でカバーします。