SEOと有料トラフィックネットワークを組み合わせて、オンラインでのリーチを拡大する方法

はじめに

SEOと有料トラフィックは、しばしば対立する戦略として扱われます。一方は持続可能なオーガニック検索での可視性を約束し、もう一方はスピード、コントロール、そして即時のリーチを提供します。実際には、最も強力な顧客獲得戦略において、この2つのうちどちらか一方を選ばなければならないことはほとんどありません。

この2つのチャネルは、それぞれ異なる課題を解決します。SEOは、初期作業が完了した後も持続する可視性を構築できます。有料トラフィックは、数時間以内にターゲット層にオファーを届けることができます。これらを併用することで、さらに価値のあるもの、すなわち「データ」を生み出すことも可能です。

有料キャンペーンは、どのメッセージやターゲット層が迅速に反応するかを明らかにします。SEOは、その知見を、はるかに長い期間にわたってユーザーを引き付けるコンテンツへと変換することができます。

SEOが基盤を築く

検索エンジン最適化（SEO）は、その性質上、時間がかかるものです。新しいページは、単に公開されたというだけで、即座に可視性が得られるとは通常期待できません。検索エンジンはコンテンツを発見し、クロールし、理解する必要があり、サイト自体も関連性を示す必要があります。

Googleの「Search Central」ドキュメントでは、SEOを「検索エンジンがオンラインコンテンツをクロール、インデックス登録、理解するのを助ける一連の手法」と説明しています。また、Search Consoleを通じてオーガニック検索のパフォーマンスを監視することも推奨しています。

そのため、SEOは需要が持続するトピックにおいて有用です。充実したガイド記事、カテゴリページ、比較記事などは、公開後長い期間にわたり訪問者を呼び込み続けることができます。オーガニック検索からのクリックごとに直接的な費用はかかりませんが、有用なコンテンツの制作、改善、維持には依然としてコストがかかります。

欠点は明らかです。SEOには時間がかかります。そして、ビジネスによっては待てない場合もあります。

有料トラフィックがスピードのギャップを埋める

有料広告ネットワークでは、キャンペーンが承認され開始されてからほぼ即座に訪問者を呼び込むことができます。

そのため、製品発売、新規地域展開、季節限定キャンペーン、初期の市場テストなどに有効です。ページが検索順位に表示されるのを待つ代わりに、広告主はターゲット層へのアクセスを購入し、ユーザーの反応を測定できます。これら2つのチャネルの違いは、おおむね次のようなものです：

要因	SEO	有料トラフィック
速度	通常は徐々に	すぐに開始可能
コスト構造	コンテンツおよび最適化への投資	インプレッション、クリック、またはアクションに対する支払い
持続性	トラフィックは長期にわたり継続可能	通常、広告費の支出が止まるとトラフィックも止まる
テスト	フィードバックが遅い	フィードバックが速い
ターゲティング	主に検索意図とコンテンツの関連性によって左右される	オーディエンスや掲載位置をより直接的に制御
スケール	検索順位や検索需要に左右される	多くの場合、予算やターゲティングによって制御される

どちらのチャネルもすべての項目で勝っているわけではありません。重要なのは、どちらのチャネルが優れているかではなく、それぞれのチャネルが互いに何を学べるかということです。

有料キャンペーンを活用してSEOのアイデアを検証する

ある企業が、新製品カテゴリーを中心に大規模なコンテンツセクションを構築することを検討していると仮定しましょう。人々が関心を持つかどうかを知る前に20本の記事を作成するのは、アイデアを検証するにはかなりコストのかかる方法です。有料トラフィックなら、より早い段階で手がかりを得ることができます。キャンペーンでは以下をテストできます：

• 異なる価値提案；
• ランディングページの切り口；
• オーディエンスグループ；
• 見出しや行動喚起（CTA）；
• 国や地域；
• 製品カテゴリー；
• コンバージョンにつながるオファー；

あるメッセージが常に高いエンゲージメントを獲得し、より価値のある行動を生み出している場合、その知見は今後のSEOコンテンツに影響を与えることができます。

もちろん、広告で成功したものがすべて、検索で注目を集めるトピックになるとは限りません。しかし、ビジネスは単なる直感ではなく、証拠に基づいて始めるべきです。

SEOデータを活用して有料広告キャンペーンを改善する

この相互作用は逆方向にも働きます。オーガニック検索データからは、どのトピックがすでに関連性の高いユーザーを惹きつけているか、どのページがエンゲージメントを生み出しているか、そしてオーディエンスが検索時にどのような言葉を使っているかが分かります。

こうした知見は、有料のランディングページやクリエイティブに影響を与えることができます。一貫して質の高いオーガニックトラフィックを集めているページは、有料キャンペーンの自然な着地点となる可能性があります。また、パフォーマンスの高い検索テーマは、より広範なトラフィックネットワークを通じてテストする価値のある商業的関心事を明らかにすることもあります。

つまり、SEOは長期的に活用できるオーディエンス調査ツールとして機能するのです。この点は見過ごされがちです。

有料ネットワークは検索の枠を超えて拡大できる

有料でのユーザー獲得は、必ずしも検索広告だけにとどまる必要はありません。トラフィックネットワークは、ネイティブ広告、ディスプレイ広告、プッシュ通知、動画広告などのフォーマットを提供しており、広告主はユーザーがいまだにブランドや製品を積極的に検索する前の段階でリーチすることが可能です。

例えば、ある広告主向けオンライン広告プラットフォームでは、ネイティブ広告、バナー、動画、プッシュ通知、ページ内プッシュ通知、ポップアンダーといったフォーマットに加え、CPC、CPM、CPAターゲットといった価格モデルを提供しています。また、ターゲティング、リターゲティング、リアルタイム統計、自動最適化ツールも提供しています。

これにより、有料トラフィックの役割が変化します。検索需要は、すでに欲しいものが決まっているユーザーを捉えます。一方、より広範な有料ネットワークは、その検索が行われる前に認知度を高めるのに役立ちます。この2つの段階は、同じクリックを奪い合うのではなく、互いに補完し合うことができます。

両チャネルにわたるコンバージョンを追跡する

トラフィック量だけでは、成長を測る指標としては不十分です。あるページには、価値あるアクションを生み出さずに、何千ものオーガニック訪問が流入している可能性があります。また、有料キャンペーンは安価なクリックを生み出している一方で、損失を出している場合もあります。どちらのチャネルも、ファネルのより下流で評価する必要があります。

Google Adsでは、コンバージョン測定を「購入、登録、電話連絡といった価値ある顧客行動を促進しているキャンペーン、広告、キーワードを特定する方法」と説明しています。したがって、SEOと有料広告を統合したダッシュボードでは、セッション数だけにとどまらず、より深い分析を行う必要があります。有用な指標には以下が含まれます：

1. コンバージョン率；
2. 有料獲得単価；
3. ランディングページあたりの収益；
4. アシストコンバージョン；
5. オーガニックコンバージョン;
6. チャネル別の顧客価値；
7. 広告費対効果（ROAS）。

最もコストの低い訪問者源が、必ずしも最良の顧客源であるとは限りません。

オーガニック訪問者のリターゲティング

これは、SEOと有料メディアが連携できる最も明確な方法の一つです。あるユーザーがGoogle経由でサイトにアクセスし、有益な記事を読み、購入せずに離脱したとします。SEOは訪問者を呼び込むという役割を果たしましたが、関係はそこで終わる必要はありません。

リターゲティングにより、より販売促進的なメッセージでその人を後で呼び戻すことができます。情報収集目的の訪問者には製品比較情報を、価格ページにアクセスした人にはコンバージョン重視の強力な広告を表示することができます。

最初の訪問はオーガニックでした。2回目の訪問は有料でした。これらのチャネルを完全に別物として扱うと、そのつながりを見逃してしまいます。

両方のチャネルを盲目的に拡大してはならない

SEOと有料トラフィックを組み合わせることは、あらゆる面で支出を増やすことを意味するわけではありません。企業は、どのページ、どのオーディエンス、どのメッセージがすでに成果を上げている兆しを見せているかを特定すべきです。

そうすれば、顧客獲得の経済性が良好な分野に、有料キャンペーンの予算を追加で割り当てることができます。SEOのリソースは、単に検索ボリュームが多いというだけでなく、関連性の高い需要を引き付けるトピックに集中させることができます。

失敗はつきものです。一部のキーワードは決して十分な順位を獲得できないでしょう。一部の有料広告のターゲット層は、支出が増えるにつれてコンバージョンしなくなるかもしれません。それもまた有益な情報です。

1つの戦略、2つの時間軸

SEOと有料トラフィックは、異なるペースで機能します。有料広告ネットワークはスピードを提供します。市場をテストし、即座にリーチを拡大し、どのメッセージがコンバージョンにつながるかを明らかにすることができます。

SEOは持続性を提供します。成功したコンテンツは、訪問のたびに新たなメディア購入を必要とすることなく、関心のあるユーザーを引き付け続けることができます。最も効果的なアプローチは、この2つを結びつけることです。

有料トラフィックを活用して迅速に学び、SEOを活用して学んだことを基盤として築き上げましょう。価値のあるオーガニック訪問者をリターゲティングし、コンバージョンの質を比較し、真のビジネス成果を生み出す組み合わせにリソースを集中させてください。

リーチは重要です。しかし、持続可能なリーチはさらに重要です。目標は、SEOと有料トラフィックを予算の奪い合いにさせることではありません。それぞれのチャネルが、もう一方のチャネルにおける意思決定を向上させるようにすることです。