複数拠点を持つ企業が各地域市場でどのように競争しているか

はじめに

40店舗を展開するチェーン店には、競合相手が1社だけというわけではない。競合相手は40組も存在し、その大半は単一店舗を運営する事業者であり、彼らはどの地域マネージャーよりもその通りを熟知している。この不均衡こそが、問題の核心である。本社はメディア広告を購入し、仕入先との価格交渉を行い、すでに認知されているブランドを運営している一方で、道路を挟んだ向かい側の独立系店舗は、電話が2回鳴る前に応答し、3マイル圏内でのあらゆる検索で地図検索結果に表示されるのだ。

なぜ全国規模の優位性は市境で通用しなくなるのか

規模の大きさはコスト面では有利だが、関連性の面では不利になる。Googleのローカル検索順位は、検索者からの距離、目立ち度、検索クエリとの関連性に基づいて決定されるが、これら3つの要素はいずれも市場間で転用できない。ツーソンの店舗は、クリーブランドの店舗が現地で他のすべての店舗を上回っていても、その恩恵を一切受けられない。各ビジネスプロフィールは、その店舗独自の住所、カテゴリ、レビュー履歴に基づいて評価されるのだ。

したがって、実質的な競争単位はブランドではなく、各支店です。ローカルマーケティングを一元的な一斉配信として扱うチェーン店は、同一の店舗ページ、同一のサービス説明、そしてコールセンターを経由する単一の全国共通電話番号を作成しがちです。その結果、同じ検索キーワードで互いに競合し合うページ群が生まれ、どのページもどこでも上位表示されなくなります。カニバリゼーション（内部競合）が典型的な失敗パターンです。

市場内に根ざした権威の構築

「注目度」は、本社では生み出せないため、ほとんどのチェーン店が投資を怠りがちな要素です。それは、その都市の住民が実際に目にするサイト――商工会議所、学区のスポンサーリスト、地域の業界団体、高校スポーツを報道する新聞など――に言及されることで得られます。 米国向けのローカルリンク構築サービス の支店ネットワークは、全国的な話題を一つ打ち出してすべての拠点に波及することを期待するのではなく、都市ごとに個別に展開します。そのため、コストモデルは1つの大規模なキャンペーンというより、40件の小規模なキャンペーンに近いものになります。

引用情報もここでは重要ですが、10年前ほどではありません。依然として重要なのは、アグリゲーターや主要なディレクトリ全体での名称、住所、電話番号の一貫性に加え、物理的な住所における地域固有の接尾辞のパターンです。例えば、Yelpのリスティングにスイート番号が含まれているのに、ビジネスプロフィールでは省略されている場合、その不一致が波及してしまいます。全拠点を一括して年1回監査するのではなく、拠点ごとに四半期に1回監査を行うべきです。

ランキングを動かす言及は、通常、各支店が直接行う活動を通じて得られるものです。リトルリーグチームのスポンサーになるには数百ドルの費用がかかりますが、競合他社が購入できないドメインからのリンクが得られます。採用イベントを主催すれば、地元の求人掲示板で言及されます。これらは小さな取り組みですが、積み重なっていきます。

記載内容が異なる店舗ページ

テンプレートに関する疑問は、展開のたびに浮上します。1つのテンプレート、40ページ、H1とメタディスクリプションに40の都市名が差し替えられるだけ。これは迅速ですが、内容の薄い重複ページを生み出します。

検索順位で上位に表示されるページには、その店舗だけが持つ情報が掲載されています。スタッフの氏名や勤続年数。チェーンの標準とは異なる営業時間とその理由。その店舗に実際に存在する作業ベイ、チェア、洗車レーン、または診察室。実際の駐車場を明記した駐車案内。ブランドライブラリから引用したものではなく、現地で撮影された写真。利用者が実際に利用する2つの道路からの道順、および公共交通機関の停留所（ある場合）の記載。

埋め込みマップやスキーマは、検索エンジンがページを読み取るのを助けますが、それだけではページを際立たせることはできません。1ページあたり数百語程度の、真にローカルなコンテンツを目指し、その作成には各支店からの情報提供が必要であることを受け入れてください。この課題を解決しているチェーン店では、通常、マネージャーが入社時に記入する簡単な入力フォームを作成し、それを毎年更新しています。

レビューは各店舗ごとの業務です

レビューの投稿頻度、件数、最新性はすべてローカルでの注目度に寄与しますが、これら3つはすべて店舗レベルの指標です。親ブランドの総合スコアがどうであれ、レビュー11件で4.1の店舗は、レビュー300件で4.7の独立系店舗に負けてしまいます。

効果的な仕組みは、決して華やかなものではありません。サービス提供の直後、顧客がまだ店舗にいる間、あるいは数時間以内に、その店舗のレビューフォームに直接リンクするURLを送って依頼するのです。2週間後に中央のCRMから自動送信される依頼は、コンバージョン率がはるかに低くなります。そして、実際の来店状況を把握できる担当者が、良いレビューも含めてすべてのレビューに返信するようにしましょう。

平均値が真実を隠している場合に測定すべきこと

あるチェーン店が4.5つ星の評価と安定した客足を報告していても、そのうちの8店舗が実際には深刻な問題を抱えている可能性があります。平均値によって、そうした店舗の実態が隠れてしまうのです。

したがって、各店舗を個別に測定する必要があります。測定項目は5つで十分です。電話の呼び込みにつながる3～4つのキーワードにおけるマップパックでの順位、ビジネスプロフィールからの電話件数、道順の問い合わせ件数、過去90日間のレビュー数と評価、そして推定可能な場合は地域市場シェアに対する売上高です。

次に、各店舗をランク付けします。各店舗をグループ内の他の店舗や、同じ通りにある競合他社と比較してください。まずは下位4分の1の店舗から手をつけましょう。

上位の支店には、ほぼ例外なく、積極的に関与しているマネージャーがいます。その人物がどのような取り組みを行っているかを確認し、それを標準的な手法として定着させてください。