マーケティング予算101：成功の原動力となるマーケティング予算の構築

イントロ

ここ数年、企業やマーケティング担当者は、自社の製品やサービスを宣伝するためのチャネルやプラットフォームの乱立を目の当たりにしてきた。伝統的なマーケティングは、デジタルマーケティングが提供するアクセシビリティと可視性と相まって、ブランドの認知度と売上を向上させる無限の機会を企業に与えている。

しかし、多くのプラットフォームを持つことが、必ずしもマーケティングの成功につながるとは限らない。大抵の場合、企業はマーケティングのアイデアを投げかけ、そのうちの1つが定着することを願いながら苦闘している。その結果、適切な計画と予算がないために、企業はしばしば不必要な金額を費やしてしまう。

成功するマーケティング戦略とは、単に機能するものであるだけではなく、最も効率的なコストで機能するものである。この記事では、あらゆるビジネスにとって最も効果的かつ効率的なマーケティング予算を立てるためのさまざまな戦略について説明する。

効果的なマーケティング予算が重要な理由

効果的なマーケティング戦略がなぜ重要なのか、おそらく数え切れないほど耳にしたことがあるだろう。

オルトライン・ソバンコ社のジム・ペンダーガスト上級副社長によれば、「何事にも言えることですが、予算を立てることで、マーケティング戦略を短期的・長期的に見ることができます。どのマーケティング活動を優先し、どのマーケティング活動は近い将来後回しにできるのか。どのマーケティング戦略が私のビジネスに最もリターンをもたらしているのか？"

マーケティング予算を作成することで、以下のようなことを行い、評価することができる：

1. 短期および長期のマーケティング目標を立てる
2. マーケティング活動の優先順位付け
3. 効果的でないマーケティングによる無駄遣いを避ける
4. 割り当てられた予算を守り、少ない資源を管理する
5. マーケティング戦略の投資収益率（ROI）を決定する

マーケティング予算を立てる際に必要なこと

マーケティング予算がマーケティングの成功に不可欠な理由はお分かりいただけたと思いますが、予算を組み始める際に覚えておいていただきたいことがあります：

目標と目的を明確にする

マーケティング予算は、ビジネスの目標や目的を達成するためのものです。明確なビジネス目標がないということは、優先順位が一致していないということであり、短期的あるいは長期的なビジネスの将来ビジョンがないということです。

では、ビジネス目標を決定する際には、どのような要素を考慮に入れる必要があるのだろうか。

• 目標売上高または利益
• ブランド価値とアイデンティティ
• ビジョンと使命
• ターゲット市場

同時に、目標や目的はSMART（具体的、測定可能、達成可能、現実的、適時）であるべきであることも忘れてはならない。

LLC弁護士のアンドリュー・ピアスCEOは、「ビジネスオーナーは、目標を慎重に評価し、ビジネスの全体的な見通しと一致させる必要があります。SMARTなビジネス目標ができれば、ビジネスに最適なマーケティング戦略を立案し、現実的な予算を割り当てることが非常に容易になります。"

現在のマーケティング費用とその効果を見極める

現在、既存のマーケティング戦略で運営されているのであれば、支出額をモニタリングし、マーケティング戦略の種類ごとに慎重に経費を分類してみてください。そうすることで、どの経費がどこに使われているのか、また、現在の売上が特定のマーケティング・キャンペーンにどれだけ起因しているのかをよりよく理解できるようになる。

Facebook、Instagram、TikTok、X（旧Twitter）などのデジタルマーケティングプラットフォーム、看板、パンフレット、ポスターなどの伝統的な物理的手法、有料広告、SEOコンテンツなど、チャネル別にマーケティングキャンペーンを一括りにすることもできる。

スポンサー料、コミッション、インフルエンサー料、ブース出展料、景品、販促品にかかる費用も、マーケティングキャンペーンの一形態としてカウントされることを考慮しよう。また、多くの企業が顧客にプロモーションやクーポン券を提供するためにアプリケーションを利用しているため、アプリ開発費もマーケティング費用と考える人もいるだろう。

コストを効果的に分別したら、キャンペーンの売上を対応するコストで割って、キャンペーンからの投資利益率（ROI）を計算する。

NuggMDの共同設立者兼CMOであるアレックス・ミリガンは、「ROIを決定することで、どのキャンペーンが最も効果的で、どのキャンペーンがそうでないかを明確に把握することができ、マーケティング予算を適切に配分したり、再配分したり、まったくリターンのないキャンペーンを廃止したりすることができます」と述べている。

セールスファネルを理解する

セールスファネルとは、見込み客から顧客へとリードがどのように変化していくかを追跡するためのツールです。

GoodHireの創設者兼COOであるマックス・ウェスマンによれば、「リードがどのようにセールスファネルを通過するかを理解する方法を知っている企業は、リードがどの段階で脱落しがちかを知ることができ、最終的にはこれらの問題に対処して、さらなる損失を防ぐことができる」。

例えば、リードが認知と興味の段階を通過したものの、意思決定の段階から抜け出せなかった場合、競合のより良いカウンターオファーやプロモによって、あと一歩のところで顧客を失ったことを示すかもしれない。このような場合、より多くのリードを失うことを防ぐために、より多くの予算を割り当てるなどの対策を立てる必要があるかもしれません。

最も効果的なマーケティング・チャネルと戦略を選択する

DTF TransfersのCMOであるマイケル・パワー氏は、「組織のタイプによって、必要とされるマーケティング戦略は異なり、注力するチャネルも異なります。あるビジネスには有効でも、別のビジネスには通用しないこともあり、どのマーケティング・チャネルが最も効果的かを選ぶのに、厳密なルールはありません。

適切なマーケティング戦略を選ぶには、結局のところ、あなたが提供する商品やサービスの種類、そしてターゲットとする市場に行き着く。

例えば、Z世代に特化した衣料品オンラインショップは、InstagramやTiktokアフィリエイト、インフルエンサーマーケティングのようなソーシャルメディアブランディング戦略にマーケティング努力と予算を集中させたいかもしれないし、サービスを提供するショップは、ビジュアルマーケティング戦略から離れ、Eメールマーケティング、SEO、PPC広告をターゲットにしたいかもしれない。

自社のビジネスに最適なマーケティング戦略を見極めることができれば、付加価値のない活動に費やす時間、労力、費用を節約することができる。マーケティングプランを書くことで、各キャンペーンのミッション、予算、成果物、戦術、バイヤーペルソナを考えることができます。

マーケティング予算の支出を徹底的に監視する

マーケティング予算の策定作業は、具体的なマーケティング戦略の金額を決めたら終わりというわけではありません。予算をモニタリングすることは、マーケティング戦略に関連するすべての活動を確認するために、予算を立てることと同じくらい重要です：

1. プロジェクトの範囲内である
2. ROIを最大化するために、予算を最も効果的かつ効率的に使用する。
3. 決められた予算を超えないこと
4. 予算外の追加費用が必要になった場合に備えて、正当性があり、極めて必要なもの。

EcomHaloのCEO、ジョナサン・エルスターは、「マーケティング・チームのリーダーやビジネス・オーナーは、マーケティング予算のモニタリングを徹底し、活動の効果を定期的に評価し、予算調整が必要かどうかを評価する必要がある」と言う。予算は見積もりとガイダンスの役割を果たすものであり、明確な上限を示すものではありません。予算は、それが正当なものであり、徹底的に調査されたものである限り、ビジネスのある時点で上層部が調整することができる。"

まとめ

マーケティング予算構築の基本は、結局のところ、ビジネスオーナーがビジネスの目標と目的を明確に持つことに集約される。目標と目的がマーケティング・キャンペーンの成功への道を開き、適切な予算を組むことがその道の花を咲かせるのです。

ビジネスを成功に導くマーケティング予算の構築には、社内のプロセスや社外の利害関係者を十分に理解し、少ないリソースを最も効果的かつ効率的に配分することが必要です。