カスタマージャーニーにおける検索とソーシャルメディアの連携

はじめに

ある住宅所有者が、まずソーシャルメディアでヒートポンプの動画を視聴し、その後、設置業者のコンテンツを再び目にし、ヒートポンプの費用を検索して、最終的にその設置業者に相談の予約を入れます。どのチャネルがその顧客を誘導したかと尋ねると、ソーシャルチームと検索チームは異なる答えを返すでしょう。 ソーシャルチームは最初の動画を指摘する一方で、検索レポートにはブランド名を含む検索クエリを経由した予約が示されています。両方のチャネルが貢献していますが、その方法やタイミングは異なります。この記事では、各チャネルの役割、レポートが誤解を招きやすい点、そして両者を連携して計画することで、それぞれの役割が明確になり、予算配分も容易になることを解説します。

顧客の購買プロセスが単一のチャネルだけで完結することはめったにない

ヒートポンプの事例は典型的なものです。衝動買いを除けば、ほとんどの購入には複数のプラットフォームやデバイスが関与し、その過程で関心は高まったり低まったりします。ブランドを紹介したチャネルが、実際に販売を成立させるチャネルとは限らないのです。

だからこそ、ブランドには、検索広告とソーシャル広告の両チャネルをセットとして計画するソリューションが必要となるのです。ソーシャル広告はブランドの発見と検討を後押しし、検索広告は、ユーザーが情報、製品、サービス、あるいは特定のブランドを積極的に探し始めた段階で反応します。このパターンがどのように機能するのかを見ていきましょう。

ブランドの発見は、検索が行われるずっと前に起こる可能性がある

何かを検索するには、何を打ち込めばよいかを知っている必要があります。その前に、少なくとも「問題を抱えている」とか「特定の商品カテゴリーが役に立ちそう」といった大まかな認識が必要です。多くのカテゴリーにおいて、その認識はまずフィード、動画、クリエイターのレビュー、あるいは友人の投稿から生まれます。

ソーシャルプラットフォームは、特に美容、ファッション、食品、生活雑貨といった分野において、製品発見の一般的な場となっています。これらの分野では、製品が実際に使われている様子を見ることで、購入への説得力が大きく高まるからです。したがって、ユーザーが最初の検索クエリを入力する段階に至るまでに、カスタマージャーニーの一部はすでに完了しており、検索データにはその過程が一切反映されていません。

関心はプラットフォームやデバイスをまたいで移動する

顧客の行動は、1つの画面にとどまることはめったにありません。先の例で言えば、ヒートポンプの動画はスマートフォンで視聴され、価格調査はノートパソコンで行われ、予約はタブレットから行われる可能性があります。その間に、その人はレビューを読んだり、比較動画を視聴したり、フォーラムで質問をしたりするかもしれません。

新しいデバイスやプラットフォームに切り替わるたびに、トラッキングの基盤となる行動の軌跡が途切れてしまいます。ログインが必要なプラットフォームであれば、デバイス間の行動の一部を紐付けることはできますが、どのプラットフォームも一連の行動の全容を把握することはできません。典型的な経路は、次のようなものになるでしょう：

1. ソーシャルアプリ上の短い動画がブランドを紹介します。
2. その後数週間にわたり、さらに2～3回のソーシャルインプレッションを重ねることで、認知度が向上します。
3. カテゴリー検索では、選択肢や価格が比較されます。
4. ブランド名を指定した検索により、ウェブサイトへ誘導され、コンバージョンにつながります。

各プラットフォームはこれらのステップの一部しか把握できず、4つすべてを把握しているプラットフォームは一つもありません。

検索が行われる前に、ソーシャルメディアが関心を喚起することが多い

この一連の流れにおける最初の2つのステップは、主にソーシャルメディア上で発生します。ソーシャルキャンペーンを適切に計画・評価するためには、この段階でそのチャネルが現実的に何ができるか、何ができないかを明確に把握しておく必要があります。

「発見」の段階では、ブランドは「まだ探していない」人々にリーチできる

ソーシャルメディアは、ユーザーが現在買い物をしているかどうかに関わらず、その興味、行動、および類似ユーザーモデルに基づいてコンテンツを表示します。そのため、ソーシャルメディアは、将来の購入者が特定のブランドに決める前にリーチできる数少ないデジタルチャネルの一つとなっています。

これこそが、ソーシャルプラットフォームにおける需要創出の本質です。新しい製品カテゴリー、既存の市場に参入するブランド、あるいは人々がまだ言葉にできていない問題を解決するオファーなど、いずれも適切なオーディエンスにリーチする必要があります。これらは、まだ積極的に解決策を探していない人々です。

繰り返しの露出が親近感と検討意欲を醸成する

一度のインプレッションだけで人の考えが変わることはめったにありません。人々は、妥当な期間にわたり、さまざまな形式でブランドを何度か目にすることで、そのブランドを認識し始めます。製品デモ、顧客事例、短い解説動画は、それぞれ前の広告にはなかった新たな情報を提供することができます。

この親近感は、後々実を結びます。その人がようやくそのカテゴリーを検索した際、検索結果の中に馴染みのある名前を見つけるのです。たとえ順位が低くても、未知の競合他社よりもそのブランドを選ぶ可能性があります。だからこそ、この段階ではクリエイティブの多様性が重要になります。同じ広告を繰り返し表示することは、通常、ブランドの記憶を助けるどころか、人々をうんざりさせてしまうからです。

すべてのソーシャルインタラクションが即座のコンバージョンを生む必要はない

すべての有料ソーシャルキャンペーンを「同一セッション内での購入」という指標だけで評価すると、そのチャネルの役割を誤解することになります。ディスカバリー広告を目にする人の大半は、まだ購入する準備ができていません。即時コンバージョンだけに最適化されたキャンペーンは、徐々に購入間近なごく少数のグループに絞り込まれてしまい、その多くはそもそも自然にそのブランドを見つけ出していたでしょう。

ソーシャルメディアは依然として直接的な売上を促進する可能性があります。衝動買いのカテゴリーや魅力的なオファーの場合、実際にそうなることもよくあります。しかし、期待値はキャンペーンの役割に応じて設定すべきです。ディスカバリーキャンペーンが新しいオーディエンスの認知度を高めたのであれば、たとえプラットフォームが報告するコンバージョン数が控えめであっても、その役割は果たされたと言えます。

購入意図が明確になればなるほど、検索の重要性が高まる

このプロセスのステップ3と4は、主に検索において行われます。この段階に至ると、ユーザーは単に画面をスクロールしているだけではありません。彼らは質問をしており、検索広告は適切なタイミングでその質問に答えるのです。

ブランド検索と非ブランド検索は、異なるタイプの意図を反映している

ノンブランド検索（「3ベッドルームの家のヒートポンプの費用」、「扁平足に最適なランニングシューズ」）は、何が必要かは分かっているものの、どこから購入するかは決めていないユーザーによるものです。このカテゴリーのすべてのブランドが入札できるため、これらのオークションは競争が激しくなります。ここでユーザーは選択肢を比較検討します。

ブランド名を含む検索クエリは、すでに特定の企業を念頭に置いているユーザーから発生します。彼らは価格、ログインページ、店舗の場所、あるいは購入前の安心感を求めている可能性があります。ここでは、検索意図は通常、購入にかなり近い状態にあります。また、他社の社名に入札する広告主が少ないため、クリック単価も低くなる傾向があります（ただし、競合他社がブランド用語に入札することはあります）。

したがって、これら2つは別々のキャンペーンとして運用し、入札単価や期待値も個別に設定すべきです。これらを1つのレポートにまとめると、検索広告全体の効率が実際よりも高く見えてしまいます。

検索は、他のチャネルの影響を受けた需要を捉えることができる

ブランド検索の多くは、テレビ、口コミ、以前のソーシャルメディアでの露出、PR、あるいは過去の購入など、他の場所で創出された需要に由来しています。有料検索は、その需要を捉えるのに非常に優れています。しかし、その成果は、他のチャネルがどれだけの需要を築き上げたかに一部依存しています。

これが、ファネルの上流での活動を削減することが、当初は安全に見える理由でもあります。検索広告は、すでに存在する認知度を原動力として、しばらくの間はコンバージョンを生み出し続けます。しかし、新たな関心が減少すると、数週間あるいは数ヶ月後にブランド検索のクエリ数が減少する可能性があります。その結果、検索キャンペーンの管理方法に何の変化もなかったにもかかわらず、検索広告の成果が低下してしまうことがあります。

あるチャネルが、別のチャネルに帰属されたコンバージョンに影響を与える可能性がある

ヒートポンプの例では、各プラットフォームの報告内容が異なります。検索プラットフォームは、ブランド名のクリックに続いて予約が行われたことを記録します。一方、ソーシャルプラットフォームは、数週間前に動画の視聴を記録していた可能性があります。そのアトリビューションウィンドウによっては、同じ予約を自プラットフォームの成果として計上する場合もあれば、全くカウントしない場合もあります。一方、ラストクリックロジックを採用した分析ツールは、コンバージョン全体を検索の成果として計上します。

これらのレポートはすべて、それぞれのルールに基づけば正確です。各プラットフォームは、どのタッチポイントを確認できるか、ルックバック期間をどの程度にするか、閲覧数をカウントするかクリック数のみをカウントするかを独自に決定します。マーケティングアトリビューションは、特定の方法に基づいて功績がどのように割り当てられるかを示します。しかし、それ以前の各タッチポイントが実際に意思決定にどれほど影響を与えたかは示しません。

問題は、予算配分がこれらのルールのみに基づいて行われると生じます。最後に確認されたクリックが常に功績として計上される場合、検索はますます効率的に見え、ソーシャルはますます非効率に見え、それに応じて予算がシフトしていきます。時間が経つにつれて、検索への流入をもたらしていた新規顧客の発見は縮小し、シフトを正当化していた数値も低下し始めます。これを避けるためには、アトリビューションレポートをパフォーマンスの一つの視点として扱い、どのチャネルに予算を割り当てるべきかという最終的な答えとして捉えないようにしてください。

検索とソーシャルに同じ役割を求めるべきではない

アトリビューションでは、どのチャネルに成果を帰属させるべきかを決定することはできないため、より良いアプローチは、両方のチャネルを同じ基準で評価することをやめることです。それぞれのチャネルに明確な役割が定まれば、それぞれの条件に基づいて測定、比較、予算配分を行うことが可能になります。

役割が異なれば、パフォーマンス指標も異なる

ソーシャルメディアにおけるディスカバリーキャンペーンは、ターゲットオーディエンスへのリーチ、ブランドリフト、動画の視聴完了率、そして再度リーチ可能なエンゲージメントの高いオーディエンスの増加によって評価するのが適切です。コンシダーションキャンペーンについては、新規ユーザーによるサイト訪問数やコンテンツへのエンゲージメントによって評価することもできます。

検索キャンペーンは購入に近いため、リード単価、コンバージョン率、顧客獲得単価といった指標がより適切です。これらは、ブランドキーワードと非ブランドキーワードで分けて報告してください。両チャネルが同じ評価基準を共有すると、一方のチャネルは本来想定されていない業務について評価されることになってしまいます。

同一の目標設定は、チャネル間の不必要な競争を招く恐れがある

両方のチャネルに、顧客獲得単価（CPA）などの同じ目標を設定すると、両者は同じユーザーを争うようになります。ソーシャルメディアのアルゴリズムは、すでに購入に近いユーザーに重点を置く傾向があり、こうしたユーザーはブランド名を検索しているユーザーと重なることがよくあります。その結果、両プラットフォームが同じコンバージョンを獲得したと主張し、それぞれが良好なパフォーマンスを示しているように見えてしまいます。

その結果、各チャネルは成長を促進するどころか、互いの業務を重複させてしまいます。2つのチームがそれぞれの数値を擁護し、総支出は増加する一方で、真の新規顧客数はほとんど変化しません。

予算の決定は、各チャネルが果たす役割を反映すべき

予算配分は、実際にビジネスの足を引っ張っている要因に基づいて決定した方が、その正当性を説明しやすくなります。例えば、新規市場で認知度の低いブランドの場合、まだ獲得できる検索需要があまりないため、通常は「ディスカバリー」に多くの予算を割くべきです。一方、関心のある訪問者をコンバージョンに結びつけるのに苦労している有名ブランドの場合は、検索範囲の拡大、ランディングページの改善、より魅力的なオファーが必要になるかもしれません。

配分比率は時間の経過とともに変化する可能性があります。認知度が向上するにつれて検索需要も増加するはずであり、バランスも変化するでしょう。全チャネル共通の顧客獲得単価（CPA）ランキングではなく、各チャネルごとの実績に基づいて見直すべきです。そうすることで、誰もが数字の背後にある根拠を理解できるようになります。

検索とソーシャルを連携して計画すると何が変化するか

役割が異なるからといって、チャネルごとに別々の計画が必要というわけではありません。クロスチャネルマーケティングは、認知段階から能動的な調査段階への移行が意図的に計画されている場合に最も効果を発揮します。そうすることで、4つの点が変化します。

発見から能動的な調査に至るまで、メッセージの一貫性を保てる

もしソーシャル動画で「暖房費の削減」を謳い、検索広告で「設置の速さ」をアピールしていた場合、動画を見た人はその2つを結びつけられないかもしれません。一貫した主張、製品名、視覚的な手がかりがあれば、検索結果に再びブランドが表示された際に、ユーザーがそれを認識しやすくなります。

だからといって、どこでも同じコピーを使うべきだという意味ではありません。ソーシャルメディアのクリエイティブはストーリーを伝えることができますが、検索広告は数語でクエリに答えなければなりません。一貫させておくべきなのは、各フォーマットに合わせて調整されたブランドの核心的なメッセージです。

オーディエンスのシグナルは、チャネルを横断した意思決定の指針となる

各チャネルは、他のチャネルで活用できるデータを生成します。検索クエリレポートには、ユーザーが実際に検索した正確な質問が表示され、これらはソーシャルコンテンツのトピックとして活用できます。ソーシャルメディア上のコメントや、最も成果の高いクリエイティブのアプローチからは、ユーザーが重視するメリットが明らかになり、それを基に検索広告のコピーやランディングページを設計できます。

オーディエンスは、プラットフォームのルールやプライバシーの制限の範囲内で、チャネル間を移動することも可能です。例えば、検索から流入したサイト訪問者は、ソーシャルメディア上でリターゲティングの対象層を形成できます。ソーシャルメディアでエンゲージメントの高いユーザーは、プラットフォームが許可している場合、検索キャンペーンにおけるオーディエンス層の定義に役立てることができます。

リターゲティングは、戦略のすべてとなることなく、顧客のジャーニーを支援できる

リターゲティングは、各チャネル間の自然な架け橋となります。検索広告をクリックしたものの、コンバージョンに至らずに離脱したユーザーは、ソーシャルメディア上でリマインダーを目にすることがあり、その逆も同様です。適切な頻度で実施すれば、関心のあるユーザーがサイトに戻り、中断したところから再開する助けとなります。

しかし、リターゲティングは予算の過半数を占めてしまいがちです。購入に近づいているユーザーにリーチするため、通常は高い成果を上げるため、予算がそこに集中し続けてしまいます。とはいえ、リターゲティングが機能するのは、他のキャンペーンですでに構築されたオーディエンスに限られます。もし計画がリターゲティングに偏り、新規顧客開拓への投資が少なければ、リターゲティングの対象となるユーザー層は徐々に縮小していくでしょう。

各チャネルの役割の説明と管理が容易になる

各チャネルの役割を文書化（ソーシャルは認知・検討段階、検索は積極的な購入意図の捕捉、リターゲティングは再エンゲージメント）することで、財務部門や経営陣との対話が円滑になります。各支出項目には明確な目的と独自の指標が設定されます。これはチームにとっても有益です。検索やソーシャルのスペシャリストは、同じコンバージョンを巡って功績を争うのではなく、それぞれのチャネルを最適化できるようになります。

検索とソーシャルがどのように連携しているかを測定する

チャネルを統合的に計画するには、両方を網羅する測定指標が必要です。単一のレポートでは不十分なため、複数の情報源を組み合わせ、それぞれの限界を理解する必要があります。

プラットフォームが報告するコンバージョンだけにとどまらない視点

各広告プラットフォームは、独自の測定期間とルールに基づいてコンバージョンを報告します。そのため、プラットフォーム間の合計値は通常、実際の売上高を上回ります。同じコンバージョンが複数回カウントされているからです。プラットフォームのレポートは、チャネル内での最適化には有用ですが、チャネル間の選択を決定する際には適していません。

実際に発生したコンバージョン数を把握するための基準として、サイト解析、CRM、販売データベースなどの中立的な情報源を活用しましょう。そして、プラットフォームの数値をそれと比較してください。

検索需要、サイト上の行動、ビジネス成果を総合的に把握する

一部の効果は間接的にしか現れません。ソーシャルメディア施策が効果を上げている場合、ブランド名検索ボリューム、ダイレクトトラフィック、新規訪問者のセッション数が、その後数週間で増加する可能性があります。商品ページでの滞在時間や見積もりフォームの開始といったサイト上の行動は、このトラフィックが真に興味を持っているのか、それとも単なる好奇心によるものなのかを示す指標となります。

これらのシグナルは、それらを総合的に検討し、売上高、有望な見込み客、顧客獲得コストといったビジネス成果と比較したときに最も有用です。例えば、ブランド検索が増加しても売上が横ばいの場合は、両方が増加している場合とは全く異なる意味を持ちます。

決定に増分効果の証拠が必要な場合は、実験を活用する

ブランド検索の増加は、特定のソーシャルキャンペーンによるものではなく、季節性、競合他社の市場撤退、メディア報道、価格変更などが原因である可能性があります。意思決定に増分効果のより確かな証拠が必要な場合、対照実験を行うことでより信頼性の高い答えが得られます。

増分効果の検証では、ソーシャルキャンペーンを実施した地域やオーディエンスグループと、同様の条件でありながら実施しなかったグループを比較し、ブランド検索、サイト訪問数、売上の差を測定します。プラットフォームリフト分析や地域別実験は、これを行う一般的な方法です。十分な履歴データがある場合は、メディアミックスモデリングがより広範なレベルで役立ちます。

適切な手法は、キャンペーンの規模、利用可能なデータ、ビジネス目標、および測定が裏付けるべき意思決定によって異なります。テスト予算が少なければ明確な結果が得られない可能性がありますが、チャネル間で大規模な予算シフトを行う場合は、通常、適切なテストを行う価値があります。

検索とソーシャルは、それぞれの役割が連携することでより強力になる

検索とソーシャルは、メディアプランの中で同じ位置を争う必要はありません。ソーシャルは、ユーザーが検索を始める前に、製品、アイデア、ブランドを紹介することができます。一方、検索は、ユーザーが調査や比較を始めたり、特定のものを探し始めたりした時点で、特に価値を発揮します。ソーシャルメディア広告は、発見から検討、購入意向、そして行動に至る一連のプロセスの一部として、検索と組み合わせて活用することで最大の効果を発揮します。

この2つを一体として計画することで、ジャーニー全体の成果をどちらか一方のチャネルに帰属させることなく、その一連の流れを明確に把握できます。また、ラストクリックレポートが評価する対象へと予算が徐々に偏っていくのを防ぐことにもつながります。