なぜ1ページ目の検索順位がAIによる引用を保証しないのか

はじめに

7月、私はクライアントへのブリーフィングの仕方を変えるきっかけとなった小さなテストを行いました。

月間検索数が約5,400件のキーワードで、Googleの検索結果1ページ目に6位でランクインしているソフトウェアベンダーを取り上げました。堅実な順位であり、競争の激しい検索キーワードであるため、多くのチームなら満足するであろう順位です。そこで、購入者が購入を決定する直前に実際に入力するような質問を、ChatGPTとPerplexityに投げかけてみました。

Perplexityはそのベンダーを挙げました。一方、ChatGPTは6社の競合他社と2つの公式ポータルサイトを挙げましたが、そのベンダーについては一度も言及しませんでした。

同じ企業、同じ週、同じ検索意図。一方のアシスタントは彼らを業界の主要プレイヤーとして扱ったのに対し、もう一方はその存在すら認識していなかったのです。

なぜ順位と被引用数が乖離したのか

この2つのシステムは、同じウェブ情報を参照しているわけではない。

PerplexityはGoogleがインデックス化した情報に大きく依存しているため、検索結果の1ページ目に表示される順位がそのまま反映されがちです。一方、ChatGPTは、自社が信頼すると判断したより限定的な情報源（カテゴリー比較サイト、公式情報源、コミュニティでの議論、編集方針が明確な出版物など）から情報を集約します。ランキングは、そこでの複数の入力要素の一つに過ぎません。

つまり、ほとんどのSEOチームが最適化の対象としている要素と、購入者があなたの名前を知るかどうかをますます決定づける要素が、乖離し始めているのです。これらは今や、別々に獲得すべき2つの資産となっています。

引用されているサイトに共通する点

今年、私のチームは、ある特定のセクターにおける約2,000社の企業ウェブサイトについて、掲載内容とコンバージョン率を評価するとともに、約1,000件のマーケティング関連求人情報を並行して分析しました。調査の全容はコンバージョンに関する部分で扱われていますが、ここで関連するのは「権威性」に関する知見です。

検索エンジンは、実証可能な専門知識を重視します。著者の氏名、明記された資格、明確な編集責任の所在、そして何よりも他には存在しない独自のデータです。これらの指標において、業界全体の水準は低いのが現状です：

• 約29％のサイトで独自調査または独自データが掲載されている
• 約26％のサイトで、資格情報を記載した著者プロフィール
• 約5％のサイトに専用の著者プロフィールページがある
• 編集方針が明記されているサイト：約3％

総じて、約7社に1社しか、いかなる種類の確かな専門性のシグナルも示していません。

これは低い基準ですが、じっくりと検討する価値があります。アシスタントがあなたのカテゴリーに関する回答をまとめる際、信頼できる情報源と思われるものの中から選択することになります。ほとんどのカテゴリーにおいて、その候補リストは短いものです。なぜなら、そのリストに名を連ねようと試みた企業がほとんどいないからです。

可視性の格差の背後にある採用格差

求人情報のデータは、この分野が依然として手薄な理由を説明しています。

この業界が募集していたマーケティング職のうち、AEO（アンサーエンジン最適化）が記載されていたのは約80件に1件程度でした。一方、同業界の求人広告では、TikTokの名前が約10倍の頻度で挙げられていました。

つまり、現在、発見の仲介役となっているチャネルこそが、競争するために人員を配置している企業がほとんどいない分野なのです。もしあなたがAEOに早期に取り組む理由を待っていたのなら、この比率がその理由です。能力の格差は、技術的な格差よりも大きいのです。

実際に引用される要因

気まずい答えですが、要約ではなく、情報源そのものでなければならないということです。

あなたのカテゴリーについて質問されたアシスタントは、他者の調査に対するあなたの見解を引用することはありません。調査そのものを引用するのです。したがって、効果を発揮する資産とは、あなただけが公開できるもの、つまり独自の数値、独自のサンプル、独自に測定した結果です。競合がいない、地味で検索ボリュームの少ないキーワードに関するベンチマークは、競争の激しいキーワードについて最適化された意見記事よりも優れた成果を上げるでしょう。なぜなら、他に引用できるものが何もないからです。

これこそが、独自の調査が利用可能な中で最もコスト効率の良い権威確立の手段となっている理由でもあります。ほとんどの企業はすでにその原材料を保有しています。サポートチケット、成約・失注の記録、価格データ、オンボーディング時間など、ビジネス運営のために測定しているあらゆるデータです。そのほとんどは公表されることがありませんが、それこそが公表することで効果を発揮する理由なのです。

2つ目に役立つのは、ごくありふれたことです。公開する記事に実名、実際の資格、そして実際の略歴を記載し、サイトの編集責任者が誰であるかを明記することです。この最後の点を実践しているのは、業界のわずか3％に過ぎません。これには半日ほどしかかかりません。

構造も以前より重要になっていますが、人々が期待するほどではありません。主張を抽出するアシスタントが、それを明確に特定できる必要があります。つまり、数値は図表の画像の中に埋もれるのではなく文中に明記され、方法は平易な言葉で説明され、日付が確認でき、サンプルサイズが明記されている必要があります。私は、PDFや図表の中にしか存在しなかったために、真に独創的な統計データが数ヶ月間引用されないまま放置されているのを目にしてきました。

これらだけでは、それ自体で権威を生み出すことはない。それらは、「引用する価値のあるもの」と「引用可能な状態」との間の摩擦を取り除くものであり、それは別の仕事であり、はるかに小さな仕事である。

自身の立場を確認する方法

私が実施したテストは、約15分で完了し、費用は一切かかりません。

購入者が選択する1週間前に尋ねる3つの質問を書き出してください。あなたの想定するキーワードではなく、実際の質問です。パーソナライズ設定を解除した新しいセッションで、それぞれの質問をChatGPT、Perplexity、Geminiに入力してください。自分のサイトが表示されるか、どのサイトが表示されるか、どのページが引用されるかを記録してください。

次に、そのリストを、同じ検索意図に対するGoogleの検索順位と比較してください。2つのリストに相違がある場合、そこにはあなたの順位レポートには表れていないギャップが存在します。

テストを始めた当初、私はそのギャップは小さいものだと予想していました。上記の事例では、販売者はGoogleで6位でしたが、購入者が最も頻繁に質問すると思われる2つのアシスタントのうち1つには全く表示されていませんでした。これはランキングの問題ではなく、オンページ対策ではどうやっても解決できません。