はじめに
ある町を拠点とするビジネスも、イギリス全土で販売を行う企業も、どちらも検索での露出を高めたいと考えているかもしれませんが、解決すべき課題は異なります。顧客がどこに住んでいるか、サービスがどのように提供されるか、そして検索結果にどの競合他社が表示されるか――これらすべてが戦略に影響を与えます。キーワードリストを作成したり、順位目標を設定したりする前に、そのビジネスが対応できる市場を明確に定義しましょう。
キーワードではなく、市場から始める
まず、実用的な問いから始めましょう。「検索者がどこで顧客になり得るか？」カフェの場合、その答えは、その人が来店できるかどうかに大きく左右されます。全国配送を行うオンライン小売業者にとっては、顧客が事務所からどれほど離れているかはそれほど重要ではないかもしれません。サービス業の場合は、これらの例の中間に位置し、各町に実店舗を持たずに複数の町にサービスを提供している場合もあります。
実際のサービス提供エリアと、問い合わせや売上が発生している場所を照らし合わせてください。次に、各段階で人々がどのように検索しているかを検討します。近くの予約先を探している人は、町の名前を挙げたり、役立つ地図検索結果を期待したりするかもしれません。一方、英国全土で入手可能な製品を比較している人は、場所を明記せずに仕様、課題、価格などで検索するかもしれません。同じ広範なキーワードでも、こうした状況によって異なるニーズを表している可能性があります。この区別を明確にすることで、ページやプロフィール、キャンペーンに投資する前に、適切なターゲットを選択できるようになります。
ローカル検索で制御できること、できないこと
ローカル検索の可視性には独自の制約があります。Googleビジネスプロフィールのローカルランキングに関するガイダンスでは、関連性、距離、知名度がローカル検索結果の 主な決定要因であるとされています。関連性とは、そのビジネスが検索内容とどの程度一致しているかを指します。距離は、クエリで指定された場所からの距離、または場所が指定されていない場合は検索者からの距離を反映します。知名度とは、リンクやレビューなどの情報に基づいて、そのビジネスがどれほど知られているかを指します。
プロフィールを正確かつ完全な状態に保つことで、Googleや顧客がビジネスを理解しやすくなります。カテゴリ、連絡先、営業時間を確認し、プロフィールを認証し、必要に応じてレビューに返信しましょう。写真は、顧客が連絡を取る前にビジネスを評価する上でも役立ちます。これらは有用な運用上のタスクであり、特定の順位を保証する「スイッチ」ではありません。
最適化によって変えられる範囲において、距離は最も明確な制限となります。事業者は、ウェブサイトを編集しただけで、すべての検索ユーザーに近づくことはできません。また、ローカル検索での順位向上を要求したり、対価を支払ったりすることもできません。ターゲットとする町が、事業者が現実的にサービスを提供できる範囲外にある場合、その町の名前を冠したページを作成しても、根本的なミスマッチは解消されません。ローカルSEOは、実際の市場における実際の提供内容を正確に表現している場合に最も効果を発揮します。
全国規模の検索には異なる戦略が必要
全国規模のオーガニック検索戦略では、通常、より広範な質問や多様な競合他社をカバーする必要があります。購入者は、まず問題を抱え、考えられる解決策を比較し、その後、特定のサービ スや製品を探す場合があります。したがって、効果的な対応範囲は、ホームページや地名の羅列にとどまりません。明確なサービスページ、製品情報、そして人々の意思決定を支援する補足説明などが含まれる場合があります。
調査は、そのより広い市場を反映すべきです。検索者が達成しようとしている目的に基づいてクエリをグループ分けし、その結果を分析して、どのタイプのページがそのニーズに応えているかを確認します。キーワード調査ツールは候補となる用語を整理するのに役立ちますが、検索ボリュームだけでは、その企業が検索している人々にサービスを提供できるかどうかは判断できません。用語を、自社の提供内容、すでに公開されているページ、そして検索者が遭遇する可能性のある競合他社と比較検討してください。
全国的なリーチがあるからといって、すべての企業が英国全土をターゲットにするべきというわけではありません。配送範囲、商品の在庫状況、問い合わせへの対応能力が、依然として有効な市場を定義します。有料のGoogle Adsキャンペーンは、より広範な地理的対象層に向けて計画できますが、これはオーガニックSEOとは別物です。広告を購入しても、ページのオーガニック検索順位は向上しません。
実際のサービス提供範囲に基づいてページを構築する
市場が明確になったら、重要な提供サービスごとに、顧客が何を期待できるかを説明するページを作成しましょう。複数の地域でサービスを提供する企業の場合、提供されるサービス、顧客の予約方法、スタッフが訪問する場所など、詳細が実際に異なる場合には、地域別のページを作成する理由があるかもしれません。有用な地域別ページは、単に見出しの町名を変更しただけの一般的な宣伝文句を繰り返すのではなく、訪問者の実用的な疑問に答えるものでなければなりません。
効果的なSEOのためのオールインワン・プラットフォーム
ビジネスが成功する背景には、強力なSEOキャンペーンがあります。しかし、数え切れないほどの最適化ツールやテクニックがあるため、どこから手をつければいいのかわからないこともあります。でも、もう心配はありません。効果的なSEOのためのオールインワンプラットフォーム「Ranktracker」を紹介します。
全国で提供されるサービスの場合は、主にサービス内容と購入者が抱く疑問を中心にページを構成しましょう。サービスが利用可能な地域を説明することはできますが、ほぼ同じ内容の都市別ページを大量に作成しても、サービスそのものを理解したい人にとってはほとんど役に立ちません。顧客が矛盾した情報を受け取らないよう、ウェブサイト全体および関連するプロフィールにおいて、会社名、連絡先、サービス提供エリアの説明を統一してくだ さい。ページ構造は、あらゆる場所に存在感をアピールする手段ではなく、ビジネスの運営方法を反映したものとして扱ってください。
このアプローチは、メンテナンスの管理も容易にします。提供範囲が変更された場合、正確で充実したページを少数管理する方が、内容が薄い地域別ページを数十も更新するよりも簡単です。各ページは、顧客の購買プロセスにおいて明確な目的を持ち、その企業が実際にサービスを提供できる地域を記述している必要があります。
ターゲット市場との比較で進捗を測定する
1つの場所から確認したランキングは、限られた瞬間を切り取ったものに過ぎません。ローカルマーケティングにおいては、重要な地域での可視性、顧客を呼び込む検索クエリ、そして顧客がビジネスを見つけた後に取る行動を検証する必要があります。ビジネスによっては、それらの行動には電話、道順の問い合わせ、予約、または問い合わせなどが含まれるでしょう。サービスエリアから遠く離れた場所での可視性の向上は、顧客が実際に購入できる場所での小さな変化よりも、有用性が低い可能性があります。
全国規模のオーガニック戦略では、対象市場全体でどの検索クエリやページが関連性の高い訪問者を惹きつけているかを検証してください。単一の主要キーワードだけに目を向けるのではなく、サポートページは調査の初期段階でビジネスを紹介し、サービスページは問い合わせに近い段階にある人々を引き付ける可能性があります。ページの目的や検索意図ごとにパフォーマンスを比較し、コンテンツが本来対応すべきニーズを満たしているかどうかを確認しましょう。
有料キャンペーンについては、専用のレポートビューで管理してください。その地域設定、支出、成果は、オーガニック検索のパフォーマンスとは異なる問いへの答えとなります。いずれの場合も、露出指標と顧客の関心の証拠を組み合わせて分析してください。そうすることで、既存のページを改善すべきか、カバー範囲のギャップを埋めるべきか、あるいはターゲットとする地域を見直すべきかを判断するための、より強固な根拠が得られます。
ローカル戦略と全国戦略が実践で交わる点
1つの企業が複数の検索市場を対象としている場合でも、すべての活動を同じ計画に無理に組み込むべきではありません。プロバイダーは、ある顧客層が近隣での検索で競争力を高めるのを支援しつつ、より広いオーディエンスを対象とした有料キャンペーンを管理することもあります。これら2つの活動は、ランキング獲得への代替可能な手段として扱われることなく、需要の全体像を把握する上で有益な情報を提供します。
Lojixのようなプロバイダーを評価する際は、ローカルSEOの優先事項と全国規模の有料キャンペーンが、それぞれ明確な目標、対象層、レポート体系を持っているかどうかを確認してください。この区別は、誰が業務を管理するかに関わらず重要です。ローカルSEOと有料検索は異なる課題に対応するものであり、それぞれの観点から評価されるべきです。
方針転換前の実践的な確認事項
ローカル検索から全国検索へと拡大する前、あるいは広範囲になりすぎた戦略を絞り込む前に は、次の3つの要素を総合的に見直してください。顧客が現在どこから来ているか、企業が需要を満たせる地域はどこか、そしてそれらの市場の人々が何を検索しているかです。近隣や特定の場所を指定したクエリと、より広範な比較やサービス検索とを区別してください。次に、既存のページやプロフィールが各グループに対して有用な回答を提供しているかを確認します。
その判断に合った測定指標を選択しましょう。ローカルサービスであれば、事業エリアからの問い合わせを優先するかもしれません。一方、全国規模のサービスでは、より広範囲のページにわたる関連性の高いオーガニック訪問数を評価する必要があるでしょう。実際の顧客需要やサービス提供範囲に変化があった場合は、計画を見直してください。ターゲット市場が、その市場にサービスを提供できる企業の能力に基づいて設定されていれば、検索戦略の優先順位付けはより容易になります。
