バケーションレンタルオーナーが検索順位を上げ、OTAへの手数料を支払う代わりに直接予約を獲得する方法

はじめに

多くのバケーションレンタルオーナーにとって、AirbnbやBooking.comこそがマーケティング戦略のすべてです。

物件を掲載すれば、プラットフォームが集客を行い、予約が入るたびにオーナーは手数料を支払います。この仕組みは機能しますが、1つの大きな問題があります。それは、オーナーが実際にそのトラフィックを「所有」しているわけではないということです。

誰かがGoogleで旅行先の宿泊施設を検索すると、通常はその検索順位を争っているのは大手旅行プラットフォームです。個々のオーナーが素晴らしい物件を所有し、何百件もの高評価のレビューがあり、長年の経験を持っていたとしても、それらが必ずしも自身のオーガニック検索での可視性につながるわけではありません。

これは、マーケットプレイスやソーシャルネットワーク、その他のサードパーティプラットフォームへの依存度が高くなりすぎた際、ほぼすべての業界の企業が直面する問題と本質的に同じです。

つまり、他者のオーディエンスへのアクセスを借りているに過ぎないのです。

直接予約用のウェブサイトを構築すれば、この状況は変わります。需要創出をOTAに完全に依存する代わりに、バケーションレンタルオーナーは、自社に属する検索順位、トラフィック、ブランド認知度、そしてリピート予約を築き上げ始めることができるのです。

OTAへの依存が可視性の問題となる理由

オンライン旅行代理店（OTA）は、旅行者にリーチする上で極めて有用です。新規のバケーションレンタル物件にとって、OTAは初期の予約を獲得するための最も手っ取り早い手段の一つとなり得ます。

問題は、OTAが可視性の唯一の源となってしまったときに生じます。

アリカンテのビーチフロントにあるアパートを所有している人を想像してみてください。

潜在的なゲストは、Googleで次のようなキーワードを検索するかもしれません：

• アリカンテの海辺のアパート
• 海の見えるアリカンテのバケーションレンタル
• アリカンテのビーチ近くにあるファミリー向けアパート
• アリカンテの2ベッドルームのバケーションレンタル

もしその物件がOTAにしか掲載されていなければ、それらの検索の恩恵を受けるのはOTAのドメインとなります。

プラットフォームはバックリンクのシグナルを獲得し、ドメインオーソリティを高め、訪問者を獲得し、顧客の購買プロセスをコントロールすることになります。たとえ旅行者が最終的にオーナーの物件を予約したとしても、オーナー自身は検索での存在感を高めるためにほとんど何も行っていないことになります。

これにより、あるサイクルが生まれます。

マーケットプレイス経由の予約が増えるほど、オーナーはマーケットプレイスへの依存度を高め、一方でマーケットプレイスは、競合する何千もの物件へ誘導できるオーディエンスを築き続けます。

独自のウェブサイトがあれば、オーナーはその関係を逆転させるチャンスを得られます。

オーナーの宿泊施設ページは検索エンジンにインデックス登録されます。提供している目的地ガイドは検索トラフィックを誘導できます。ゲストは後でそのブランド名を検索し、直接見つけることができます。過去の顧客は、同じマーケットプレイスを経由することなく再訪できます。

ここには、「借りる」可視性と「所有する」可視性の違いがあります。

実際に検索順位が上がり、予約につながるバケーションレンタルサイトの構築

単にウェブサイトを持つだけでは不十分です。

バケーションレンタルサイトは、2つのことを同時に達成する必要があります。それは、潜在的なゲストに見つけてもらえるほど十分に検索順位を上げることと、サイトにアクセスしたゲストが簡単に予約できるようにすることです。

SEOの観点から言えば、それはまず、各物件に関する有用な情報を掲載した、検索エンジンにクロール可能な専用ページを用意することから始まります。

数枚の写真と予約ボタンだけの薄っぺらなページではなく、充実した物件ページでは以下の点を説明できます：

• 物件の所在地
• 周辺の観光スポットや名所
• 宿泊可能人数
• 利用可能な設備
• この物件が特に適している方
• 交通アクセスおよび駐車場の情報
• チェックイン・チェックアウトの詳細
• よくある質問

これにより、検索エンジンに物件に関するより詳細な情報を提供できるだけでなく、潜在的なゲストが予約前に抱く疑問にも答えることができます。

サイトのパフォーマンスも重要です。

旅行関連の検索はモバイル端末からの利用が圧倒的に多いため、ページは高速に読み込まれ、小さな画面でも正しく動作する必要があります。圧縮されていない大きな物件写真、不要なスクリプト、設計の悪いテンプレートは、本来魅力的であるはずのウェブサイトを、利用者にストレスを与えるものにしてしまいます。

信頼もコンバージョンにおける重要な要素です。

大手プラットフォーム経由での予約に慣れているゲストは、独立した宿泊施設オーナーに直接予約する際にも安心感を持てる必要があります。明確な料金設定、プロが撮影した写真、口コミ、安全な決済処理、キャンセルに関する情報、そして分かりやすい連絡先情報――これらすべてが、ゲストの躊躇を軽減するのに役立ちます。

最も重要なのは、訪問者が実際に予約を完了できることです。

汎用的なウェブサイトテンプレートを予約システムに改造しようとするよりも、短期賃貸専用のウェブサイトビルダーを利用することの方が、多くの物件オーナーにとって理にかなっています。このウェブサイトでは、物件ページや検索エンジンに最適化されたコンテンツと、空室状況、料金、直接オンライン予約機能を組み合わせることができます。

これにより、コンバージョンを阻害する最大の要因の一つ――Googleで物件を見つけても、実際に予約するには別のサイトに移動させられる――が解消されます。

ローカルおよびロングテール検索の需要をターゲットにする

バケーションレンタルには、多くの大手旅行サイトが十分に活用しきれていないという利点があります。それは「特化性」です。

個々の賃貸事業者が、「スペインのホテル」のような広範な検索キーワードで上位表示されることはまずないでしょうし、そもそもその必要もありません。

より焦点を絞った、意図がはるかに明確な検索が何千件も存在します。

例えば：

物件に特化した検索

「プライベートプール付きマルベーリャのヴィラ」

場所を重視した検索

「クラクフ旧市街近くのバケーション用アパート」

ターゲット層を重視した検索

「ザコパネの家族連れ向け宿泊施設」

設備を重視した検索

「コーンウォールのペット同伴可のコテージ」

アクティビティ重視の検索

「バンスコのスキー場近くの宿泊施設」

これらの検索は個々の検索ボリュームは少ないかもしれませんが、検索を行う人は多くの場合、自分が何を求めているかを正確に把握しています。

こうしたニーズに合わせて詳細な物件情報や目的地に関するコンテンツを作成することで、独立系事業者は、あらゆるキーワードで大手旅行サイトと正面から競うことなく、オーガニック検索で成果を上げる現実的な道筋を見出すことができます。

ウェブサイトを支えるソフトウェアも重要

直接予約を獲得することは、プロセスのほんの一部に過ぎません。

予約が入った後も、オーナーは実際の宿泊施設を管理しなければなりません。

同じ宿泊施設が複数の予約チャネルに掲載されている場合、その管理は特に複雑になります。

空室状況は常に同期されている必要があります。料金は季節や需要に応じて変動する可能性があります。ゲストからのメッセージには返信が必要です。予約状況を追跡する必要があり、あるチャネルを通じて予約が入った場合、同じ日程が他の場所で販売されないよう即座に防止しなければなりません。

だからこそ、直接予約戦略を支えるテクノロジーは、ウェブサイト自体と同じくらい重要なのです。

バケーションレンタル向けの物件管理ソフトウェアを利用すれば、オーナーは複数の異なるプラットフォームから情報を寄せ集めるのではなく、1つのシステムから予約、カレンダー、その他の運営業務を一元管理できます。

ビジネスの成長に伴い、その重要性はますます高まります。

1つのアパートを管理するオーナー1人であれば、当初はすべてを手作業で処理できるかもしれません。しかし、複数の予約チャネルを通じて10件や20件の物件を管理する運営者にとっては、スプレッドシートや個別のカレンダーが負担となる段階にすぐに達してしまいます。

目標は、必ずしもOTAを放棄することではありません。

OTAは、依然として貴重な顧客獲得チャネルであり続けることができます。

より効果的な戦略は、ビジネスをOTAだけに依存しないようにすることです。

オーナーは、マーケットプレイスを利用して新しいゲストにアプローチすると同時に、独自のウェブサイト、検索での可視性、顧客基盤を構築することができます。時間が経つにつれて、直接予約が予約総数に占める割合は増加していくでしょう。

SEOは個々の物件ページにとどまらない

技術的な基盤が整えば、バケーションレンタルオーナーは、他の競争の激しい業界で採用されているのと同じコンテンツ戦略の多くを応用することができます。

たとえば、リスボンの物件の場合、アパート自体に関するページだけを公開する必要はありません。

以下のような、真に役立つリソースを作成することも可能です：

• 徒歩圏内のおすすめレストラン
• リスボン3日間のモデルコース
• 宿泊施設周辺の駐車場
• リスボンからアクセスできるおすすめのビーチ
• お子様連れでのリスボン観光
• リスボン空港からのアクセス
• 周辺のおすすめスポット

こうした記事は、旅行者が情報を収集するプロセスのかなり早い段階で彼らの関心を引きつけることができます。

空港へのアクセスガイドを検索している人は、その時点で宿泊施設を予約する準備ができていないかもしれません。しかし、そのウェブサイトが旅行の計画に真に役立つものであれば、OTAや広告プラットフォームに訪問者獲得の対価を支払うことなく、レンタル事業は露出を増やすことができます。

さらに、内部リンクを活用することで、こうした情報ページを関連する宿泊施設のページへと誘導することができます。

これは、多くの個人事業者が依然としてマーケットプレイスでの露出にほぼ全面的に依存している業界に適用された、標準的なSEO戦略です。

ゲストが再び検索したくなるブランドを構築する

オーガニック検索の効果は、初回予約だけにとどまりません。

あるゲストがOTAを通じて宿泊施設を見つけ、素晴らしい滞在体験をしたとします。

1年後、そのゲストは再びその宿泊施設を訪れたいと思うでしょう。

その宿泊施設に、充実したウェブサイトや検索エンジンでの存在感がなければ、そのゲストは再び OTA に直接アクセスしてしまうかもしれません。

その宿泊施設が、独自の認知度の高いブランドとウェブサイトを確立していれば、顧客はその施設名を検索して直接予約することができます。

ユーザーがすでに自分が何を求めているかを把握しているため、こうしたブランド名による検索トラフィックは特に価値が高いと言えます。

同じことが口コミにも当てはまります。

ゲストが友人に、「500件もの物件を検索して、自分にぴったりのアパートを見つけるまで探して」と勧めることはめったにありません。むしろ、物件名や賃貸会社の名前を勧める可能性が高いでしょう。

検索可能なブランドがあれば、そうした推薦を直接的なトラフィックに変えることができます。

バケーションレンタルがSEOについて教えてくれること

バケーションレンタルは、より広範なデジタルマーケティングの原則を特に明確に示す好例です。

もし他社があなたの販売チャネルを管理しているなら、その会社は顧客との関係の大部分も管理していることになります。

このパターンは至る所で見られます。

EコマースブランドはAmazonに依存してしまう可能性があります。パブリッシャーはソーシャルプラットフォームに依存してしまう可能性があります。レストランはデリバリーアプリに依存してしまう可能性があります。ソフトウェア企業はアプリマーケットプレイスに依存してしまう可能性があります。

こうしたプラットフォームは有用ですが、理想的には、自社による顧客獲得を置き換えるのではなく、それを補完するものであるべきです。

検索順位で上位に表示されるウェブサイトは、資産となります。

有益なページはすべて、リンクを集めることができます。検索順位はすべて、訪問者を呼び込むことができます。過去の顧客は誰でも、そのブランドを再び検索する可能性があります。あらゆる改善は、ビジネス自体が管理するドメイン上で相乗効果を生み出します。

これこそが、SEOが他者のオーディエンスへのアクセスを継続的に購入することとは根本的に異なる点です。

バケーションレンタルオーナーにとって、その経済的な影響は特に理解しやすいものです。直接予約を増やすことは、単に新たなトラフィック源を生み出すだけではありません。マーケットプレイスへの依存度を低減させると同時に、ゲストが物件をどのように発見し、評価し、予約するかについて、オーナーがより多くのコントロール権を得られるようになるのです。

SEOに携わるすべての人にとって、その原則は同じです：

リーチ拡大にはサードパーティのプラットフォームを活用しつつ、長期的な可視性は自らが所有する場所で構築する。